符号的消费：娱乐报道中的“丑闻狂欢”

2015-05-30周云

今传媒 2015年1期

周云

摘要：传媒和大众闻“星”而动，也闻“腥”而动，在明星及其丑闻上寻找炒作的空间或闲时的谈资。这既是现代社会的消费潮流，也成为传媒社会的文化奇观，鼓噪者有之，批判者有之，困惑者有之，得利者有之。丑闻作为负面消息之所以会激起大众的兴趣，与丑闻的叙事方式、行销策略以及明星大众形象的特点存在内在的关联，是值得关注和探索的学术话题。

关键词：明星;丑闻;叙事;符号;消费

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）01-0054-03

媒体造势，公众捧场，是制造明星丑闻消费的常见戏码。明星丑闻俨然已是娱乐报道的重量级对象。尽管舆论对此褒贬不一，但是这种“厌恶并快乐着”的狂欢式信息消费仍然层出不穷。本文以丑闻狂欢的传播现象和效应为切入点，通过行销、叙事、主体、价值取向批判等维度构建框架解读狂欢，探索背后的传播机理。

一、丑闻的行销：既是“丑”闻，何以愿闻

丑闻一般指“因涉嫌罪恶、不名誉、或不道德等行为而使舆论大哗或激起公愤的事件”[1]。日常生活中，某些饮食如臭豆腐、豆汁儿、螺蛳粉，以其独特的臭味赢得食客的青睐，这是饮食中的臭食效应。折射到明星丑闻传播中，臭食效应具有对称性。首先，与臭食相同，丑闻的卖点在“刺激性味道”。明星作为报道对象，一旦和金钱（豪门嫁娶）、性（露点、出轨、三角恋、潜规则）等话题相关联，将极大地吸引受众的注意力。其次，与食用臭食相似，丑闻报道击中的是受众的“猎奇心理”。尽管丑闻揭露常常伴随侵犯明星隐私权的责难，存在道义上的缺陷，但是，受众在指责的同时，出于猎奇心理，也为了累积谈资，仍会进入丑闻讨论的舆论漩涡。第三，常规性与尝试性结合。尽管臭食只对小部分食客而言食用频率较高，但是对大部分食客而言，即便难以忍受其味道，也可能去尝试。同样，明星丑闻只是小部分受众在信息消费中阅读频率较高的内容，但是对于大多数受众而言，在舆论浪潮的裹挟下会尝试参与此类信息的消费。

在娱乐报道中，之所以会出现丑闻传播的臭食效应，关键在于舆论的发酵。在舆论发酵的作用下，明星丑闻的营销呈现出一定的模式化特征。首先，有策略揭露明星丑闻引起社会关注，如《南都娱乐周刊》的“周一见”。其次，媒介转载与口头传播并行烘托舆论浪潮，激起大众的窥探、猎奇和观望情绪，集中舆论的注意力。通过讨论和延续报道，将单一事件演变为具有冲击力的公共话题。明星丑闻报道中，媒体缺少诚实的态度和严肃的出发点，部分地取消了类似于调查新闻的事实澄清链条和机制，带来大众想象的溢出，甚至谣言的泛滥，让丑闻从个人领域走向公共领域。丑闻报道后，在争辩、观战、群言议论中逐渐演化为一场规模宏大的舆论浪潮。在这股浪潮中，谈的是私事，争的是公理;招架的是当事人;主导的是旁观者。因为与实际的利害关系存在一定距离，大众的谈论可以肆无忌惮，最终演变为无所谓是非的丑闻狂欢。明星这一复合符号，借由丑闻被分解重构，舆论也因此沸腾。

尽管这种娱乐资讯销售模式常常给媒体引来巨大的批评浪潮，媒体也为此付出美誉度的代价。但是，明星丑闻以真实或基本真实的明星隐私为前提，极大地刺激公众的神经。媒体借星造势，以引起社会轰动而博得受众注意、猜测和误读，为捕获受众、进一步介入市场、提升知名度赢得空间。在逐利驱动和社会媒体发展带来传播便利的条件下，此类报道类型仍有生存的空间和持续的趋势。

