传统媒体在“全媒体”浪潮下的困境及出路

张贺

摘  要：面对“利润下滑”与“网络分众”的危机，传统媒体先后进行了两次转型，但效果都差强人意。现阶段的“全媒体”变革，在资源条件、新闻生产层面以及人才培养层面均存在比较严重的问题。鉴于此，本文提出了一个新的“转机”，即由“传统媒体中心制”转变为“新媒体中心制”，这将是今后“传统媒体”在“全媒体”浪潮下的生存之路。

关键词：传统媒体;全媒体;转型

中图分类号：G211           文献标识码：A             文章编号：1672-8122（2015）01-0073-04

一、道路探索：重壓之下的传统媒体无奈转型

属于报纸的辉煌时代早已过去，如今唯一的现实就是，报业正面临着“利润下滑”与“网络分众”的双重夹击。一方面，从2009年开始，国内新闻纸的价格逐步上调，导致报纸成本加大、印刷量萎缩，而零售价更是不断上涨。

相反，受众从其它渠道获取信息的代价却越来越低，报业的利润更多不是从广告商口袋里赚来的，而是报业集团多元化投资的结果;另一方面，新闻门户网站在技术上占有“绝对优势”，发布及时、互动性强，大量蚕食着传统报纸的读者群。根据2008年CTR（中国最大的市场资讯与研究分析服务商）对“国民媒介接触习惯”的统计，互联网已超越报纸，成为民众获取信息的第二大渠道（第一名是电视）。

面对困境，报业集团纷纷探索出路。2006年，新闻出版总署发布了《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》，同时启动了传统报业向数字报业转型的“数字报业实验室”计划。同一时期，一大批由传统报业创办的新闻网站、电子版、“有声报纸”纷纷出炉。但遗憾的是，“有声报纸”如昙花一现便失去活力，免费的电子版反而消解了纸质版用户，从而沦为了其它商业门户网站的“嫁衣”。传统媒体的新闻网站更像迷失的羔羊，始终找不到自己的盈利的道路。学者陈国权指出“从报业开始拥抱新媒体到现在，大部分报业所做的与新媒体相关的举动都是以加速纸媒的衰退为代价的。[1]”

从2004年开始的这次数字化转型，既削弱了报纸主营业务的竞争力，又使传统媒体驼上了一个沉重的“吸金袋”，导致报业的“规模不断在扩大，而利润却在萎缩”[2]也有一部分传媒集团的老板解嘲地称之为“交学费”，目的是积累经验，应对互联网危机。总之，报业并没有找到解决当前困境的办法，盈利的途径依旧渺茫。

自2008年开始，一个新的概念——“全媒体”，再次搅动了传媒业这滩死水，加之国外成功典型的出现，进一步刺激了我国媒体的新一轮转型。

确切的说，国外并没有普遍使用“全媒体”这一概念，与之对应的是英文“omnimedia”一词，其前缀“omni”表示全方位的意思。

根据学者罗鑫的考证，omnimedia特指美国的“玛莎-斯图尔特生活全媒体公司”，该公司是美国当时最有名的家政公司之一，它通过旗下的“全媒体”传播自身的家政服务和产品，其媒体涵盖了杂志、书籍、电视、报纸、广播、网站等全部形式[3]。

西方更多是采用了“媒体融合”的概念，即media convergence。从时间上来说，“全媒体”一词的出现要晚于“媒体融合”，因此“全媒体”实际上是对之前出现的各种媒体形式的一次总结，即“合”的层面，它之后的发展趋势必将向着“融”的层面发展。

国内传媒业最初对于“全媒体”的理解仅限于传播渠道的角度，不少媒介集团出于“经营战略”的思维，企图大包大揽，将所有的新、老媒体形态全部囊括，认为这就是“全媒体”。最具代表性的是中文在线的总裁童之磊在2009年的发言：“全媒体出版就是同一个内容，同时发布在纸质媒体、互联网、手机和手持阅读器等媒体上。即利用各种媒体和各种渠道发行阅读产品，同时尽可能覆盖所有读者。[4]”

