传统媒体与新兴媒体融合发展问题探析

柳邦坤

摘  要：当前，以互联网和移动多媒体为主要形式的新媒体业务快速发展，对广播、电视、报纸等传统媒体的主导地位形成巨大挑战和威胁。因此，如何应对新媒体的竞争已经成为传统媒体不可避免的艰巨任务。而与新媒体的有效融合，则成为传统媒体发展的必然趋势。传统媒体与新兴媒体通过发挥各自优势，多渠道发布信息，探索中融合了编辑部的工作流程等策略，实现融合发展。

关键词：传统媒体;新兴媒体;媒体融合;发展策略

中图分类号：G206.2            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）01-0070-03

随着互联网技术、数字技术移动通讯技术的不断发展，新媒体发展方兴未艾，这给传统媒体带来巨大影响和冲击，因此出现传统媒体被新媒体取代的“取代说”，传统媒体最终会消亡的“消亡说”。的确，新媒体发展势头迅疾，也有其自身诸多优势，但是，传统媒体因长久以来形成的丰厚积淀，因其固有的优势，也是会长久生存下去的。有效推动传统媒体与新兴媒体的相互融合，实现相互促进，取长补短，共同发展，这是对整个传媒业的健康发展都是十分有利的，也是非常必要的。

一、传统媒体与新兴媒体的各自优势与特征

（一）传统媒体的优势与特征

传统媒体有稳固的受众群体，在组织与管理、队伍建设、采编能力等方面具有优势，其主要特征是：

1.信息把关严格。传统媒体在信息发布、信息把关、流程管理等方面有多年积累和建立起来的制度、规定、机制，使得信息传播的准确度、引导力得到保障，最大限度地减少了信息失实以及有害信息、虚假信息的产生。

2.社会责任明确。传统媒体在媒介的社会责任和记者的社会责任方面，由于监管制度等方面的原因，媒体与从业者的责任意识明确，树立了媒体的权威性，打造了媒体的公信力、影响力。

3.专业实力雄厚。由于历经久远，传统媒体拥有一支高素质的采编队伍，传播业务流程完善，组织制度健全，在信息处理等方面经验丰富。

（二）新兴媒体的优势与特征

新兴媒体在信息的丰富程度、信息更新速度、互动性、接受便利等方面具有传统媒体不具备的优势。

在报纸时代，随着广播的出现，广播可以说是新媒体，当电视出现，相较于报纸和广播，电视又是新媒体。而随着互联网的出现，网络、手机等又成为了新媒体。我们这里探讨的新兴媒体主要是指互联网、手机等，而报刊、广播、电视即为传统媒体。

新媒体“主要是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。[1]”新媒体的种类很多，如数字电视、移动电视、网络电视、楼宇电视、IP电视、博客、微博、播客、移动多媒体（手机电视、手机短信、手机彩信、微信等）、门户网站、搜索引擎以及电子邮箱等。

与传统媒体相比，新兴媒体的主要特征是：

一是反馈机制强，新媒体最为突出的特征即是交互性，互动交流便捷，实现了双向传播，如用户可以自由点播，也可以选择信息，可以随时参与讨论、发表评论和意见。

二是传播速度快，信息即时发布、滚动播出，受众可以随时随地第一时间阅读、参与交流。

三是信息容量大，可以超文本链接，汇聚海量信息，内容全面、广博、豐富，可以说是信息应有尽有，做到了“一网打尽”。

四是融合程度高，汇聚了多种传播手段和方式，包含文字、图片、声音、视频、动画等，图文并茂，声画结合。

五是发布机制活，特别是社交媒体的出现，手机的普及，使得“人人都有麦克风”，公民记者大量涌现，普通百姓也拥有了信息发布的权利，再也不是单一的信息接受者角色，而是变成信息的制造者和传播者。

二、新兴媒体的发展给传统媒体带来的冲击与影响

（一）传统媒体面临挑战

新兴媒体的崛起是一个不可抗拒的历史进程，给社会带来强大冲击，特别是对传统媒体的生存而言，更是一个巨大挑战。与传统媒体相比，新兴媒体的传播范围广泛且传播成本低。例如平面媒体（报纸）受发行期限、发行地域、版面等的限制，传播范围相当有限。网络是24小时开放式媒体，不受时间和空间的限制，传播范围广，只要具备上网条件，任何时间、任何地点都可以随时浏览有关资讯。

