地域文化资源引领下的辽宁旅游文化形象品牌塑造

摘要：辽宁悠久的历史与文化孕育了丰富的、独具地域特色的文化资源，历经时代发展与变迁，在辽宁历史中的每个时期都留下了深刻的文化印记，形成了大量的富于时代特征的文化资源。文章意在借助辽宁特有的地域性文化资源的再发掘，塑造辽宁旅游文化形象，打造以沈阳经济区为中心的一体化辽宁地区文化旅游路线，加强省内各市、区际之间的联系，整体开发、整体宣传，形成具有辽宁地域特色的文化新名片。

近年来，随着经济的发展和社会的进步，“旅游景区地域性”和“旅游景区品牌化”正逐渐成为全球旅游消费人群关注的首要因素。而伴随着旅游业的蓬勃发展和旅游地竞争的日趋激烈，由过去的产品竞争逐渐转向品牌竞争，由过去以某个城市的某个景点为主的竞争转向地域化旅游整体文化形象的竞争，因此，如何策划鲜明、独特、富有吸引力的旅游特色形象，已成为一个旅游地拥有竞争优势的重要条件。在旅游产品竞争己经上升为区域竞争的大趋势下，树立辽宁旅游整体文化形象，推介城市品牌，是辽宁增强旅游市场开拓能力、发展旅游业的关键所在。

旅游文化形象的塑造成为现代旅游的灵魂和生命，是形成受众内驱力的重要因素。优秀的旅游文化形象塑造，必定根植于地域文化的土壤，用最质朴、最真实的本土语言，透过人们心理表层的常意识，将根深蒂固深埋在人们潜意识背后的美好记忆表达出来，达到令人心生向往并实现旅游观光欲望的效果。

一、地域文化资源与旅游形象的塑造

（一）地域文化的内涵

地域文化的内涵是指在一定的空间范围内的特定人群的思维模式与行为模式；而不同地域内人们的思维模式与行为模式的不同，则导致了地域文化的差异性。地理环境因素和社会人文因素之间的相互作用，就成为地域文化形成的主要原因。另外，地域文化也具有稳定性和传承性，它是在相对稳定的环境中，在自然地理环境和人文社会因素等多种要素的作用下，在相当长的一个历史时期中逐步孕育和发展形成的。地域文化的差异会形成不同的地域文化特征，必然对旅游形象塑造的取材、构思、提炼等要素产生深刻影响，从而形成带有浓厚地域文化特色的形象。充满地域特色的旅游形象传达着一个地方的民俗与风情，承载了其特定的审美功能与意义，同时也具有其他旅游形象无法比拟的不可替代性。

（二）地域文化与旅游形象塑造的关系

地域文化是旅游形象塑造的创作源泉，它一方面可以体现旅游地自身的文化属性，另一方面也可以改变旅游地的同质化现象，使消费者更加明确自己所要选择旅游目的地的文化特色。旅游形象的塑造则以本土的地域文化特征为基石，呈现给旅游者的是传达独特文化的、个性鲜明的旅游形象。而且旅游者接受、理解和感知旅游形象塑造的过程和对旅游地地域文化的认识是不可分离的。

（三）地域文化资源的品牌形象化

地域的划分主要是基于各省域为基本单位的区域，由于各省的地域文化在发展和演化的进程中留下了不同的地域文化印记，这些保留至今的不同的鲜明文化印记则体现在了各地域的饮食、建筑、生活习俗、文化观念等诸多领域。旅游产业的发展迫切需要将这些鲜明的地域文化印记进行发掘、梳理，并在此基础上形成特色的、具有广泛认知力的旅游文化形象品牌。文化形象是地域旅游的灵魂，而地域旅游则是文化形象的依托，文化形象与地域旅游相互扶持。

地域文化资源的发掘与地域旅游文化形象的塑造能够带动地域经济的发展，增添地域旅游的魅力。地域文化资源承载起担当起旅游文化形象塑造核心竞争力的重要任务。

二、辽宁地区地域性文化资源的发掘与梳理

辽宁位于中国东北地区南部，南临黄海、渤海，东与朝鲜一江之隔，与日本、韩国隔海相望，是东北地区唯一的既沿边又沿海的省份，也是东北及内蒙古自治区东部对外开放的门户。辽宁省历史悠久，地域辽阔，旅游资源丰富；独特的地理位置造就了独特的文化，也为今天的辽宁人留下了取之不尽的的文化资源。

