85℃「製造商」變身「品牌商」

朱景瑞

走進85℃上海田林店，買麵包的阿姨、喝咖啡的白領、吃著蛋糕的小朋友，讓人不禁感歎85℃客人年齡層次之廣。這是上海最大的一家85℃二代店，從以前快買快走的一代店，到如今吸引不同年齡人群坐下來享受休閒時光的二代店，85℃的經營戰略正在悄然發生改變。品牌成立10年、進入大陸7年，85℃的擴張從急速增長到趨於穩定，如今正在透過轉型謀求更大突破。

華麗轉身二代店「讓出空間」

2014年1月，85℃大陸第一家二代店上海浦東昌里店開張，舒適的座椅、寬闊的桌面、免費的無線上網環境、全新的裝潢風格一改一代店客座區狹小、麵包櫃檯和後廚占據大量空間的銷售形態，從快買快走的麵包店，搖身變為給客人提供餐飲休閒的咖啡館，不僅留給客人的空間更大、氛圍更舒適，LOGO也從「85度C」變為「85℃」。

「85℃二代店的宗旨是讓出空間給顧客！」85℃大陸區執行副總邱志宏介紹，一代店後廚和櫃檯占店面面積的60%以上，留給客人的空間有限，客人大都快買快走，在店內停留的時間很短。二代店則大幅度壓縮了後場作業空間，把60%以上的空間留給客人使用。目前，二代店的整改和翻新正在有序進行，新店店面要求至少在200平米以上，對於一些店面較小不適合翻新成二代店的店鋪，租約到期後會在原一代店附近另覓新址，逐步地讓二代店取代一代店。考慮到不同地區不同人群接受程度的不同，85℃會根據具體情況逐步整改，而非完全讓一代店消失。邱志宏指出，未來85℃的目標是让二代店占到店面總量的60%～70%。截止2014年12月，85℃在大陸有485家店，其中二代店有112家。

店面的改變顯而易見，但產品的提升則需要顧客的切身體驗。新 85℃在食材、原料上做了很大提升，比如新85℃咖啡選擇了產自拉丁美洲中南部微微特南果地區世界著名的阿拉比卡豆種，並只選用其中結實飽滿的咖啡豆，精心萃取其前段和中段，將具有明快的花果香氣、細緻、圓潤、柔軟的品嘗體驗帶給客人。

豐富品牌內涵打造「社區咖啡館」

根據前瞻產業研究院發佈的《2014～2018年中國烘焙食品行業品牌競爭與消費需求投資預測分析報告》數據顯示，2008～2013年，中國大陸烘焙食品行業銷售收入呈現穩步增長趨勢，2013年實現銷售收入2202.95億元人民幣，同比增長16.77%。與此同時，低端市場競爭轉向高端市場競爭。報告指出，未來30年烘焙市場仍將保持持續發展的態勢，高速發展的烘焙產業已經到了競爭升級與品牌變革的臨界點，即將經歷品牌變革的大浪潮。

十年經營有成，除了持續提供優質餐飲產品與服務外，85℃更進一步放眼國際，經營有價值的「品牌」。「行業競爭格局不斷演變，人們的生活習慣正在變化，消費習慣也在升級，面對瞬息萬變的市場，85℃必須做出改變。」邱志宏說，「作為85℃主打和優勢的麵包和蛋糕，其前店后廠式的新鮮特色和『五星級飯店的口味』，在二代店中會繼續發揚光大，同時，為了順應當下休閒消費的新趨勢，85℃會以打造『社區咖啡館』為契機，开始品牌向國際化晉升的道路。」

在中國大陸，人們偏愛喝茶遠大於咖啡，大陸的咖啡館眾多，多數業績平平且競爭激烈，為什麼85℃還要選擇咖啡作為轉型的突破口呢？85℃品牌公關經理黃蘭茵解釋道：「在大陸，85℃咖啡的銷售占比排在麵包、飲料、蛋糕之後，可謂收益最低的部分；但咖啡有著自身的深度和文化，大陸的咖啡市場還遠未打開，把咖啡文化納入85℃，是希望它能豐富85℃的品牌內容，希望人們提及85℃就會想到是一個可以提供新鮮烘焙產品的咖啡館。」