传统媒体在新闻生产观念、模式、流程等方面，都面临挑战。在传播成本方面，网络媒体、手机媒体等新兴媒体因其自身的技术优势，给传统媒体带来冲击。

（二）受众及其社会影响力的变化

在现代社会中，网络媒体已经成为一种强大的、必不可少的娱乐工具。在互联网出现以前，作为传统娱乐消费的广播电视占有绝对的优势，如今已基本被网络娱乐所取代。据调查显示，从12岁到24岁的青年人平均每周网络娱乐时间达到了17小时，可以说周末网上娱乐，已经逐渐成为假日休闲的一种新型生活方式，网民在足不出户的情况下就可以保持与外界的联络，获取丰富多彩的信息，享受生动有趣的休闲娱乐服务[2]。所以网络消费成为娱乐消费的主要方式之一，并且以最快的上升速度遥遥领先，成为青少年中最受欢迎的娱乐方式。

如果说传统媒体具有很强大的权威性，那无疑其权威性来自于对重大新闻事件的报道。然而现在网络手段的运用使新闻传播发生了深刻的变革。例如搜狐、新浪等商业网站通过整合、集纳传统媒体的新闻形成海量新闻进行发布。若有重大新闻事件，尤其是突发事件发生，社会大众第一时间想到的新闻获取途经往往是网络媒体。网络媒体的信息传播快捷方便和自由开放已经在人们的观念中根深蒂固。

如今，网络媒体不仅是新兴的娱乐媒体，而且成为了更重要的新闻媒体，在现在社会中发挥着举足轻重的作用。

三、传统媒体与新兴媒体融合发展是现实的必然选择

新兴媒体发展速度快，发展势头强。截止到2013年底，由中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的最新数据是：中国网民数量达到6.18亿，手机网民超过5亿，有1000万人使用微信（微博用户则有所下降）[3]。新兴媒体的迅速崛起早已成为不争的事实，新兴媒体的快速发展改变了传播生态，媒介景观也发生了巨大变化，原有的一些已经明显不适应发展的观念必须更新，工作机制必须创新，否则，就会在竞争中处于劣势，甚至有被淘汰出局的危险。

传统媒体由于发展历史悠久，积累了丰富的传播经验，建立起发布信息渠道的权威性，打造出自身公信力与影响力，而新兴媒体则以其反应快速、传播便捷、宜于互动等特性异军突起，但二者皆有其缺陷与不足，如传统媒体传播手段与传播方向的单一，传播方向的单向，缺乏互动性;新兴媒体的，受到时空的限制，新兴媒体的信息芜杂，有时受众无法辨识真伪等等。因此实现传统媒体与新兴媒体的融合发展就变得异常迫切和重要。

世界的传媒格局发生重大变化，传统媒体的生态环境发生巨变，面临着巨大挑战，所以传统媒体为了自身的发展，应正视这种变化，接受这一挑战，为了在竞争中求生存、求发展，积极与新兴媒体融合是大势所趋，也是迫在眉睫。

在互联网没有出现之前，电视相较于报纸、广播是新媒体，当时还没有媒体融合的迫切需要，各个媒体可以发挥自身特色，各显其能。进入互联网时代，情况发生了根本性变化，无论传播方式、传播渠道、传播手段，都有了颠覆性革命。在信息浪潮扑面而来的今天，还满足于传统媒体思维方式，很显然会逐步丧失媒体的影响力。网络媒体与手机媒体以其信息的海量性、受众接受信息的便利性、公民发布信息的简洁性、传者与受者之间信息交流的互动性，让传统媒体相形见绌。如突发事件的报道，新媒体往往抢占先机，抢得第一落点。传统媒体显然在时效性、交互性等方面处于不利地位，但是在信息深度挖掘、新闻解释等方面，还是略胜一筹，因此传统媒体与新兴媒体可以优势互补，取长补短，进行融合发展，这是大势所趋，是现实的必然选择。推动传统媒体与新兴媒体的融合发展是使媒体做优做强做大的具体实现路径。

