Web2.0环境下用户关系建构研究

2015-05-30高文婷

今传媒 2015年1期

高文婷

摘要：从Web1.0到Web2.0，用户有了“质”的转变，由被动方变为主动方。Web2.0为用户提供了一个交互平台，在这种平台环境下则提出了“如何进行用户关系建构”这个话题。通过对Web1.0和Web2.0进行对比分析，并运用“互联网思维”这个概念，对如何在Web2.0环境下进行用户关系建构进行研究，试图构建Web2.0环境下用户关系建构的路径，为传统企业和新兴企业提供发展方向。

关键词：Web2.0;互联网思维;用户关系;建构路径

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）01-0128-02

随着社会经济发展和技术革新，互联网成为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的第四媒体。它具有数字化、便捷性、多样化等特点。它存在于我们的身边，改变了我们的生活方式，工作方式，交往方式等等。

一、Web1.0与Web2.0分析

从Web1.0到Web2.0，是互联网革命性的改变。Web1.0是以数据为核心的网，将以前没有放在网上的人类知识，通过商业的力量放到网上。而Web2.0是信息技术发展引发网络革命所带来的面向未来、以人为本的创新模式，更加注重与用户的互动。Web1.0时代的用户，主要通过浏览器进行信息的获取和阅读，用户被动接受互联网所传递的内容。而Web2.0时代，用户拥有了更多的主动权和话语权，可以直接参与内容的制作和发布。用户不再仅仅是被动的浏览者，更多的是主动的内容提供者和创造者。而且Web2.0强化了用户的交互性，更加重视用户的体验感。Web1.0和Web2.0用户角色的转换，为企业和个人带来了新的市场和更多的机会，同时也对企业建构和维护用户关系提出了更高的要求。

对于传统媒体而言，“内容至上”是提高阅读量的关键法则，而非版面设计或色彩这些形式上的东西。在加入了互联网因素的Web2.0时代，用户能够主动地选择内容、上传内容、发布内容，通过网络平台传播信息的频率增多。在这种环境下，处理好用户关系，建构良好的用户关系是企业取胜之道。

二、运用“互联网思维”建构用户关系

Web2.0时代，企业应该如何进行用户关系构建？回顾企业电子商务兴起时期，Gartner Group提出了CRM（Customer Relationship Management），即客户关系管理系统（如图1所示）。CRM是一种以客户为中心的经营策略，以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。企业运用这一管理系统，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。在Web2.0环境下，CRM存在着管理上的局限性，如忽视潜在客户，缺乏整合性思考，企业与客户之间的关系互动性不够等等。Web2.0环境给予企业更多的机遇和挑战。那么企业在Web2.0环境下应该如何更好的进行用户关系建构？

Web2.0给我们提供的是具有丰富化、创意化、可定制化的环境，强调“互动”和“参与”概念，强调人的主动性和个性化。在Web2.0环境下，运用其特有的思维（互联网思维）进行用户关系的建构和维护，可以突破原有思维的局限，带来更好的发展。“互联网思维”是一种具有开放性、关联性的思维，是一种用户至上的思维，它专注产品与服务的极致和优秀的社会化媒体营销，它强调交互性、互动性和用户体验感。企业在运作过程中加入互联网思维进行思考，利于建构和维护用户关系，推动自身发展。2011年由李彦宏在《中国互联网创业的三个新机会》演讲中提到了“互联网思维”这个术语，但是当时并没有引起重视。2013年11月，新闻联播以专题方式强调了“互联网思维”这个概念，可见“互联网思维”已经成为一个非常重要的名词。

在自媒体时代，无论是传统企业还是新兴企业，都应该充分把握“互联网思维”进行实践。小米手机通过事件營销的方式提高用户互动性和参与性，重视粉丝，形成粉丝经济，通过定时定量发行手机的方式制造用户习惯;雕爷牛腩以用户为中心，追求极致的用户体验，充分尊重用户的意见，通过大众点评、微博等SNS社交平台了解用户，微信做客户关系管理，使用户成为餐厅经营过程中的参与者。

小米和雕爷牛腩的成功并非偶然，是互联网思维运用的必然结果。在Web2.0时代，小米和雕爷牛腩充分考虑消费者的感受，强化用户参与感和体验感，注重与用户的互动，重视品牌与客户关系，并利用社会化媒体进行自我营销，是互联网思维运用的典范。雷军团队认为，“我们做手机不是说想把什么带给用户，而是用户需要什么，我们就把它做出来。”雕爷牛腩老板看来，互联网思维最重要的就是根据用户体验快速改进产品，其中就包括利用微博和微信等信息沟通工具。