这一阶段，大多数媒介集团已完成了“全媒体”的第一个层面要求——“聚合”，即对于各种传播渠道的全面覆盖，但还是停留在“用新技术复制旧产品”的程度，离“全媒体”更深层次的要求——“融合”还相距甚远。

从实践的角度看，到2009年，我国报业集团数量已达到54家，几乎每一家都已提出了与“全媒体”相关的概念。这里，列举了一些国内外运营的比较成功的全媒体集团。大体上，它们都建成了全媒体数字采编平台，该平台能够完成“全媒体”在聚合层面上的功能，即“一次采集，多渠道发布”。

全媒体新闻中心的编辑通过对数字采编平台中的素材分类，按照不同的媒介形态来做最适合的处理，目的是使同一条新闻的报道点更加多元化、广泛化。创造更高的信息价值增长空间。相较于早前数字化转型中的报网融合、台网融合，“全媒体”在内容生产与管理上有着两个明显的变化。

一是横向打破了同一集团内部各子媒之间的壁垒，构建起一个全媒体新闻采编团队（也有的称为超级编辑室），有效的压缩了各个子媒重复性采访的成本;

二是纵向整合了信息采集、内容生产、渠道发布、客户营销，组织管理这五块，实现了全流程的动态钩连，更加便于集团高层掌握媒体运营情况，从而做出及时的战略化调整。

再次，各子媒之间共享新闻信息，参与选题策划，相互支援报道，从以往的“竞争”逐渐走向“竞合”，部分程度的聚拢了媒体的向心力。

最后，数字化平台建设也顺应了当前“大数据”的潮流，实现对读者需求的前瞻性预测，为广告商提供可靠的分析性数据。

表1  国内外著名的“全媒体”媒介集团

媒体名称

时间

标志

烟台日报报业集团

2008年7月

全媒體新闻中心建成

解放日报报业集团

2008年

全媒体多通道数字出版系统建成

宁波日报报业集团

2009年6月

全媒体数字技术平台建成

第一财经传媒有限公司

2010年

与宁夏卫视合作上星

南都全媒体集群

2012年1月

南都全媒体信息集成中心上线

美国坦帕新闻中心

2000年

集团下属的报纸，网站，电台搬进同一座大厦，实现资源共享

《纽约时报》

2006年

通过组织流程再造，推动融合

二、危机凸显：现阶段“全媒体”变革中存在的问题

（一）部分媒体自身缺乏资源、实力，却心念“全媒体”盛景

南方报系的范以锦认为：“全媒体”实际上走的是一种范围经济的路线，通过发挥资源的协同效应从而降低运营成本，实现对有形资源的多次利用[5]。如果仅从节省成本的角度来看，“全媒体”的确能够挽救渐入颓势的传统媒体，但实际上，“全”字的背后却暗含着对于“财力”、“人力”的更高门槛要求。所谓的“范围经济”是建立在“规模经济”的基础之上，这就表现在，想要涉足全媒体领域就必须要有大量的起步资金作为后盾，然后再来谈“节省”以及“盈利”的问题。

然而，即使是自身资源能力不足，仍有不少地方性媒体渴望“染指”这种模式，他们似乎抱定“只要做大就一定能够做强”的信念，开始了所谓的转型。四川自贡市荣县于2011年9月正式成立全媒体中心，这是四川省的第一个县级媒体转型的案例。

实际上，荣县“全媒体中心”只涉及了三个领域：报刊、网络、手机，远达不到“全”的标准。时隔2年，笔者浏览了“荣县网”，发现其“文体卫生”、“在线读报”、“政务资讯”等栏目多为空壳，很少更新。其地方论坛，帖子寥寥无几，“全媒体”互动的优势完全没有体现。很难想像这样的“全媒体中心”能够产生“范围经济”的效应，只不过是借了“全媒体”的外壳，走回到“报网连动”的老路线。

