试论色彩在商品包装设计中的运用

王俊燕

摘要：色彩是商业包装中传递信息和表达情感的重要载体，近年来，随着商品经济的发展和人们消费意识的不断变化，商品包装中能迅速抓住消费者视线的优秀色彩设计，受到了越来越多的国内外著名企业的重视。

包装设计是商品与艺术文化的结合，商品包装作为兼具商业性与艺术性的艺术设计形式，无论用于哪方面的商品包装，要在较短的时间内让匆忙的消费者对商品形象引起关注并形成记忆，在视觉效果诸元素中，色彩扮演着举足轻重的角色。如何运用色彩的合理搭配，传达信息，给消费者留下美好的品牌印象，进而有效地引导消费，促进商品销售，是越来越多的厂家在销售产品时，开始重视的问题。

一、色彩应用在商品包装设计中的重要性

包装设计的色彩应用是消费者对产品的第一感受，包装色彩的浓淡与组合具有强烈的情绪作用，合理的色彩设计能够增加消费者的购买欲望。包装色彩设计有着丰富的内涵，其具体包含了色彩生理、心理以及物理上的效应，也体现出了色彩的美学原理，是社会色彩、艺术色彩与自然色彩的有效结合，表达出了色彩理性认识与感性认识的统一。其对商品的市场销售情况有着直接的影响。对包装设计而言，色彩是必不可少的一种元素，色彩在包装设计当中起着举足轻重的作用，很大程度上色彩直接决定着商品包装的生命力。商品包装设计的优劣在很大程度上取决于色彩的运用，与商品相适应的色彩能够以最独特的方式，最愉快的手段在最快的时间吸引消费者的眼球，与消费者迅速产生情感共鸣，进而激发消费者的购买欲望，实现商品的流通，企业在获得最大经济效益的同时取得良好的社会效益，进而逐渐形成独具特色的企业文化。在商业包装中，色彩设计不是单纯的为了艺术，而是为了创造更多的销售机会。？在商品经济高度繁荣的今天，现代的商品销售，尤其是生活日用品，大多在超市中进行。消费者在购物过程中，视野范围内的商品属性信息快速传输给大脑，而其中85%的商品有效信息是由人体的视觉功能完成，而色彩直击视觉对引起消费者的购买欲望起着重要作用。因此，我们只有研究色彩对消费者的消费心理和消费行为的影响，才能使色彩设计与消费者的心理产生共鸣，唤起积极的情感体验，刺激消费者的购买行为产生。

二、在商品包装设计中色彩设计应注意的几个问题

（一）包装色彩的使用要以受众的情感需求作为基本出发点

色彩可以带给消费者直接的情感体验，因为色彩与人的思想和感情紧密的联系在一起。好的商品包装的主色调会格外引人注目，诱导消费者通过色彩和谐的商品包装，联想到商品的精美、动人之处，从而产生对某种商品的消费动机，促成购买行为。在美感家族中，色彩作为重要成员，拥有最普遍和大众化的影响作用。只有掌握色彩对于人情感与心理的反应，熟练应用色彩的视觉语言，才能够全面提升色彩在包装设计中的应用效果。如果包装设计师能够利用色彩的运用来表达出商品的特性，同时色彩设计得当，艺术表现力强，就能够依靠包装去吸引更多的消费者购买商品。因此，这就要求设计人员从心理学角度分析色彩刺激对人的反应，准确把握消费者的色彩心理，以便提高消费者的关注程度，引发积极的情感联想。

此外，人们产生的色彩联想与其年龄、性别、个性、受教育程度、职业等因素密切相关，并对现代市场营销活动具有较强的实用价值。比如女性大部分都喜欢白色、粉色与红色，这些色彩被称为女性色，因而女性用品的包装使用白、粉、红色就能引起女士们的喜爱。而男性喜欢庄重严肃的黑色或深蓝色，它们又称男性色，男性专用品的包装使用这些颜色就能得到男士的青睐。年龄较小的儿童容易被较为鲜明的色彩所吸引，如红、橙、黄、绿等高纯度色系，由于高纯度与高明度色系刺激会让人产生天真、愉悦的心理反应，相反低纯度与低明度色系会产生压抑的心理反应，因而高纯度与高明度色系在儿童商品色彩的设计上应用较为广泛。

