关于轨道交通市场营销的几点思考

吕洁

摘要：近几年，轨道交通装备业蓬勃发展，同行业之间的竞争日趋剧烈。伴随着国产化过程的逐步推进，未来无论在高速动车组还是高档客车、城市轨道交通等领域，遵循市场导向，站在竞争战略高度进行策划营销方案、制定营销战略，最终满足顾客需求，赢得客户的青睐与选择，将成为企业经营战略的重心所在。

关键词：轨道交通；市场；营销

一、以市场为导向，从产品营销向产业一体化营销拓展

在国家全面深化改革，经济进入新常态的关键时期，企业只有着眼于长远发展，积极适应新常态，更好把握机遇，应对挑战，才能够确自身保持续稳健发展。国家和各地区已经把加强铁路基础建设作为调结构，促转型、助升级，扩内需，稳增长的重要举措。铁路投资仍处于高位，铁路车辆需求稳定，新型城镇化建设步伐加快的过程中，国家继续深入实施京津冀协同发展，长江经济带地区发展战略，这将带动城际铁路、市域铁路的快速发展，进一步释放出对城际、市域轨道交通装备和服务的更大需求。国家大力推进生态文明建设，加大环境的保护力度，均为以绿色、节能环保、高效为特点和优势的轨道交通装备提供政策环境。

在这种机遇与挑战之下，企业需要转变营销思路，才能在竞争中获胜。对高速动车组市场，由过去的“以产品为主导的被动市场推销”转变为“以用户为主导的主动市场营销”，激发市场新活力，打造市场新生态。充分利用现有客户资源，联合新造板块、检修服务板块、配件销售板块资源，实施市场渗透，积极开展市场调研，主动介入用户后期规划，了解不同用户需求，同时将信息有效反馈至研发系统，为新产品设计提供信息支持，形成“全面营销”的良性循环。

城际、市域铁路市场方面，采取“先人一步”的市场营销策略，全面进入城际市域动车组市场，抢占市场先机，必要时采取战略合作和合资建厂等方式，实现局部垄断。站在客户的角度去思考问题，思维全局化，行动具体化，确保在客戶提出当前需求和长远规划时，能够迅速应对，提供一揽子解决方案。

铁路客车市场方面，紧跟市场，快速响应，以“不放掉任何一个市场信息，不失掉任何一个市场机会”为指导思想，充分运用企业内外部资源，以积极的营销态度和创新的营销模式，走入客户价值链，了解客户价值核心，为客户提供全面的技术支持和优质的服务，稳固既有市场、开拓新市场和新客户。

二、创建区域营销平台，积极构筑有效沟通机制

“全面出击，重点突破”，覆盖地方铁路和政府，城际市域公司以及军工企业，构建全国范围的市场营销网络，有效指导和规范区域营销的展开，为市场开拓提供有力保证。进一步加强与客户、设计院、施工建设单位的沟通和交流，了解第一手市场信息，在线路规划设计阶段全面引入企业产品技术参数及指标，实现企业产品技术的主导和引领。

切实发挥区域营销平台的优势，近距离与客户密切沟通，充分理解客户的真实需求，制定相应营销对策，发掘客户的潜在需求，加以引导，为客户创造价值，实现共赢。为此，一是根据客户的要求，为客户提供定制化方案；二是通过与客户展开多元化合作模式，拓展产业链，为客户提供全面解决方案；三是充分借助各种资源，为区域市场工作开展提供全方位支持。四是加强与地方政府的联系，必要时采取签订战略合作协议或者合资建厂的方式，进而实现局部市场垄断；五是通过邀请客户乘车现场体验，增加客户对企业所生产产品的认知度，扩大市场影响力。

整理现有大客户以及潜在大客户的资料，按照区域营销中心分别管理，为实施客户关系营销策略提供依据。增强客户经理与客户以及高层客户管理人员的个人关系，保证企业与客户长期友好关系。与客户建立相互信任的朋友关系和互利双赢的战略合作伙伴关系。加强信息和公关沟通同时加强高层公关营销的力度。