像这样渴望“全媒体”梦的县级媒体还有不少。陈国权在《贪大求全的全媒体集团》一文中这样论述：“许多媒体不顾自身实力和客观条件到处‘跑马圈地，每出现一种新媒体形态都要不遗余力抢滩。难道在中国需要这么多‘全媒体吗？特别是对一些县级媒体，实现‘全媒体化，既不现实，也不必要。[6]”如果我们仔细观察一些传媒集团就可以发现，他们并不是一味的“闷头干”，而是依据市场的定位来扩展全媒体谱系。例如，南都报系就没有创办电视台，这与它们对市场定位的评估以及体制政策的限制是有关的。

就目前的趋势而言，国内真正意义上成功转型的“全媒体”集团不超过10家，且清一色的都是财大气粗的媒介集团。从位置上看，也往往地处我国东部沿海经济、信息较发达的省份。西部的一些省份，除了成都报业集团外，其它的都表现平平。部分偏远地区的弱势媒体更倾向于与优秀传媒集团合作来突破瓶颈。如《第一财经》就借助“宁夏卫视”成功上星，而“宁夏卫视”也获得了转播其优质的经济信息的条件。由此可见，“全媒体”运营的确是属于少数媒介集团的“盛宴”。

（二）新闻生产层面的同质化趋势，客观性消解，以及竞争性稀释

“全媒体数字采编平台”是一把双刃剑，其优点是降低采编成本，方便“全媒体记者”及时、迅速地传回前线新闻素材，实现资源的共享及多次利用。但也存在导致内容“同质化”的可能性。有学者生动地表达了对其隐忧：“一菜多吃，却道道口味雷同”。

导致同质化的原因一方面来自于素材本身的局限性。可用素材就那么多，但媒体传播渠道少说也有七八种，你也用，他也用，哪有那么多种花样？随着新媒体形式的不断出现，这个问题会更加凸显。另一个重要的方面是思维方式的同质化。记者长期从事报道工作，受到“新闻框架”的影响，对新闻价值的判断标准基本相似，短时间内很难改变。

另外，一些新闻策划的亮点就那么几个，凭什么同样有深度、有立意的东西一定要给纸媒，而不能是网络。这些问题部分牵扯到利益、组织问题，不是新闻生产本身能够轻易解决的。

当然，一个好趋势正在显现，许多报业集团正在努力规避同质化。例如烟台日报报业集团就提出了“因稿制宜”的原则，从策划层面和技术层面做出相应完善，而且一些“特约稿件”设定了保护期，为特定媒体专供，其他媒体无法看到[7]。各子媒编辑部甚至可以提前策划，将稿件的要求传达至“全媒体记者”，以便于从源头上就获得差异化的素材。

除了同质化趋势，“全媒体”新闻生产的“客观性”也受到了从业者的质疑。由于建立了“新闻中心”，所有素材全集中到数字平台上，再由各子媒的编辑进行二次加工和筛选。只要某一位记者提供的素材是失实的，而新闻中心又不能及时把关，那么其它使用该素材的子媒便陷入了“链式反应”，导致更大规模的失实。另外，对于素材的“排列组合”很可能导致不是基于同一背景、语境的材料被粗心大意的拼接在一起，造成“客观性”的模糊。相比于传统新闻生产过程中繁复的审查程序，这种简化的流程反而为“假新闻”提供了可乘之机。

“全媒体”转型作为一种“和”的趋势，稀释了部分同一集团内部的竞争性。原先各子媒之间相互比拼业务的劲头有所弱化，取而代之的是差异化的定位，对那些只有一个报业集团的城市，这种竞争性的稀释无疑是非常不利的。他们只需各自保稳头上的那片天，从而削弱了整个集团的危机和创新意识。华东师范大学博士杨娟论文中做过调查：“34%的从业者明确表示新闻中心的成立不利于在媒体内部形成良好的竞争，他们认为原来的生产模式中竞争的形态和层次更多”[8]。