（一）发掘辽宁的古生物与古代遗址文化资源

以地区一体化为目标，整合辽宁地区的“古生物与古遗址”文化品牌。辽宁省域内各城市文化底蕴丰厚，拥有着众多罕见珍贵的古生物遗迹与古代历史文化遗迹，辽宁北票地区发现的“辽宁古果”是迄今所知世界上最早的被子植物；又如“原始热河鸟”代表了鸟类早起演化的古老祖先的类型；此外，还有红山遗址（朝阳）、新乐遗址（沈阳）、金牛山遗址（营口）、茶海文化遗址（阜新）、汉魏壁画群（辽阳）、赫图阿拉老城（抚顺）等诸多具有浓厚历史遗址、遗迹印记的文化资源。

（二）发掘辽宁的清代历史文化资源

以沈阳为轴心，整合辽宁地区的“清代历史文化”。辽宁作为封建满清王朝的发祥地，满清历史遗迹众多。著名的“一宫”（故宫）和“三陵”（永陵、福陵、昭陵）辽宁地区“满韵清风”的历史遗迹具有文化艺术、考古、科学研究等众多宝贵价值，奠定了打造“清代历史文化”品牌的基础。

（三）发掘辽宁的老工业基地文化资源

以振兴东北老工业基地为契机，整合辽宁地区的“老工业基地文化”品牌。辽宁是东北地区经济发展的重要地域，具有鲜明的工业文化特征。沈阳是我国“一五”期间重点投资建立的东北老工业基地之一，是工业历史文化名城；鞍山、本溪均是以钢铁铸造业为主的“钢铁工业基地”之一；盘锦的石油工业、营口的轻工、纺织为主的轻工业，等都是工业基地的代表，时至今日，为我们留下了许多震撼人心的现代化工业基地与老工业基地遗址，具有打造“工业基地文化”的优势条件。

（四）发掘辽宁的乡土民俗文化资源

以东北地区为依托，整合辽宁地区的“关东民俗文化”品牌。辽宁作为“关东文化”的组成区域之一，乡土风情文化特征明显。坐落在沈阳棋盘山风景区的“关东影视城”就是依托在关东文化的基础上，还原清末民国初期的东北地区的特色建筑，是集影视拍摄、旅游观光、文化教育、实体经营为一体的关东风貌的大型影视城。再现上个世纪的老沈阳的特色建筑，重温沈阳百年历史的经典，尽览乐观淳朴的关东风情。

辽宁省气候以温带季风气候为主，一年四季气候变化分明自然风光优美，以“北国之雪”最为优美浪漫，每年吸引大量游客。以二人转、扭秧歌、踩高跷、东北八大怪（一怪 ：姑娘叼着大眼袋；二怪 ：大缸小缸盐酸菜；三怪 ：养个孩子吊起来；四怪 ：窗户纸糊在外；五怪 ：狗皮帽子头上戴；六怪 ：冬包豆包讲鬼怪；七怪 ：草坯房子篱笆寨；八怪 ：翻穿皮袄毛朝外）等特色民俗享誉海内外。辽宁的饮食文化以“辽菜”为代表，辽菜的传统烹饪技艺已经入选国家级非物质文化遗产代表项目，全国各地的“东北农家院”、“辽菜馆”等独具辽宁地方特色的餐饮文化，深受海内外旅游者的欢迎。

三、基于地域文化基础上的辽宁旅游文化形象的塑造与多元化开发

（一）辽宁旅游文化形象标识的确立

2014年7月，为了树立崭新的辽宁旅游文化形象，打造辽宁旅游文化品牌，展现辽宁地域文化风采，辽宁省旅游局正式向社会发布了辽宁旅游文化形象标识和辽宁旅游主题宣传口号--“乐游辽宁、不虚此行” 。辽宁旅游文化形象标识的主题内涵与整体创意灵感来源于辽宁的简称“辽”字与辽宁版图形的异形同构，设计采取当今流行的抽象线条风格将辽宁的自然风光、人文风情以及沿海大省的意向进行三位一体的表达，凸显辽宁积极进取的时代精神与风貌。同时，与“乐游辽宁、不虚此行”主题口号的文字组成统一协调的整体。体现着辽宁省旅游产业有如旭日朝阳般的蓬勃发展，同时也表现出辽宁悠久的历史文化和辽宁人民热情好客的民风民情，既淳朴自然，又浓烈炽热。无数个新中国第一，就是从这里冉冉升起；同时，标识形象也突出了辽宁丰富的海岸旅游文化和资源，体现了辽宁多彩的山水佳境风情旅游线路，展北国之雄奇，藏江南之毓秀，兼如火的关东风情，带给游客的是“乐游辽宁 不虚此行”的畅快感受。辽宁旅游文化形象的确立为辽宁旅游文化品牌的打造奠定了基础，也为辽宁旅游文化品牌的推广提供了形象要素。

