服务业品牌化

2015-05-30陈映彤

商 2015年1期

陈映彤

摘要：服务业品牌化已被讨论许多年，科技进步日新月异，消费者的选择越来越多元，品牌的打造让企业能在一片红海中能存活下去，品牌对消费者的影响力透过许多研究都能让我们知道它的重要性，服务业品牌化文中提出成功企业案例，反思及探讨服务业品牌化的现况。

关键词：服务业；品牌化

一、服务概念

服务是企业在销售过程中，以劳务的形式对消费者提供有价的行为使消费者得到利益或满足。对一件商品到服务分为四种情况：

1. 纯粹实体产品；2. 实体产品带有服务；3. 主要服务带少量产品；4. 纯粹服务。

随着人类需求日益复杂，服务业发展也越受重视，消费者选购商品时，不再只看重商品质量本身同时也顾虑了整体服务带来的消费享受，消费者在选购商品时为了获得更好的服务质量，愿意提高价钱购买高服务质量的产品或服务。

企业角度看服务概念，买方已将服务与产品视为一体，因此企业在提供商品过程也将服务包装进去，这也让无论哪个行业都与服务有着不可分割的密切关系，区别只在于服务的成分多寡，无论是以服务作为核心商品抑或是将服务作为附加产品，都在营销过程中越来越被重视，而商品的价格有底线所以价格的竞争力受限，而服务俨然成为竞争重要的关键因素之一，而单纯提供服务的行业更是如此。

二、品牌

建构一个好的品牌包括品牌态度、品牌联想、品牌个性及品牌形象。美国营销协会将品牌定义为：〝可用来确认销售者所提供的服务和产品，并把这些服务和产品与竞争对手区别开来的名称、术语、符号、象征或设计，这些要素的组合就是品牌。〞这代表品牌名称可能是和产品毫无关联的普通要素，但却可将其产品与服务联想在一起。打造品牌有两个目的；第一，品牌可用来作为产生差异的重要工具、第二，品牌代表了价值承诺。以消费者角度来看，品牌在消费者决定购买决策前能了解产品及服务的快捷方式，这可能来自于对品牌的联想及认知，因此在购买商品时，即使商品差异性可能存在，但消费者却不愿意花时间去做比较而选择较为认识的品牌做为购买决策。也有些学者认为品牌与顾客感知和购买方式是密切相关的（杜蘭、朱桂龍、王麗萍， 2010）。也正因如此，商场习惯把品牌分为三个层次：本质、利益和特征。品牌的本质是简单又单一的价值，消费容易且非常重视这点，他是品牌个性的特征让品牌与众不同。当品牌符合消费者需求时会产生利益，最后是品牌特征，直观的、有形的特征，如颜色、形状及花纹。

服务业品牌化的关系，从文献整理中发现服务质量对于品牌关系的影响效果是最强的。因此纯粹以提供服务为主的行业应该具有十分高的品牌效应，但反观现今生活周遭服务业品牌却乏善可陈，因此有研究针对服务业品牌整理出服务业品牌关系形成的逻辑，研究整理成图如下：

图1服务业品牌关系形成

服务业透过有形或无形的服务过程中，建立消费者对品牌的印象及概念，过程让消费者有了价值体验、情感体验、思考体验及行动体验，让消费者有了主观的感受，消费者也在得到服务的过程中得到有形性、反应性、可靠性、保证性、关怀性等形成客观感受，逐步对品牌形成印象，各种对于品牌主观及客观的感受形成品牌印象、品牌个性、品牌态度及品牌联想。

服务行业是以服务质量作为基础，服务行业在提升自身服务的同时，让消费者经历良好的体验过程，形成对品牌价值的评价，日积月累的形成良好的品牌印象。因此在同样是提供服务为主要业务的企业中，如何让企业的服务业品牌成为最具竞争力的细微差距正是关键。也同是值得让人深思及研究的议题。

服务品牌不再单纯只是一个商标认知，更多的是一个承诺的象征（蘇日娜， 2005）。服务品牌的产生让消费者能辨别出这个品牌的承诺，并且实际体验后认同这个承诺，赋予了服务品牌的真正价值。因此服务品牌体现有六个具体特征：