二、丑闻的叙事：从媒体点炮到大眾书写

丑闻叙事以社会事件媒介重构为起点，由媒介组织，大众关注，形成传播浪潮，最终使得原事件得以标签化并成为焦点话题。首先，丑闻报道中，通过文字、照片、影响等，媒介将社会事件进行媒介重构，建立了新的媒介真实，成为传播的起点。其次，在媒体转载、大众转发、舆论评议、当事人回应、相关人言论等过程中，形成了事实的确认。第三，在传播过程中，话题逐渐延伸，出现多种发散和变迁。以“文章出轨事件”为例，“文章出轨”逐渐演变为“出轨”、“明星出轨”、“文章绯闻史”、“伊琍体”、“妻子孕期丈夫出轨”、“是否相信爱情”等次话题，甚至有游戏开发商在微信上开发了输入名字测算出轨几率的游戏。第四，话题发散和变迁的结果是，原话题淹没在新话题中，沦为街头巷议的谈资，成为人们建立、维系、重新整理交际关系的重要切入点，在实际的社会生活中成为廉价的消费符号。整个过程中，“文章出轨”只是延伸话题的端点，逐渐成为大众最无所谓也最不可能得到解释的事实。

如上，在话题的迁移和放大的过程中，多元意见的注入发展出舆论的场域，演化成媒介真相基础上的意见交换，从事实叙述最终演变成道德评判，从个人丑闻逐渐发展成舆论狂欢。丑闻从事件主体演变成话题符号，明星也从主体演变成消费客体。丑闻叙事也从媒体点炮逐渐演变为大众书写。

在这种叙事策略和框架下，明星本身参与讨论的方式从陈述式的表达被舆论强力置入道歉式的表达。这首先是因为媒介建构媒介真实的同时，也建构了受众与事实之间的信任模式。“当某种声音成为时尚或主流时，大多数人不再去探究其真实性、合理性甚至合法性，而是努力使自己显得与时代潮流一致，陷入‘集体无意识”[2]。在大众已有的信任和想象模式面前，当事人要还原事实，确立不同于媒介表述的叙事逻辑很困难。陷入到道德困境之中的当事人，面临着被怀疑的境地。辩解通常被解读为掩饰。在大众和媒体的期待中，作为公众人物，首先面临的是致歉的义务，而不被充分提供澄清的空间。

总体而言，在丑闻传播中，大众、媒体、明星的关系，也可以表述为消费者、消费主导、消费对象的关系。媒体掌握着场域和话语的主导权，大众掌握着评价的标准和评价权，明星作为消费对象，很难获得真正的聆听，更难求得放弃被消费的宽容。

三、丑闻的消费：以审“丑”之名行消费之实

丑闻的确由丑陋的事实发端。而事实之所以被定义为丑陋，原因在于这些事情冲击了社会伦理道德底线，挑战了社会传统。由此可见，丑闻之“丑”最初是关乎善恶的伦理判断，非审美判断。经过媒体的揭露、舆论造势，明星丑闻成为人尽皆知的公共话题，经过舆论的发酵而酿成一场狂欢。当丑闻演变成了大众舆论狂欢的时候，丑闻之“丑”才由伦理判断转而为审美判断。面对丑闻，伴随着功利的目的和欲望的表达，大众在消费社会中完成了一场颇具发泄意味的派对，而媒体俨然成了这场派对的主人。狂欢过后，快感散尽，没有人会真正在意事实的真相。舆论在价值的碰撞上来了一次买醉。因此，与其说事实本身是“丑”闻，倒不如说，媒体和大众借丑闻而完成的发泄显出丑态。

大部分明星揭丑的报道，目的并不是还原明星的面目，考虑的也不是公共利益。而是报道所能来带的注意力经济。丑闻报道的取向是明星、媒体或爆料人获利，所遵循的是市场逻辑和商业逻辑，而非文化逻辑。功利取向使得明星丑闻报道在取材和结构上有所偏向。一方面，受到人们阅读新闻的基本价值框架的制约，报道会选择当下最流行的明星及其素材，报道的切口也会选择与大众心理与伦理具有接近性的内容，巩固丑闻在大众文化中的支点。另一方面，功利取向会使媒体放弃新闻真实的持守，通过猎奇和夸饰的方式引起足够的关注。总而言之，丑闻揭露无论有无正面的社会影响，对当下的娱乐媒体而言，其基本取向是通过博得一乐的娱乐功能获取市场回报。