四、传统媒体与新兴媒体如何融合发展

（一）实现传统媒体优势与新兴媒体优势的有效结合

新兴媒体是在传统媒体的基础上进一步完善、发展起来的，而新兴媒体又为传统媒体带来了一定的发展契机，两者相互依存，如果把新兴媒体的优势与传统媒体的优势结合，实现优势互补，那样，传统媒体会保持旺盛的生命力，新兴媒体也会健康发展，必然会推动传媒事业的发展。

传统媒体与新兴媒体可以在如下几个方面结合：

1.增强互动方面。新兴媒体交互性强的优势显著，通过融合发展，传统媒体建立起反馈机制，加强与受众的交流、互动，如通过开通微博、微信进行互动，这是现如今许多传统媒体都正在进行的实践，报纸媒体创办网络版、手机报，进行报网互动;广电媒体通过发展视听新媒体如视听网、互动电视、视频点播、在线广播等，积极与受众互动。传统媒体因为受版面、播出时间段的限制，互动有限，过去只有来信、打电话等互动方式，传统媒体通过与互联网、移动新媒体的结合，就可以拓展互动渠道，受众可以通过手机短信互动，通过开通的微博、微信互动，通过手机客户端互动。2014年3月，新华社做的《面向未来的赶考》的报道，就在多终端展示这一产品，上线4小时，就有2000多万次点击量，总点击量超过2亿多，有无数的网民跟帖、留言，产生良好的互动效果。

2.提高实效方面。传统媒体在提高信息时效性上，应该借鉴新媒体发布信息快捷的优势，抢抓第一时间，抢发第一落点。一是培养融合型记者，融合性记者又称“背包记者”，可以一专多能，可以通过最先进的技术及时采集、传输信息，而且为多媒体、多终端同时提供信息，电视媒体可以通过飘字幕、连线等形式，及时传播信息。二是充分利用公民记者提供的信息，通过媒体官方微博、微信等，及时发布现场新闻、突发新闻，因为任何一家媒体的职业记者数量是有限的，不可能保证所有的新闻现场都会有职业记者出现，公民记者可以“补位”，尤其是职业记者往往缺席的“盲区”。

3.舆论引导方面。传统媒体的权威性体现在强大的舆论引导能力以及媒体的公信力与影响力等方面，其中新兴媒体在舆论引导方面需要向传统媒体取经，如把关人机制的建立，新闻管理的严格有效，报纸审读、广播电视监听监看制度，等等，坚持正确的舆论导向，减少信息失实、失真、失误，过滤虚假与有害信息。通过机制、制度的建立，强化舆论引导工作，打造新兴媒体的权威性。

（二）追求信息发布渠道的多样性与传播内容的多元化

传统媒体受到新兴媒体的严峻挑战，比如报纸，为了应对日益激烈的媒介竞争环境，日报追求晚报风格，晚报打民生牌，变“薄报”为“厚报，在品牌塑造、容量扩充、重视图片等方面狠下功夫，但面对新兴媒体的强势发展，传统媒体仍然面临生存危机，受众流失，自然影响力也就大打折扣。为此，传统媒体要重视融合发展，在信息发布渠道方面，实现宽泛化、多样性;在传播内容方面，实现丰富性、多元化，传统媒体应发挥自身在采编经验、报道深度、人力资源等方面的优势，拓展传播业务，开发信息发布新渠道，如开办手机报、数字广播、数字电视、车载电视等，开通新闻客户端、官方微博、官方微信等，通过多样化渠道传播信息;在传播内容方面，注重新闻生产的变革与创新，如传统媒体可以打造聚合产品，开展新闻信息的集成服务。从而改变传播格局与规制，促进传媒事业的整体繁荣与发展。

新华社社长李从军就传统媒体与新兴媒体融合发展问题谈到，面对网络信息时代新变化新变革，在新媒体的挑战冲击下，只有创新和升级内容产品、生产方式、传播手段、服务模式和盈利模式，顺应时代发展趋势，推进传统媒体和新兴媒体融合发展，才能在剧烈变化的传媒格局中寻找到生存之路和发展空间。在传统媒体转型中，新闻信息集成服务是传统媒体与新兴媒体融合发展的核心所在，是传统媒体也包括新兴媒体在网络信息时代生存与发展的必由之路[4]。2013年，李从军带领新华社记者，组成新华社“地球绿飘带”大型集成报道采访组，采访不是局限于文字，新闻产品的主体是长篇通讯《“三北”造林记》，此外产品还有视频、图片等;采编及传输使用和运用了直播车、多媒体平台、云计算、大数据梳理;通过新华网、微博、微信、客户端、插件等多渠道集成展示。采访是行进式，随采随发，保证新闻的即时更新，有1.2亿受众，数千万人参与互动，收到的效果是显著的。此后进行的《面向未来的赶考》的融合报道，也同样收到了显著传播效果。实现了新闻生产流程改造，资源整合，有效推动了新聞信息生产方式、新闻信息传播方式的创新与发展。