（二）辽宁旅游文化形象品牌的拓展

1.提炼辽宁省地域文化符号与地方文脉特征

构建以文化形象为载体的地域旅游文化品牌形象系统，通过设计推出统一的旅游文化品牌形象，拓展省域为代表的整体旅游文化品牌的知名度。旅游品牌形象的核心主要来源于历史发展中的地域特色文化符号。它包括自然环境（地理、气候等）、人文环境（历史、社会、文化等），体现了地域文化符号的独特性。

辽宁之名取“辽河流域永久安宁”之意。全省由14个市组成，共有9处国家重点风景名胜区、1处国家历史文化名城、35处全国重点文物保护单位。辽宁旅游文化形象的塑造与拓展应以提炼辽宁的地域文化符号为核心灵魂，由辽宁地域的古遗迹文化和古生物文化、清代历史文化、老工业基地文化、乡土民俗文化等多层面共同构成，才能充分体现出辽宁省的地方文脉特征。

2.辽宁旅游文化吉祥物形象的设计与开发

旅游地系列文化吉祥物形象的设计开发标志着旅游地的发展成熟程度，2014年中国博物馆及相关产品与技术博览会上，中国故宫博物院的吉祥物“壮壮”与“美美”与游客见面。二者以中国传统龙、凤形象为代表加以卡通化的设计处理，体现出“真龙天子”、“百鸟朝凤”、“龙凤呈祥”等美好寓意的憨态可掬的中国古代皇帝与皇后形象，其身着龙袍、凤袍，身姿飒爽的美丽形象刚一推出就受到全世界的关注，为本就享誉海内外的北京故宫旅游形象又增添了几分生动可爱的元素。

辽宁旅游文化吉祥物形象的设计开发，应首先着手分析调研与目标确定，再对辽宁地区的传统文化符号进行发掘，利用现代媒体等进行推广，牢固树立旅游文化形象品牌，将这些极具辽宁地域文化特色的传统文化符号与现代卡通形象设计完美的融合，并在此基础上诞生能够代表辽宁旅游文化形象的吉祥物。

3.辽宁旅游文化形象的品牌化以及系列化商品的开发

旅游文化形象品牌与商品系列化的开发，直接影响着游客在旅游地的消费情况。极具地域特色的旅游文化商品是吸引游客消费、推广地域旅游文化品牌的关键。“乐游辽宁”的旅游品牌形象是辽宁旅游品牌化战略的最重要组成部分，依托辽宁地区雄厚的历史文化资源，既包括地貌、地质、宗教、寺庙、建筑、饮食习惯、节日庆典等有形的资源，也包含人文风情、民俗文化等无形的资源。此外，辽宁作为历史文化资源丰富的地域，更加应当注重系统的、完整的文化形象品牌化战略。因此对于辽宁地域的历史文化资源进行整理与发掘，充分利用辽宁地区的多层次文化符号进行品牌的塑造与开发。

首先，加强辽宁地区旅游文化纪念品的开发。旅游文化纪念品是能够反映旅游地域特色、具有纪念意义的旅游文化商品。辽宁旅游文化纪念品的设计可以定位于保护辽宁地域的传统手工艺术与技术 （如：本溪砚台、大连核雕、抚顺煤雕、岫岩玉雕等），并以此开发系列旅游文化纪念品、发掘旅游纪念品与游客之间的互动关联，增强游客对旅游地的文化感知，留给游客更深刻的地域文化印象。

其次，完善辽宁地区旅游日用品开发，加快辽宁地域文化资源与旅游日用品的融合。目前的辽宁地域旅游日用品设计范围单一，局限于服装、小食品范围，局限性很大。应当充分利用辽宁地域文化的材料与民间工艺等结合，开发辽宁旅游日常旅游用品。完善日用品范围（玩具、箱包、满族服饰、小旗帜、名片夹等）的开发，注重全面性、多元化设计。让游客真正感受到“乐游辽宁、不虚此行”的辽宁旅游文化魅力。

最后，开发具有辽宁地域文化特色的旅游装备。辽宁丰富的海岸旅游文化和山脉资源为游客提供了山水佳境的风情旅游线路。随着“生态旅游”、“自助旅游”的兴起，统一的文化形象旅游装备的开发在辽宁有着巨大的市场潜力和可观的前景。具有地域文化特色的旅游装备开发同样需要将商品与辽宁的文化资源相结合，在旅游装备满足功能设计的基础上，融合“满韵清风”、“民俗乡情”等辽宁特色地域文化，设计开发系列的、充满辽宁地域文化特色的户外用品、汽车旅游装备、水上装备等符合不同游客需求的游客装备品。

