企业如何把握银发市场的新机遇

张海峰

摘要：全球老年人所构成的巨大银发市场是个极具开发潜力的消费领域，它将是各国企业逐鹿竞争之地。我国企业应正确分析银发市场的消费需求，找准市场空白，抓住别国企业尚未发现的潜在营销机会，才能在市场竞争中获得一席之地。

关键词：企业  银发市场  机遇

所谓银发市场，是指专为老年消费者提供商品和服务的市场，一般55岁以上的人头发都已灰白，所以这一市场在国外又被称作“灰色市场”、“银色市场”。1999年被第47届联合国大会确定为“国际老人年”，表明人口老龄化问题已引起世界各国的普遍关注。

1 银发市场将成为重要的消费市场

随着世界经济的发展，全球人口日趋老龄化，老龄人口市场在逐渐扩大。老年人口的增多，不仅仅意味着人口结构的急剧变化，更具时代意义的是，其消费需求的增长，为企业发展老龄产业提供了前所未有的机遇。

发达国家的人均寿命已达到76岁，65岁以上的老人占总人口比重在1989年就已达到1312%，预计到2025年将达到2316%。全世界总人口中60岁以上的人在2020年将超过10亿。据美国人口普查局和国际研究中心调查、预测，老龄问题将是个全球性问题，老年人的人口比重会愈来愈大。预计在未来20年中，消费者支出增长的大量份额将被55岁及以上人口占据。这一动态情况在整个发达市场中都将有所体现，在德国、日本和美国将尤为明显，银发人群在这三国的消费者支出增长中所占比例预计将分别达到86%、67%和50%。

2 国际银发市场的消费趋势及特点

2.1 人口结构老龄化将会对经济发展和市场营销产生深远影响，这一变化将使与银发消费有关的商品，如醫药、保健品、医疗器械等老年人用品和特殊服务的需求迅速增加。

2.2 银发人群的关注重点与较年轻的人群有所不同，这是由于随着年龄的增长，他们的偏好发生了根本性的变化。例如，波士顿咨询公司（BCG）的专有研究表明，与取得更大的成就和认可相比，年长的女性往往对平和、舒适和稳定更感兴趣。其它研究结果显示，与年轻时期相比，银发人群通常较少受到物质财富的驱动，而对新的体验更感兴趣，比如进行更深入的研究或前往新的地方旅行。

2.3 银发消费者普遍寻求具有功能性、简单易用且便利的产品。他们也对自己的生活感到更加满足，他们不太喜欢更换品牌。虽然银发消费者不希望因为年龄原因而受到任何形式的照顾，但是他们希望自身的特殊需求得到承认。

2.4 在购买倾向方面存在较大的差异。例如，55岁至65岁人群（其中许多人仍在工作）与65岁至75岁人群以及75岁至85岁人群相比，在购买倾向方面存在较大的差异。消费者细分并不仅仅与年龄相关，还包括财务资源、教育程度、流动性、地域、态度和整体健康状况等其它许多因素。

此外，当企业以年长消费者为目标时，还应当注意到现今“年长”的含义已经不再是静态概念，而是一种动态概念。在未来，许多六七十岁的人可能被认为仍然处于生命中的黄金时期。他们继续在求学、从事新工作，并且保持着以往并不与这一年龄段挂钩的整体活动水平。企业还需要认识到未来的银发人群将不同于当今的银发人群。例如，未来的年长者将比当今的年长者更加积极地参与网络活动。与此同时，企业需要考虑到老龄化通常会带来更多身体上的限制，因此企业需要对产品进行相应的调整。

3 企业开发银发市场的策略

3.1 针对未来的银发人群开发价值定位。要想找到方法来服务于这一快速增长的银发人群，企业应该开展全面的消费者研究以确定这些消费者的行为动机，制定方法以满足他们不断变化的需求，并且设立目标以充分把握人口结构变化所带来的机遇。关注现有银发人群只是企业工作的一部分，企业还需要对更年轻的人群（如45岁至55岁人群）开展类似的研究，从而针对未来的银发人群开发价值定位。