“表演已经失去了它应有的规范与严肃，他并不是被范冰冰打破，而是被范冰冰所代表的寻求平面化、娱乐化的社会心理与市场需求击破的”[3]。明星虽然常以艺术家的身份出现，但是在社会表演领域，已经脱离了艺术，而进入到大众文化消费的场域。艺术的平面化、人偶化、娱乐化的社会心理和市场，使得艺术的严肃性被解构，成为大众重置叙事的起点。丑闻狂欢是大众在艺术和偶像面前，强调世俗力量和功利性消解的结果。因此，相较于明星丑事，主流舆论对待丑闻的方式和态度更应该引起关注。

当前，面对生活世界的荒诞和异化，媒体势必不能唯美下去，需要在审丑中看透“畸变的魂灵”，发出“悲惨的喊叫”，完成“绝望的求索”。舆论在意的应该是对丑陋真相背后的复杂人性和生存状况“看个底细，尝个透彻”，需要“拒绝浮面的欢娱和自足”，是心灵的艰难超越。在荒诞的现实中，引导大众体尝痛苦、恐惧、欲望之伤，并由此起步去“求索”，而非“狂欢式地过把瘾就死”[4]。但是，在丑闻狂欢中，媒体和大众失去了审美的动机，表达的是伪饰的欲望，而非审美的情感，不具有艺术的超越性和批判功能。从众心理、窥伺心理、甚至性心理的极度张扬下，人们借由新闻、审美、道德的外壳，而达到欲望的集体释放，得到情绪性的满足。媒体的明星丑闻报道明显缺乏这种审美透视和批判精神，沦为注意力经济的弄臣。这也是丑闻狂欢最受诟病的地方。

四、丑闻的主角：明星光环之下的身份焦虑

明星形象集纳了大量的社会注意力，成为复杂而有价值的大众文化符号，因此，也让明星成为有价值的“揭丑”对象。明星的大众形象由两部分构成，一是明星在虚构类影视作品中的作品形象;一是明星在大众传媒报道中创造的社会表演形象。首先，通过影视表演和作品的社会传播，在故事演绎和角色的故事生存中，明星的角色形象引起了大众强烈的共鸣和审美的享受。这股强烈的情感认同，会转而直接投射到演员身上。在受众的认知中，影视演员是聚集了众多虚拟角色的当代神话，具有梦幻的创造力，极具个人魅力。其次，明星的影响力迁移和知名度扩大，必须借助于大众传媒的报道。可以说，没有发达的传媒，就没有当代巨星。但是，大众媒体关于明星的叙事并不完全是真实的，而是具有极强取向性和目的性的建构。演艺明星在媒體上的展示过程也是一个社会表演的过程。媒体将一个普通的演艺工作者塑造为耀眼的明星，充满了虚构的力量，是当代的神话叙事，创造了一种独特的想象力模式。当然，与影视作品不同的是，通常，大众媒体通过报道建构的并不是明星的具体言行，而是通过叙事模式的改变，带有虚拟特点地建构明星的形象。比如，以提及明星的短处和糗事为例，以塑造正面形象为取向，即便提及此类负面信息，其基本取向是塑造明星“普通人的一面”，力在构建明星的亲和力;若以塑造负面形象为取向，同样的信息，其基本取向则是塑造明星“有缺陷的个性”，勾连的是大众负性联想，知会大众某明星冠冕堂皇，有名无实。

明星大众形象是具有巨大想象空间的符号，也成为大众的情感依赖对象。大众对于理想的朋友、情人、亲人等形象的想象和内涵赋予，会在众多的大众文化符号中去寻找。通过影视作品和娱乐报道，大众对明星展开个人想象。在此过程中，明星已经成为大众个人诉求和想象投射的背板。通过价值投射和符号误读，个体将明星大众形象符号化并据为己有，成为“我的符号”。个体与符号之间形成了同构关系，也随之形成了情感上的依赖。这在粉丝文化中表现得很明显。“粉丝亚文化群体渴望自我实现。他们在偶像身上寄予希望和梦想，找到认同和归属”[5]。对于粉丝而言，明星是消费文化的神话主角，也是对欲望和想象具有无限满足空间的内容，令人感到激动，对其个人内心世界而言甚至具有精神支撑和价值拯救的功能。另一方面，明星是一种“大众”符号。个体将自身对明星符号的情感依赖置入集体的语境之下去调整和修正，以期得到集体的认同，取得成员的资格，完成身份上的统一。在消费社会的交往之中，这是个体得到归属感的重要方式之一。