（二）包装色彩的使用要符合人们长期对产品的固有理解

强调大类商品的形象色调，使消费者快速地凭借色彩确知包装里的内容。比如，在礼品包装设计中。红色象征吉利喜庆，我国一些传统节日的礼品包装大多会以红色调为主，如春节时的各式各样的礼品包装，都有以大红色为主，这样更接近人们的审美需求。在饮料包装设计中，黄色大多用于橙、橘汁的包装设计，紫色大多用于葡萄酒汁的包装设计，水红色多用于水蜜桃汁等；化妆品包装总是用细腻可人的粉色系来象征女性的皮肤；医药包装用绿色与蓝色表示卫生、安全和可靠；五金用品以银色、灰色表现金属的坚固和耐用。

（三）包装色彩的设计要体现企业自己的专用颜色

研究发现，色彩有增强消费者对商品的识别记忆功能。商品包装设计中，要设计出能使消费者明显辨别出来的色彩，这样将有助于人们识别各种商品。最直接的作用就是加深消费者对品牌和产品的记忆，进而实现销售和拉拢“回头客”的目的。因此，商品包装色彩应设计出自身的特色，以使消费者对此包装色彩有个较深的视觉记忆，便于消费者下次能迅速地购买到同一商品。众多的著名企业，在发展的过程中，正是用某一固定的能代表自己形象的色彩，包装着企业的产品，树立着企业的良好形象。比如韩国“娇兰”幻彩流星粉球美妆系列，用粉色、紫色、黄色、绿色等六种颜色的粉球搭配，玩转色彩，推陈出新，单是外表就足够打动人的心了，一出便大受女性的追捧，创造了散粉史上的神话。

三、以儿童食品为例探讨色彩在包装设计中的运用

如今无论是在大型的超市还是在小商店，各种儿童食品都是琳琅满目，让人目不暇接，作为食品市场中庞大的消费群体儿童正在发育的大脑还不足以理性地进行消费，常常因为某个食品包装的奇特造型或鲜亮色彩而刺激产生购买欲望。比如，“爽歪歪”的设计大家就非常熟悉，它的包装色彩主要使用的是黄色，结合了可爱的小狗造型，给小孩子一种亲近的感觉，这样可以吸引小孩子的注意。这个商品包装色彩不仅准确地传达出了商品的信息，同时也迎合了儿童这一特殊群体的心理特征。在儿童食品包装色彩设计中应把握以下几点：

（一）色调取向要迎合年龄

一项测定表明，儿童消费者用于观察每一种商品的时间在0.25s左右，这0.25s的一瞥决定了孩子们是否会从无意注意转向有意注意。所以食品包装必须要选“色”夺人，一举网住目标儿童的心。经调查，儿童挑选食品外包装一般来说更偏向于明亮的、颜色绚丽的食品包装，对于设计偏暗和色彩单一的包装食品少有问津。如图1所示的蛋卷包装设计，在外观颜色上主要采用了黄白两大主要颜色，并且将蛋卷诱人的写实彩色照片大面积运用于包装之上，使人胃口大开，产生购买冲动。

（二）充分运用色彩设计的联想性

儿童的联想能力很是丰富，不同的颜色，可以让儿童联想到不同食物的味道，他们会习惯性地根据自己已有的色彩经验，从包装的色彩中来感受食品的味觉，如红色的，可能会联想到辣椒，紫色的，可能会想到葡萄等。

（三）色彩和图形相结合

在儿童食品包装的色彩设计中，为了更准确地表现食品的味道，同时也更符合儿童这一群体的心理特征，设计师常常将其味道的象征色与相关趣味图形或文字结合在一起形象地表现食品的味道。让孩子看一眼就流口水的颜色和图形的包装，就是要追求的境界。从原理上来说也很简单，就是用所有的设计元素来共同表现食品的味觉信息。

四、结语

现在市场上的商品质量不相上下，企业竞争激烈，消费者在选择商品时，色彩往往会在第一时间引起其注意，使其产生选择购买的欲望，在此情况下包装成为提高商品竞争力的重要因素。色彩经过了悠远的历史文化变迁，随着时间的流动和人类文化的进步，色彩有了自身独特的属性，在选色的时候设计者需要全面考察。不仅要结合消费者的审美和风俗习惯，还要结合产品属性、面向群体和销售场合，更要结合食品本身的特点，这样设计才能与商品和谐完美的结合成一体。

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【作者单位：辽宁师范大学海华学院】