（三）突出融合编辑部的一体化

像报纸这类传统媒体，过去编辑部是按照战线或版面来划分多个编辑部，特别是报业集团，各个子报分别设立独立的编辑部，各编辑部之间不能实现资源共享，资源互通。媒体融合，需要打破这种壁垒，建立融合编辑部，融合编辑部特别需要融合新媒体的业务，进行流程再造，实现资源整合，切实实现资源共享。另外对原有工作方式进行革新、改造，使之符合新的业务需求，适应新的竞争环境。

1.机构重组进行资源整合。报业集团、广电集团等可以通过机构改革、机制变革，消除原有的机构职能、工作分工、岗位职责等限制，特别是消解自身传统媒体业务与新兴媒体业务的鸿沟，进行机构整合、人员整合、岗位整合，最终实现资源整合。实现集团内报纸、广播电视、网络以及其他多媒体终端等各种媒介平台的交流互动。编辑制作方面，首先是采编人员的整合，要有助于实现内容资源在不同媒体之间的共享，其次是把网络置于与报纸、广播电视同等重要的地位，突出网络媒体在整体发展战略中的重要性。通过编辑部门的整合，削弱并逐渐最终消除报纸、广播电视记者和网络记者的差异，实现人员的通用，而随着“人员的通用”，报纸新闻、广播电视新闻和网络新闻的分隔将不复存在[5]。烟台日报报业集团就是通过组建“全媒体新闻中心””，使集团内所有采编业务集中到一个编辑部，重大事件报道和突发性事件，派出一个融合报道组，集中采访可供全媒体使用的文字、图片、音频、视频产品，编辑部再把这些产品进行编发，提供给集团内不同的渠道，这样就变“各自为战”为“集约化生产”， 提高了效率，实现了效益最大化。

2.流程改造探索运行模式。实现传统媒体与新兴媒体融合发展，要对原有的工作方式、运行机制的变革，进行编辑部流程再造，探索适应新媒体特点的新的编辑部工作方式。新兴媒体不同于传统媒体，它不受版面、节目时长的限制，它可以随时更新，可以超链接，可以多终端发布，这样融合编辑部就要提供24小时滚动新闻，就要提供不同平台、载体需要的不同形式、规制的产品，编辑部要“全天候”、“全时态”工作。

目前融合编辑部模式国外有美国甘奈特报业集团的信息中心模式、《纽约时报》的一体化新闻编辑部模式、英国《每日电讯报》一体化编辑部模式。国内报业集团探索编辑部的融合机制有：广东佛山传媒集团组建跨媒体的临时性报道组织及《解放日报》组建虚拟的跨媒体报道组织;《广州日报》增设报网融合的核心部门滚动新闻编辑部，对媒体组织结构进行局部性重构;《烟台日报》传媒集团组建全媒体新闻中心，搭建了实行全媒体战略的实验平台[6]。媒介融合背景下传统媒体编辑部的运行机制、流程再造方面，应该还有许多模式，要依据媒体状况、区域综合实力等构建融合编辑部，探索适应自身需要的融合模式。

参考文献：

1. 宫承波等.媒介融合概论[M].北京：中国广播电视出版社，2011.
2. 李钟隽.新媒体与传统媒体的互动与融合[J].学术交流，2010（5）.
3. 中国网民总数达六亿多 其中手机用户占五亿[EB/OL].http：// www.chinanews.com/gn/2014/01-17/5748792.shtml.
4. 李從军.推进传统媒体和新兴媒体融合发展[EB/OL].http：//www. newskj.org/news/zhxw/2014060622418.html.
5. 王春枝.整合与改造：欧美报纸编辑部的融合路径[EB/OL].http：// news.xinhuanet.com/newmedia/2009-08/22/content_11922777.htm.
6. 蔡雯.媒体融合与融合新闻[M].北京：人民出版社，2012.

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