（三）“全媒体记者”的短缺，“好鞍”难有“好马”配

“全媒体记者”俗称“背包记者”或“全能记者”。根据美国“Principles of Convergent Journalism”（融合新闻学原理）一书中的要求，全能记者应该掌握跨媒体写作，编辑，采访，摄影，视频创建的技能，并可以制作简单的交互性信息，另外还应该具备使用有线或无线网络发布的技术[9]。由于“全媒体记者”往往单兵作战，一身装备行头必不可少，数码相机、摄像机、便携式光源、三脚架、取景器、专业录音笔、无线上网本样样囊括在身。尤其是那些战地记者或突发事件报道小组，有时就是事件的唯一见证人，需要在一个相对很短的时间内完成声音、画面、影像的捕捉，其重要性可见一斑。

如今，不少媒介集团也确实为“全媒体记者”提供了良好的硬件设施，在iPhone 4S智能手机刚出来不久之时，许多新加入的“全媒体记者”就享受到了额外的“福利”，人手一部。然而，突出的问题是能够胜任“全媒体”技能要求的人才却显得零零落落。现阶段的“全媒体记者”往往是从原来各子媒的采访队伍里挑选出来的。客观地说，他们在原业务领域或许是一把好手，但是同时要兼顾采、写、摄、录、编、网络互动，并要为特定形式的媒体提供最适合的内容，则不是一朝一夕能速成的。实际的情况是，各“全媒体”集团只能采用定期培训的方式，循序渐进的提高“全媒体记者”的业务技能。

此外，精神和体力上的“双重透支”也使得“全媒体记者”并非人人可当。一位南都的全媒体记者总结了她工作中的困难——“众多器材携带不便，制作时间比较尴尬，图片、视频难以割舍，收稿时间等问题”[10]于是，一些同行便打趣的称之为“气喘吁吁的搬运工”，不少学者也认为“像这样一次、两次可以，长此以往，全媒体记者的体力和精力恐怕承受不了”。可见，“全媒体记者”可能更适合那些“年青体壮”的人来担任，相对于老记者，这群人在经验上又显得稚嫩了些。

从专业教育的角度，国内高校往往重视理论学习，缺乏实践锻炼，很多大学教师本身也没有相应的从业经验，何谈培养“全媒体记者”的后续人才。近两年“专业硕士学位”的出现从某种程度上强调了对于专业技能本身的回归，但刚刚开了个头，其效果如何仍待检验。有专家就明确指出，“全媒体记者”只能在新闻实践的摸索中成熟，而不是高校教育能够轻易完成的[11]。总而言之，打造“全媒体记者”的硬件设施已经完善，但人才自身的软件（表现在素质、技能、思维三个层面）还需雕琢。正如笔者所虑，“好鞍”能否有“好马”配，是现阶段“全媒体”转型亟须解决的问题。

三、转机关键：由“传统媒体中心制”转变为“新媒体中心制”

到目前为止，传统媒体的“全媒体”转型效果不佳，新闻生产、体制、人才等面临着不小的危机。是否这种转变只是一种“维护性”或者“拓展性”的修补，而没从本质上替换原有的思维方式呢？如果真是这样，那么“全媒体”也不过是“新媒体形式”下的“传统媒体”而已！知名IT评论员谢文在其新浪博客上，用图式的方法对比了“新媒體”结构和“全媒体”结构的不同，尽管这种划分过于简单，但是从中不难窥见二者的差别：

图1  新媒体与全媒体结构差别[12]

现有的“全媒体”集团一般是以“传统媒体”为中心构建的，在保证其核心业务（报纸、广播、电视）的优势下，将范围逐渐拓展至“新媒体”领域，由单一的内容生产者向兼具内容生产、渠道供应的角色进行转变。而“新媒体”公司则是以“网站”为其核心业务，依托其先进的技术优势搭建好平台，再进行内容的整合。

“新媒体”拓展的过程一般是立足于渠道，反向进行内容复制与生产。从整体上来看，二者似乎没什么区别，业务范围也大体一致，只不过是重新做了排列组合而已。但实质上，其核心业务“理念”之殊异则构成了两者最大的差别。“新媒体”在信息更新、用户体验方面比“传统媒体”创办的“新媒体”要做的更好。

