全球视野 中国观点 遵循规律 提升效果

高岸明

近年来，党和国家高度重视国际传播能力建设和对外话语体系建设，下大力气推动中华文化走向世界，努力提升国家软实力。经过五年多的快速发展，我国的国际传播事业在平台建设与全球布局方面取得了突破性成就。但是，国际传播面临的挑战依然严峻，中国声音仍然不强，传播效果有待提升，议题设置难以与西方大国抗衡，建设与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力依然任重道远。

一、我国国际传播能力建设面临的挑战和机遇

（一）面临的挑战

1.“西强我弱”的国际舆论态势没有发生实质性的变化。

西方舆论普遍对中国持质疑、防范和批判的态度，在涉华新闻报道中自觉或不自觉地实行双重标准。根据《中国日报》所做的海外涉华报道分析，西方媒体往往并未遵循其所标榜的 “客观平衡“的原则，呈现典型的双重标准。例如，2014年3月1日发生在昆明火车站的暴力恐怖事件造成多达172名无辜平民伤亡。即使按照西方的标准，这一针对平民的无差别袭击是典型的暴力恐怖事件。但是，在报道中，西方媒体普遍避免使用“恐怖主义”“恐怖袭击”的字样，而使用“持刀袭击”“刺伤大众”等中性叙述性词语，内容也更多集中在中国民族政策成败、新疆系列暴力事件、安保漏洞、维汉矛盾等议题，并对分裂主义者表示出同情心理，质疑官方将袭击定义为恐怖事件。虽然部分外媒对案发现场的惨烈情况予以描述，但对遇难者提及不多。多数外媒还加上“目前没有组织声称为此事负责”的说法，对“恐怖袭击”说表示质疑，甚至在报道中把恐怖分子加上引号。这与其报道西方的恐怖事件形成强烈的反差。

又如，2014年5月，中国981钻井平台在西沙群岛我专属经济区勘探油气资源时，遭到越南舰船的骚扰和冲撞。海外媒体立场偏向越南并不令人诧异，但任何负责任的媒体，从专业的角度应当平衡报道事实。而我们发现西方媒体很少对越南此前单方在争议海域勘探石油作出报道，反而一味渲染我方的行动，认为我挑起冲突，以大欺小。外媒多用“挑衅”“侵略性”等词语描述中国的行动，认为随着国力的增强，中国不再致力于维持现状，而是更愿意主动出击，并积极寻求在东南亚建立中国主导的区域秩序。甚至有美国媒体将中国在南海的政策比喻为亚洲的“门罗主义”，或将其与“俄罗斯入侵乌克兰”相提并论，并敦促美国施加压力。

由于西方媒体的曲解、不公正指责或恶意攻击，海外受众难以全面了解中国，而中国的声音仍然弱小，到达率不够，并未对全球舆论导向发挥实质性的影响。

2.中国的发展给国际经济政治秩序带来巨大冲击。面对海外的“羡慕嫉妒恨”，应当更加积极地与外界建立有效的沟通机制，主动阐释中国立场。

中国的和平崛起打破了现存国际利益格局，加快了世界多极化发展趋势，与一些国家的利益产生正面冲突。历史上，每当新兴大国崛起，老牌强权必定设法加以阻挠、遏制甚至不惜通过战争维护其统治定位。现实中，中国是坚持走社会主义道路的大国，在全球具有唯一性，与西方意识形态差异巨大，西方视为威胁。1985年，美国对于同属一个“阵营”的日本崛起为世界第二时，尚且多方打压并阳谋“广场协议”而对日本实施遏制，西方世界又怎会坐视中国安然成为世界第一？所谓“中国威胁论”“中国崩溃论”“中国不负责任论”等不过是舆论战的手段，“亚太再平衡”也是必然的战略，其目的就是要延缓中国的发展。在这样一个无法选择的国际大背景下，韬光养晦是必要的，与外界开展积极的沟通同样重要。我们必须有效阐释中国和平发展的理念，努力使外界相信古老的中国智慧能够解开西方“大国竞争不是你死就是我活”的死结。媒体首当其冲，应当更好地承担说明中国的责任，以事实塑造一个负责任的大国的形象。

3、维护国家信息主权，应对技术与新媒体发展趋势带来的挑战。

西方强势媒体集中度高，控制了上下游资源，利用资本市场能力强，而我国际传播能力建设时间较短，有效渗透力不足。以美国为代表的西方国家发布和流向世界其他地区的信息量是反向流量的100倍；美国控制了世界四分之三的电视节目；大部分被转引的平面媒体信息来自美国的报纸；美联社、路透社、法新社三大通讯社掌控全球国际新闻发稿量的四分之三以上。西方国家利用这样的优势实际控制了话语权。互联网与新媒体的崛起一方面削弱了民族国家主权，全球公民社会加速形成，似乎有助于弱势国家信息发布；但另一方面，形式平等的互联网实际上加剧了信息传递的不平等，后者发布的信息沦为服务器中无人问津的比特。因此，要从维护国家信息、文化主权的高度重视并不断加强国际传播能力建设和对外话语体系建设。