3.2 调整产品。针对老年消费的特点，开发生产适应老年人需求的产品是开发老年市场的关键。在充分了解了有关55岁及以上人群的喜好情况之后，企业需要重新审视其产品组合。一些现有的产品可能并不适合这一人群，“新瓶装老酒”并不足以吸引年长消费者。一个高效且充分考虑年龄要求的新产品开发流程可以帮助企业为市场带来专为年长购买者设计的创新产品与服务。例如，方便、实用、保健是老年消费追求的主要目标，企业在进行产品开发时应该以此为切入点，仔细研究老年消费者的心理需求和生活习惯，并力求在此基础上进行创新。对于老年服装，关键在于易穿易脱、舒适合体，夏服讲究透气性能好，冬服讲究保温性能高，而对于款式的要求则退居其次;对于老年保健器械，着重于科学合理，有确实的保健功能，同时操作应当简便;对于老年保健药品，应针对老年人慢性病频发的特点，主要以调理为主，讲究均衡等等。

就产品质量而言，应以精品拓展，占领市场。老年人属成熟型、稳健型消费者，与其他年龄段相比，少了对奢华、浮华产品外型的追求，更加注重产品的内在特性，强调产品是否实用。因此，企业在开发老年产品时，必须以质量为本，以质量缔造品牌知名度。除此以外，还要重视经营多功能、多用途、舒适的老年人特殊用品和生活辅助用品。老年市场新产品的经营要特别注意结构简单、性能良好、方便使用。同时，还要注意产品差异化策略。

3.3 调整销售方式。企业还应重新审视自身的渠道战略，以确保它们符合银发消费者的需求。这些消费者在何处打发时间？他们中有多少人懂得使用互联网？他们是否偏好面对面的交流，还是更喜欢通过在线渠道在家中享受舒适和愉悦？他们是否愿意从二三十岁的人那里获取意见和建议，还是需要客服人员达到一定的年龄？他们究竟希望从购物体验中得到什么？

需要注意的是，未来的银发消费者可能并不接受适用于其父辈的解决方案。因此，企业有必要创造新一代的产品和服务来处理与住房、医疗保健、日常购物和活动以及其它领域相关的挑战。仅在美国，65岁及以上人口为不同行业的企业带来的市场机遇已经预计达到1.4万亿美元，并且许多新产品和服务是真正意义上的创新。

4 银发市场开发可借鉴的案例

虽然许多大公司尚未采取措施来调整其产品和服务组合，以满足快速增长的银发人群需求，但是一些企业已开始着手制定一些意义深远的举措。以下公司正是这样的例子。

4.1 福特汽车公司通过“长者服”探索身体限制。福特汽车公司为汽车设计师开发了一款可以模拟老龄化影响的连身衣。在“长者服”的帮助下，福特公司能够更好地了解广大年长驾驶者群体的需求。福特汽车公司表示，这套服装已经协助该公司设计出了进出更方便、驾驶体验更舒适、控制系统清晰易读而且操作简便的汽车。现在，其它汽车制造商以及其它行业也已经开始使用类似的服装。例如，金佰利公司已开始在零售商培训中使用此类服装，以评估年长客户在选购该公司产品时的体验。

4.2 Kaiser's超市令購物更加简单。Tengelmann集团旗下的Kaiser's是柏林最大的连锁超市之一。该公司已经开发出了专为年长者设计的店铺。其特色包括更明亮的灯光、配备阶梯的货架、超宽的过道和防滑的地板等。店铺还准备了更加轻便易推的手推车、货架和手推车上的放大镜、更大的标志和标签以及紧急呼叫按钮。该公司表示，针对年长消费者采取的措施已大获成功，不仅公司收入提高了30%，而且客户满意度也有了极大的提升。其它连锁企业，如日本的罗森便利店，也采取了类似的措施。罗森便利店降低了货架的高度，扩大了价格标签的尺寸，并增加了桌椅供年长顾客坐下休息或与他人聊天。

4.3 联合利华公司强调年长之美。联合利华公司的个人护理品牌多芬（Dove）推出主题为“美丽没有年龄限制”的活动，强调了不同类型的美和自我悦纳。其传达的整体信息是：“年龄是令女性变得美丽的原因之一，而不是需要加以纠正的不足之处。”通过这一活动，多芬在五大主要美容品类中的市场份额均得以提升。

综上所述，全球人口老龄化究竟是风险还是机遇，取决于企业能否迅速认识到将会发生的变化并采取措施以减轻潜在的负面影响。一些企业已经准确地将人口结构变化视为推动创新的宝贵机遇，并通过创建一系列新的产品和服务来满足一个迅速扩大的消费群体的需求。我国企业应该正确分析银发市场的消费需求，找准市场空白，抓住潜在营销机会，才能在国际市场竞争中获得一席之地，从而为国家出口创汇，为企业自身创造经济效益和社会效益。

参考文献：

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[2]陈亮.老年市场营销组合策略浅析[J].商业时代，2004.11.

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