（三）辽宁旅游文化形象品牌的推广

品牌的塑造可以凝聚整个省域的物质资源文化与精神文化，品牌的推广则可以将这些文化进行广泛、有效的传播。辽宁旅游文化形象品牌的推广可有以下几项措施：树立以辽宁文化资源符号为特色的文化形象；通过对品牌推广，各种现代媒介的宣传来增加辽宁旅游文化品牌的认知度；达到辽宁旅游文化品牌的延伸效果，提升辽宁的整体文化形象；建立专项旅游宣传基金，使旅游文化形象品牌的建立与推广保持一致性与可持续性；根据旅游市场采取具有较强针对性的营销策略，从“食、住、行、乐”等几个方面打造一体化的辽宁旅游文化形象品牌；辽宁文化形象品牌的推广应依托在高速公路、铁路、航空、海路等立体交通网络，形成各具特色、分工合作的立体化空间布局，打造出能饱含辽宁人热情、淳朴、充满感召力的全新文化形象品牌；让游客产生强烈的视觉、听觉等感官记忆，形成广泛的信息传递。通过增强辽宁地区旅游文化形象的社会认知度，也将唤起人们对辽宁地区历史文化更多的、更强烈的探求欲望。

四、辽宁旅游文化形象品牌的宣传与推广

（一）利用传统媒介与现代媒体结合进行全面宣传

辽宁的旅游文化形象推广需要以政府为主导，结合市场实际情况，根据合理计划，利用传媒和现代化技术手段等诸多方面的相互协调与配合。如利用传统媒体电视，公共交通上的车载媒体及电影院广告等，这些宣传方式主要以短视频形式出现，覆盖面广，受众人群多，可以直接有效的把辽宁旅游文化形象大范围推广出去；结合网络媒体宣传，多方参考国内外优秀旅游地的官方网站，充分考虑游客的心理诉求，设计建立辽宁旅游官方网站。比如北京故宫的官方网站，运用3D技术在把景区的实景“搬”到网站上来，为有兴趣的游客提供最全面最直观的介绍；此外，还可在手机APP终端开发以辽宁旅游为主题的应用程序，富于特色的界面可以增加图文介绍的趣味性，同时还可以结合一些互动小游戏软件的方式将辽宁的风土人情介绍给游客。

利用传统媒介与现代媒体结合的方式可以吸引不同年龄段的游客，可以使受众范围达到最大。不同的宣传手段相互影响、相互促进，潜移默化的加深受众与游客的印象。

（二）辽宁省内各旅游景区进行统一的文化形象规划

将目前省内各城市旅游景点各自为战的宣传策略进行整合，取消以景区为单位的宣传方式，以辽宁旅游文化形象为主体进行整体性战略性宣传。景区内部的工作人员的服装、证件及服务设施等的形式、材质等全部统一采用辽宁旅游文化形象与景区特色相结合进行设计和应用。如景区宣传标识，导视系统，服务人员的工作服，景区内部旅游观光车，纪念品销售站，附属游乐设施等。景区服务人员穿着统一服装和设施的统一包装可以在游客需要时可以快捷的找到并解决问题，增强了游客的心理满意度与视觉效应。使得游客对辽宁旅游文化形象的影响更加深刻，从而加强了文化品牌的传播效应。

辽宁旅游文化形象在宣传及推广时需要多方面，多角度，多种传播媒介相互配合。辽宁旅游文化形象的宣传及推广还处于起步阶段，通过借鉴山东、山西、陕西、福建等我国旅游强省的经验，取其精华去其糟粕，建立合理完善的经济体制，经营制度以及市场秩序，夯实辽宁旅游文化形象品牌的基础；从长远的发展角度着手文化形象品牌建设，打造优秀的旅游文化品牌资源才是辽宁旅游发展的重心。

（三）辽宁旅游文化重点路线规划

以省会沈阳为中心，进行旅游文化重点路线统一规划，将辽宁省内14个城市的旅游资源进行整合并梳理成线，进行合理的线路安排，使游客的旅游目的更加明确清晰。例如：

1.“乐游辽宁，博古通今之旅”——辽宁古生物与古文化遗迹线路

辽宁地区古代文化底蕴丰厚，一方面从古代生物与古文化遗迹的特色文化品牌着手，以古代生物化石、古代文化遗迹为旅游特色，集中展现辽宁地区的古代生物化石文化、古代移民文化、原始部落文化等。通过打造古生物博物馆、古文化街、古玩城等，开发不同古代时期的文化产品，充分发挥历史文化价值，展现辽宁历史文化风采。让旅游者在通过游览放松心情的同时，知识上也能得到更大的满足。如：沈阳师范大学的古生物化石博物馆，常年对外开放，其展出的珍贵化石文物，吸引了全国各地大量慕名而来的游客。