1. 服务品牌必须有品牌化的商品。服务品牌离不开商品品牌，优质的商品是优质的服务基础。无论服务是来自人或机器。但有形的产品是存在的，如：参加周杰伦演唱会，得到的娱乐价值和演唱者是分不开的。如果演唱者不是周杰伦而是以其他人代替，这样的替代服务和原来安排的服务就是不相同的。

2. 服务品牌有个性化的服务特色。每个服务业创办人的业务经历、经营理念、服务对象、服务方式及个性爱好都不相同，在服务特色上也会如此的个性鲜明。个性化服务也包含服务时空的个性化，就是在消费者认知的对的时间及对的地点得到准确的服务。服务的方式也会依据个人特色及爱好有所调整，并非机械化的标准流程。

3. 服务品牌以市场化的认同为标准。市场无法接受，消费者不能认同，即使将服务品牌包装得尽善尽美，也无法成就好的服务品牌。市场认同意味着市场占有率，消费者的认同就能扩大市场。因此市场认同是服务业品牌国际化的关键之一，也是服务业品牌能继续生存的重要因素。

4. 服务品牌以情感化经营。服务品牌有别于一般专柜销售，跳脱出面对面的买卖关系，提供的不光是产品。情感化服务要求服务人员必须运用情感因素营销服务产品，因此在消费者消费过程中有更多的情感认同，进一步隐射到品牌个性及品牌形象的建立，也能有效的提高顾客的品牌忠诚度。

5. 服务品牌以知识化技能。面对刚科技商品、高层次消费、高标准服务需求，服务业品牌不光只注重在产品创新研发，对于服务人员开始提供营销学、心理学等专业知识课程，让服务上不光有崭新的产品外，服务人员也不断的充实知识，在提供服务过程中能提供更准确的信息给消费者。

6. 服务品牌有明星般的服务人员为主体。每个服务人员都是企业的形象代言人，他们是第一线接触到顾客的企业门面，因此在服务过程中他们的一举一动都对外展示着一个服务企业的服务品牌形象，得体的言行举止及专业的服务态度也不时地在传达企业品牌的特色。

服务业品牌打造有里到外都需要重视，从商品的规划、人员销售、人才训练培养、企业团队精神、管理者决策企业4方向，都不断地影响着品牌的建立，在服务业为主的品牌打造过程中，更是挑战企业打造完美服务态度的极限。

三、结论

服务企业对于品牌的建立，要更为重视，在竞争激烈的服務行业中，建立服务业品牌可从两方面着手进行：

1. 品牌战略

企业对于品牌的战略规划应该完整，成熟的企业对于企业成长都有给予长中短期目标的设定，对于企业的定位也有方向的设定，如此一来才能引领企业一步一步地向前迈进，品牌也同样，企业与品牌是共生共存关系，在打造企业过程中，品牌已逐步在成立，因此品牌的定位、品牌经营、品牌成长及品牌的延伸都是企业在发展中应该要考虑的重点。

2. 品牌资产

包括品牌知名度、品牌认识度、品牌忠诚度、品牌联想等成为资产累积。

这些资产需要时间的累积，但过程须要维护及不断的修正更新，品牌战略小心地呵护品牌资产的成长，如顾客关系建立，保有稳定顾客群外也要发展新的顾客群，品牌的建立在服务业中成立于无形，也会消失于无形。（作者单位：首都经贸大学）

参考文献：

[1]方世敏、周荃、苏斌. （2007）. 休闲农业品牌化发展初探. 北京第二外国语学院学报， 1， 72-76.

[2]李明生、孙熙. （2002）. 论我国服务业品牌经营. 长沙铁道学院学报， 3（3）， 1-3.

[3]李雪山、徐戈. （2013）. 旅游文化产业品牌设计探讨. 产业观察， 121-122.

[4]杜兰、朱桂龙、王丽萍. （2010）. 服务业品牌关系形成肌理研究. STUDY， 76-77.

[5]董军威. （2007）. 基于服务业的品牌国际化策略模式探析. MARKETING， 99-101.

[6]刘祥彬. （2013）. 服务业品牌化影响因素探析. 商业经济， 32-33.

[7]邓横. （2006）. 国外旅游目的地品牌化研究进展. 江西金融职工大学学报， 19， 82-102.

[8]苏日娜. （2005）. 服务业塑造强势品牌的思考. 经济研究， 2.