「85℃的目的是能給客人提供一個休憩歇腳的地方，這裡的咖啡、新鮮烘焙的麵包和蛋糕以及飲料能滿足人們的休閒需求，我們希望能和客人保持常態互動的關係，任何時間、任何年齡層的人都可以在85℃找到自己的位置和樂趣。」邱志宏強調。

85℃的門店大多開在街邊和社區附近，有別於專門針對小資白領階層的商務型咖啡館，在85℃的店裏經常可以看到來買早餐的阿姨、喝下午茶的白領、帶小朋友來吃蛋糕的婆婆，從早到晚店裏都熱熱鬧鬧，著實展現了一幅和樂的「社區咖啡館」場景。

文化再造 提升服務品質

10年時間，85℃品牌再造的同時，企業內部組織文化也面臨再造。從一線店員到85℃的每一個員工，都要思考過去85℃是怎麼做事的，新的85℃又應該如何做事？只有跳出原有的思維，從態度和心態上做出根本改變，才能使85℃實現二度飛躍。

新85℃二代店，店面更大了，食材更好了，自然也帶來了成本的上漲。對此邱志宏的看法是，消化成本，關鍵在於為顧客提供具有更高附加價值的產品和體驗，其中最重要的一項就是服務品質。

在一代店中，店員大多在櫃檯後面，新的85℃二代店，則需要店員走上前去觀察顧客的需求，主動為客人提供周到及時的服務。因此，轉變店員思維，改變習慣，讓服務走出櫃檯異常重要。「能力可以培養，態度也要盡快改變。」黃蘭茵指出，85℃在選擇員工的時候會重點考察員工的服務意識，85℃需要願意主動為他人服務的店員。為因應轉型動作，85℃在注重產品的同時也更注重人員的培訓，除了老員工對新員工的言傳身教，對一線員工進行嚴格細緻的服務培訓，將是85℃未來相當長時間內的主要課題和挑戰。

委託經營 發展的探索和嘗試 首战告捷

除了店面升級，85℃在經營模式上也在進行新的探索。

2014年，85℃決定在大陸開放委託經營店，10月在杭州3家委託經營店正式開放，標誌著85℃正式啟動在大陸的委託經營計畫，也成為其在大陸市場拓展7年以來經營上的一次重大轉型。

自2007年進入大陸以來，85℃大陸區所有門店都是直營店，所以此次開放的三家委託經營店更顯的意義非凡。85℃的委託經營模式是「現店點交」。總公司把正在運營的店提供給委託人選擇，店面選址、裝修、設備等都由總公司來做，委託人只負責經營，他們前期的投入較少，壓力也不大。首期開放的3家門店，第一個月的營收，與去年同期相比，平均成長24%。尤其是杭州的富陽桂花店，業績比起去年同期，成長了45%。

「在委託人的選擇上，85℃也有嚴格的標準。目前委託經營的對象僅限於是85℃的內部員工，這也是鼓勵員工進行內部創業的一種方式。」黃蘭茵說，10年發展，85℃儲備了相當一批優秀的內部幹部，這是85℃事業積累的一筆寶貴財富。同時，85℃從一個年輕的創業品牌發展成具有較高社會知名度的國際品牌，消費者也對85℃有了一個比較深入的了解。如何利用好儲備的人才資源，如何避免消費者對一個知名品牌因為熟悉而產生消費疲勞，這是85℃必須面對的問題。而內部員工委託經營政策的推出，也是解決85℃面臨企業發展問題的一種探索和嘗試。

談及85℃的未來，邱志宏指出，目前，85℃開放了委託經營權，未來會逐步擴張市場，逐步走向國際化。2014年由於85℃經歷整體改造和翻新，按照常規200平米的店來算，一家二代店的成本至少比一代店多了50萬人民幣，「但是這個投資是為以後，而不是投入了就要立馬看到回報，85℃要看的是2015、2016年的業績，新的經營形態、新的增長一定會在未來顯現出來！」