三、建立科技与市场的有效对接机制

在随着用户企业化改革的深入推进，其经营理念、管理方式等呈现出多变态势，需求存在不确定性。高速动车组新造方面，着眼长远，发挥技术驱动市场的作用。结合企业的自身特点，充分考虑用户的需求，深挖潜力，全面完成各种速度等级、各种编组形式、各种气候特征的条件下，能够满足性能要求的各种车型，进行相应的试验验证，全面完成产品的谱系化工作。尽快完成未来几年技术创新发展规划，完成填平补齐，尽可能做到行业内技术最全面，产品最周全，用技术创新支撑市场开拓，引领市场需求。

尽快突破核心技术，提升技术创新对市场的支撑作用，抢快半拍，先人一步，丰富品种产品，完善产品谱系，适应国内外市场多样化需求。努力做好具有前瞻性的技术储备，如开展磁悬浮列车、无人驾驶、快速货运列车等关键技术研究，为迅速响应用户的需求提供技术支持。充分利用试验研究资源，试验验证能力，攻坚克难，突破高速动车组技术的难点，尽快完成铁总为首的大客户提出的重要零部件认证工作，同时需要跟进市场需求和竞争态势，通过产品模块化、配置化设计，着力降低产品成本，从而提升产品竞争力。

检修技术板块方面，全面推进，系统掌握产品检修技术。深化检修技术研究，尽快按铁路总公司的要求，完成动车组检修的修程修志，提升高速动车组的竞争力，同时要掌握动车组检修技术，城轨车辆和市域列车等产品的检修技术，将价值链延伸到产品寿命周期。攻坚克难，实现关键核心技术突破。

城际动车组技术新造方面，完善城际动车组平台，形成覆盖时速140-200公里速度级，能够灵活编组，个性定制，适应高寒、混合动力、不同制式，需求的城际动车组产品序列，做到技术领先，品种齐全，为市场开拓提供支持。

因此，坚持市场导向，把握环境变化，积极主动调整策略，依靠创新驱动，积极培育自主创新能力，掌握核心技术，不断推出一流技术和产品，不断提升技术驱动和响应市场的能力；立足当前，做好技术对市场和运营的支撑，不断提升研发质量与研发效率，提高技术队伍的整体素质和能力，做好技术与市场的有效对接，为获取订单创造基础条件。

四、转变思维方式，创新营销模式

铁路总公司的企业化运作将对国铁产品的安全、质量、技术、价格、交货期等提出更高要求，国铁产品已经进入微利时代，这对企业继续保持市场优势，降低产品成本，做好检修服务工作等方面提出更新、更高的挑战。

地方轨道交通市场正由产品技术、质量和价格的竞争，向系统解决方案，和投资换市场的竞争升级，Bot、Tod、EPC融资租赁等新型开发建设融资模式正在逐步成为轨道交通建设的重要方式。

同时中央限制地方政府举债规模，鼓励民间资本进入铁路市场的政策，带来了地方轨道交通建设投融体制的变革，BT、Bot、Tod、EPC等多样化的总包规模纷纷呈现，这为企业的进一步发展提供了有利的条件。借此良好 机遇，企业应该转变思维方式，有效利用好区域营销平台，加强与地方政府沟通，采取BT、Bot、Tod、EPC等方式，加强合作，实现共赢。（作者单位： 南车青岛四方机车车辆股份有限公司）

参考文献：

[1]郭奕清.关于发展城市轨道交通的理性思考.石家庄铁道学院学 报.2007.106-110

[2]郭谨一；刘剑锋；何宇强；毛保华；高速客运专线建设条件分析[J]；铁道科学与工程学报；2006年01期

[3]禹志阳；我国铁路安全管理模式的研究[J]；安防科技；2004年03期