2.“乐游辽宁，满韵清风之旅”——辽宁清代历史文化线路

发掘辽宁地区的满清史迹，以挖掘萨满文化、八旗文化为特色，融入辽宁地方满清品牌的后金文化线。依托以“沈阳皇寺庙会”为首的民俗节庆活动，带动游客参与的积极性，开发具有典型辽宁文化为代表的民间工艺品和旅游文化纪念品。通过系列旅游产品的开发，带动旅游经济的发展，从而体现出旅游产品对于发展旅游文化经济的重要地位。

3.“乐游辽宁，辉煌工业之旅”——辽宁老工业基地线路

随着辽宁文化特色旅游的开发，也为振兴东北老工业基地带来了历史机遇。通过发掘辽宁老工业基地的工业文明、文化资源，通过废旧机器、厂房等的重新设计规划与改造，建立具有辽宁地域特色的老工业博物馆、老机车博物馆、铁路工业博物馆、沈阳飞机制造博物馆、沈阳工人会堂等一批蕴含浓厚老工业基地文明的标志性展馆与建筑，使其从废旧工业厂房到新工业展览馆、博物馆等现代建筑的华丽转身。另外还有大量的废旧工业机器被设计师完美的利用到设计作品之中，使其变废为宝。如：沈阳中街的春天商业城，就是依托工业文化符号为装饰语言，得到不同年龄段的游客认同，勾起人们对老工业时代的怀念。通过建设以工业为特色的商业街、工业文化街、工业文化产品研究中心等，以期实现老工业文化的再次发展。

4.“乐游辽宁，风花雪月之旅”——辽宁自然风光线路

辽宁的季节色彩分明，春天的粉色，夏天的蓝色，秋天的红、黄色，冬天的白色让我们一年四季都沉醉在色彩之中。春日到处可见迎春的桃花，粉粉嫩嫩惹人怜爱；夏日的大连、营口、锦州、葫芦岛等都是夏日避暑的好去处，可以让你躲避南方的酷热，享受清凉的蓝色海水。到了秋天，一抹红、黄色映入眼帘，本溪的红枫林、盘锦的红海滩都是拍照留念的好去处。冬日，皑皑的白雪，晶莹剔透，这是北方特有的浪漫景色，这时的滑雪场嬉笑声不绝于耳。辽宁的国家重点风景名胜区（本溪水洞、鞍山千山、鸭绿江、大连金石滩、锦州笔架山、红海滩等）更是让无数游客流连忘返。

五、结语

以地域文化资源树立旅游文化形象品牌的知名度和形象力也是一种积极地生产力。纵观国内山东、安徽、山西等旅游大省旅游文化形象品牌的塑造，高度重视发掘地域文化的差异性，整合旅游文化资源，提升旅游形象文化品位，以品牌融入市场并得到了游客及消费者的认可。它们不仅是旅游文化形象名牌，更体现了独特的地域文化魅力。

基于地域文化资源引领下的旅游文化形象品牌的塑造要点：一是坚持文化品牌的独特性，清楚认识到自己的文化和特点，将本地文化的独特竞争力做大做强；二是文化品牌形象的塑造，文化品牌是当地旅游文化资源与大众总体印象的总和，加强旅游地的管理机制，提高旅游服务质量，建设良好的旅游环境；三是文化品牌价值的推广，旅游文化品牌的功能在于把旅游地价值向更大范围进行推广，通过广泛传播达成认知，让持有不同心态的受众及游客进行旅游消费。

研究在地域文化资源引领下的辽宁旅游文化形象的塑造，还有助于进一步加快辽宁产业结构升级，拉动地方旅游经济增长，激活旅游消费市场，提高辽宁文化经济强省的影响力和号召力，提升辽宁文化品牌形象。因此，进行地域文化资源发掘与辽宁旅游文化形象设计的研究具有十分重要的现实意义。

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作者简介：江韶华，1978年8月生于辽宁省沈阳市，2001年毕业于鲁迅美术学院视觉传达设计系，同年任教于沈阳师范大学美术与设计学院；2005年考入鲁迅美术学院视觉传达设计系展示设计研究方向，2008年毕业并获文学硕士学位。现任沈阳师范大学美术与设计学院视觉传达设计系主任，副教授，硕士生导师，中国包装联合会教育委员会全国委员，中国包装联合会设计委员会全国委员， 辽宁省美术家协会设计艺术委员会委员。