利用现代技术和思维，是企业在竞争中取胜的重要条件，重点在于用户关系的稳定。在Web2.0环境下，应该如何运用“互联网思维”进行用户关系构建？可以将互联网思维分解为以下几个层面加以运用。1.运用“用户思维”吸引用户并形成稳定的用户群。Web2.0时代，用户是主导。多从用户角度思考问题，允许用户更深入的参与活动，提高用户体验感。2.运用“互动思维”接触用户，频繁沟通，维系品牌与用户的关系。通过多路径与用户接触，线上线下举办活动提高互动意识，运用社会化媒体、SNS平台与用户进行沟通，保持与用户关系的活跃和持久。3.运用“个性思维”创造具有风格化、定制化的内容。受众追求具有特色的内容，通过个性思维进行创新，满足分众时代大众的不同品位，用户获得独特的价值体验，个性也可以得到充分满足。

三、Web2.0环境用户关系建构路径探索

互联网思维是多维度思维，运用互联网思维进行用户关系建构，有利于用户关系的稳定和多层次。对于企业而言，更需要有独特的用户关系建构路径，体现自身个性。用户关系建构过程存在理想与现实之间的冲突性。因此，本文将根据Web2.0的特征，结合互联网思维，对用户关系建构路径进行探索。

Web2.0给用户提供了更多的主动权和话语权，用户追求个性表达;互联网思维的核心是用户至上。因此用户关系建构过程中，与用户发生关系的各个层面都应该考虑用户特征。用户关系建构不是一蹴而就的事情，是一项长期的工作。用户是企业发展过程中的必需品和推动力。良好的用户关系有助于企业的长久发展。因此建立用户关系构建路径可以提高用户关系建构的效率。

在Web2.0环境下，用户关系建构路径要依据Web2.0的特征和“互联网思维”概念。据此，笔者将其路径分为三个阶段，分别为前期、中期和后期。（如图2所示）

图2 用户关系建构路径

在用户关系建构前期，首先要确定目标用户群体，虽然是在泛网络时代，明确的用户群体可以使用户关系的处理更有针对性和可操作性。针对企业而言，其服务或产品都是针对某一部分人群提供，了解这部分用户的特征，可以更高效的构建用户与企业和品牌的关系。因此进行用户调研是用户关系构建的基石。除了用户调研掌握目标用户信息以外，还需要促使用户积极参与，融入流程之中。在社会环境和消费的驱动下，市场是以用户为导向的，以用户为中心，因此建构用户关系需要用户的参与。在营销AISAS模型中，第一步是引起消费者的注意，同样，用户关系建构是需要企业或品牌与用户之间有相互关系，相互关系的产生要基于用户的认可和参与。Web2.0环境为我们提供了线上活动的可能性，线上结合线下，通过各种具有互动性的活动和契机吸引用户参与，才能引发进一步的用户体验和反馈。

用户关系建构中期，是在了解用户和用户参与的基础上发生的。这一阶段，要注重用户体验和用户互动。Web2.0时代用户频繁互动，注重体验，追求风格化的内容和个性化的表达。作为提供者，提供的不仅仅是内容，更多的是空间和时间。近几年兴起的体验经济就是Web2.0时代的产物。苹果体验店是苹果产品与用户建构关系过程中的场所，苹果为用户提供场所，用户在场所中对产品进行使用，充足的个人空间和时间下，实际用户得到体验的满足感，潜在用户对产品产生兴趣。用户体验经历的提供，利于用户对企业品牌的了解，激发兴趣。Web2.0时代是社会化媒体兴起的时代，是互动频繁，需要互动思维的时代。利用有利的社交平台，与用户进行互动式沟通，一方面增进企业与用户的亲密性，另一方面可以树立良好的形象。同时要在多路径接触用户过程中收集用户反馈，对于反馈相应做出反应，这是对用户的重视，可以增强用户的存在感和价值感，也是对用户个性化需求的回应。

Web2.0環境提供了BBS、微博、微信等多网络平台，为与用户互动提供了可能性和便捷途径;传统媒体与新媒体的相互协作，形成了线上线下互动、新旧模式的结合。在互动过程中，不断收集用户反馈并相应做出反应，这一过程是对用户价值的充分体现，满足了用户个性的张扬，可以促进用户与企业互动，是创建企业与用户关系的关键时期。

在吸引了大量用户之后，维系稳定用户是在建构用户关系后期的主要工作。用户是具有流动性的群体，会根据企业的表现做出评价，来确定自己是否愿意继续维持关系。作为提供者，除了在建构过程中提供服务，以用户为中心以外，在后期维护中也要提供优质的服务，重视与用户互动，满足用户新的个性需求，这样才能稳定维系企业与用户的关系，建构有效且活跃的用户关系。

实质上，用户关系建构路径是一个循环的过程，需要企业不断地维护和发展，发现问题随时改正，并始终以用户为核心。在当今Web2.0环境下，把握用户特征和互联网思维，运用用户思维、互动思维和个性思维，利于用户关系构建和维系。其实，无论社会环境如何变化，以用户为中心，重视用户，满足用户的需求，体现用户价值的理念对于用户关系建构这个话题而言都是适用的。

参考文献：