大众的符号想象和情感依赖对于明星来说，至少有两方面的意义。一方面，它构成了明星传播价值和商业价值的基础。高人气的明星是新的影片、广告商、电视访谈和报道的追逐对象。另一方面，它也构成了明星自我想象的起点。明星会因为大众的符号想象和情感依赖而重新整理自我价值的认同。

当然，这也带来一个问题，明星可以驾驭自我，但很难驾驭大众的符号想象。明星与普通的演藝工作者的区别并不在于表演技术，而在于媒体和公众赋予的关注度和美誉度。为了获得巨量的关注度和美誉度，明星不得不借助于媒体的传播规模、议程设置能力、到达能力以及创造明星的叙事模式，从而建构大众的符号想象。如果明星不清楚媒体和大众在自身符号价值传播中的作用，在自我想象和大众的符号想象之间没有恰当地重叠，就可能会冒犯媒体和大众，造成社会表演的失败。

但是，媒体从来就不是驯服的。它建立明星的大众符号的直接诉求是商业回报。在明星、大众和媒体之间的博弈过程中，过度的报道会让明星不堪其累。在上述的叙事模式和博弈关系中，明星并不具有对自身大众符号象征意义的全部定义权，不能驾驭媒体和大众，也不愿被大众和媒体驯服，在这种制衡中会出现身份独立的焦虑，感到自我掌控的困难。明星既需要作为明星的大众影响力、注意力交易的高回报，又不希望自身受到过度的打扰。但实际上，这种愿望很少达成。一旦明星成为利益博弈点的时候，就很难自主，除非放弃明星的光环。如此可见，面对自身身份失去独立性的困境，明星俨然是一个光环傀儡，在驯服与被驯服之间艰难游走。

五、结语

明星在影视剧、电视访谈、广告片中展示身体和气质，通过全景修辞，形成了可供观赏的身体景观，吸引了大众的目光，成为大众情人。大众在凝视中，获得想象，在想象中，达到明星的象征化和符号的个人化。然而，大众凝视实际上也实现了大众监看的意义。媒介客观上造成了环形窗口，或者说媒介试图建立明星的环形窗口，在博弈之中，明星最终被大众所监看。媒体通过掌握符号的塑造和阐释权力，而获得注意力资源的控制权，在传媒产业的价值链条中或者娱乐传播的价值链条中获得利益。

从这个角度看，明星和大众都比较被动。这在丑闻狂欢中可见一斑。正是基于这种认识，才需要老生常谈，重提媒体的社会文化责任。从丑闻狂欢中可以看到，娱乐实际上没有“圈”的边界。明星所带来的狂欢，从来不会仅仅局限在某个圈中，而会溢出到圈外，成为大众的狂欢。只有溢出圈外，娱乐界的娱乐功能才真正达成。但是，媒体作为娱乐新闻的报道主体，是有报道的底线的，一旦失去了审美与批判的严肃性、独立性，那就真的娱乐至死了。仅就广播电视而言，“2009年以来，国家广电总局接连发布了《关于严格规范广播电视节目保护个人隐私的通知》和《关于重申严禁炒作名人丑闻、绯闻、劣迹的通知》，要求各级广电播出机构加强对娱乐节目的管理”[6]。但这种泛娱乐化的风潮早已借网络之便蔓延，加上商业利益的诱惑，很难单纯从单一维度得到解决。因此，其解决之道，其一在媒体的底线自觉。明星丑闻揭露中，媒体过激的言辞和侵犯隐私的行为，如戴妃之死、刘嘉玲《东周刊》事件、香港艳照门事件、李亚鹏李嫣事件等，突破了社会伦理底线，形成了一定的传播规模，触动到了行业、公众和整个社会的神经，势必引来讨伐。如果要保持娱乐报道的可持续性，媒体必须守住底线。否则，一方面，明星作为信源，将不再提供信息，客观上造成了媒体报道资源的减少;另一方面，报道者作为信源，将失去对受众的吸引力和信息传播的效度。其二，还需要激发大众自觉。如何提高民众的媒介素养，引导民众的视点转移和深刻体察，也是当下和未来面临的难题。

参考文献：