来自Alexa Internet公司的一份统计表明，国内传统媒体的新闻网站（包括新华网、人民网等）在首页访问的加载速度上，平均要比商业门户网站慢1秒左右。默多克旗下精心打造的数字报纸“The Daily”在内容上虽然很丰富，但数据包庞大，平均需要15分钟左右的时间下载，导致受众并不买账，最终只能停刊。

有一个极具启发性的案例是：2005年于美国创办的“The Huffington Post”（赫芬顿邮报）缔造了“新媒体”的传奇。赫芬顿邮报的特殊之处在于，它的母体并不是传统媒体，而是直接脱胎于博客网站。2011年5月，赫芬顿邮报网站的独立访问人数突破3650万人，首次超过了全球最大的报纸网站《纽约时报》。2012年6月，他们借助ipad平台创办了免费的赫芬顿电子周刊。该周刊完全按纸质期刊设计，第一个月的下载量就很高，其成本完全由广告商承担[13]。2012年底，赫芬顿邮报又推出了首款新闻移动应用，它能够同时提供原创和第三方新闻视频，强调移动和社交[14]。

赫芬顿邮报的成功，不仅让我们看到了“新媒体”公司向“全媒体”领域进军的可行性，更促使国内媒体人思考“全媒体”浪潮中的“转机”及出路。笔者认为，为适应市场需求，更好的发展，今后的方向应该由“传统媒体中心制”转变为“新媒体中心制”，这种转变可以从根本上解决传统媒体面临的危机，从而适应媒体需求。笔者提出如下建议：

1.要用“新媒体”的思维去办“全媒体”，而不是让“传统媒体”穿上“技术的外衣”，摇身一变而成为“全媒体”。

2.要重视“技术”，将“技术”摆在与“内容”同等的地位。提高技术人才在媒体中的地位，充分利用“技术”促进读者与媒体间的互动，进一步让读者生产丰富的内容，更加完善用户的体验。

3.要适应没有广告的盈利模式。并不是所有“全媒体”的传播渠道都一定要通过大量的广告收入来维持运营，可以尝试增加发行方面的收入。如，手机报就完全可以依靠订阅收入实现自给自足。

据资料显示，《纽约时报》的发行收入目前也已经占到比广告更大的一部分份额。这无疑暗示着，新的消费习惯正在逐渐形成，而能否抓住“机遇”，则要看我们自身的改变。

参考文献：

1. 陈国权.报纸转型不能以纸媒衰退为代价[J].新闻世界，2012（12）.
2. 马涛.报业在技术大潮中的抗争与沉浮——中国报业数字化三十年回顾与反思[J].媒介，2013（5）.
3. 罗鑫.什么是全媒体[J].中国记者，2010（3）.
4. 光明网.全媒体出版整合营销改变传统传播方式[EB/OL]. http：//www.gmw.cn/01ds/2009-04/29/content_914980.htm.
5. 蔡立，范以锦.范围经济视角下的全媒体运营及思考[J].中国报业，2010（6）.
6. 陈国权.贪大求全的全媒体集团[J].中国报业，2012（1）.
7. 蔡雯，刘国良.纸媒转型与全媒体流程再造[J].今传媒，2009（5）.
8. 杨娟.中国媒介生产融合研究[D].华东师范大学，2011.
9. （美）杰弗瑞×S×威尔克森等.融合新闻学原理[M].北京：中国时代经济出版社，2011.
10. 王景春.全能型记者——我们在路上[J].新闻战线，2012（8）.
11. 叶明华.传统媒体记者的全媒体生存[J].青年记者，2011（6）.
12. 谢文.全媒体不是新媒体----漫谈网络业格局之四[EB/OL.]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_513a2b800100htfb.html.
13. 辜晓进.赫芬顿邮报的成功之道[J].新闻实践，2013（5）.
14. 刘珊.生死之间，见报业转机[J].媒介，2013（5）.

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