面对缤纷的各国文化和复杂的国际舆论环境，我们应当冷静观察、理性分析、独立判断、兼容并蓄。既要本着开放的心态，善于学习和借鉴人类文明所有先进的成果和经验，为我所用，实现包容性发展；又要立足国情，立足实际，坚持走自己的道路，实现特色发展。在这个过程中，做好国际传播，实现有效的国际交流，加强不同国家、不同文化、不同体制间的交流和信任至关重要。

（二）面临的机遇

当前，西方媒体普遍受到经济危机和以网络、社交媒体为代表的新媒体的双重冲击，不少陷入严重困难，不断出现裁员和倒闭的情况。反观中国，国家经济实力的显著增强，为做好国际传播提供了良好的物质基础。国家对于国际传播能力建设的重视和对媒体走出去的支持，为媒体海外拓展提供了政策保障。30多年来对外开放的不断深化造就了一批熟悉跨文化交流的人才，积累了一定的国际传播经验。技术的进步使我与西方站在同一起跑线上。中国媒体实现弯道超车的机遇已经来临。

改革开放以来，中国经验和巨大成就引起全球广泛的关注，以经济和文化为内容先导的国际传播的吸引力、影响力显著提升。

随着过去几年的迅速发展，中国媒体基本建成了覆盖全球的传播网络，具备了一定的后发优势。例如，作为国家英文日报，《中国日报》已经实现了分众传播，建成了全球采编与营销网络。《中国日报》美国版、欧洲版、亚洲版、非洲版等海外本土化报纸发行60万份，覆盖50多个国家的政商学界高端受众。《中国日报》的海外供版直达美、欧主流报纸。《中国日报》新媒体建设发展迅速，中国日报网是国内最大的英语信息综合网站，中国日报移动新闻客户端下载量已经达到500万，在脸谱网、推特等海外一线社交媒体的粉丝数接近200万，在亚马逊的有价数字发行位列亚洲之首、全球第30位。《中国日报》已经培养了一只全国规模最大的专业英文采编团队，积累了丰富的国际传播经验，打造了本土化、商业化运营模式，在全球建立了品牌和口碑。

二、我国国际传播能力建设的对策

国际传播能力建设需要经历三个阶段。一是将信息成功发布出去，让海外见得到、听得到，即“入眼入耳”。在这一阶段，我们要让海外受众了解中国人想什么，在说什么，在做什么，他们未必认可中国的观点，但只要看到了、听到了，我们在这一阶段的目标就达到了。其二是通过传播对海外受众产生影响，使其思考中国声音的合理性，形成独立判断，即“入脑”。此时他们仍并不一定接受中国的立场，但至少要独立思考中国的理由、中国模式的合理性。其三是成功影响并改变其对中国的看法，接受我们的观点，即“入心”。目前国际传播能力建设刚刚初步完成第一阶段的建设，开始向第二阶段迈进。为此，要做好以下几个方面的工作：

1.加强协调和顶层架构设计，构建大传播格局

国内不少机构和媒体都在从事与对外传播相关的工作，但彼此间缺少协调，力量分散，未形成合力。同时，需要依照传播规律进一步完善国家层面的国际传播战略和实施方案，引入竞争机制，对现有传播渠道进行第三方评估，并依据结果进行整合，形成强势品牌，作为国家重点支持的对象。

2. 进一步提升本土化、市场化、商业化运营能力

逐步加大在传播目的地的运营力度，以市场化的方式，设立和壮大当地运营实体、招聘本地优秀人才，以当地的主流运作方式，做好针对性的传播。《中国日报》的海外运营实践表明，公司化、本地化运作，有助于克服水土不服，是适合中国媒体在海外开展国际传播的有效模式。

3. 改进内容，转换传播方式

国际传播中应当主动遵循传播规律，讲求报道艺术，避免说教，淡化意识形态色彩，以具有“商务”和“文化”等广泛内容开路，顺应目标受众特别是主流人群的接受习惯，加强互动，由易到难、循序渐进。

4. 传播手段多样化，实现新旧媒体融合发展

针对不同经济发展水平、不同受众习惯，实现分众传播，优化传播渠道。夯实传统媒体和新媒体两个渠道建设，发展全媒体，实现融合发展。但是，无论传播手段如何进化，万变不离其宗，内容仍为王。互联网上并不缺信息，甚至信息泛滥，但有价值、有深度、有助于受众形成正确判断的信息仍然稀缺。而传统媒体在信息采集、整理、编辑、加工方面仍然具有无可比拟的优势。传统媒体传播力的强化与新媒体的建设应同时推进、相辅相成，而不能跛脚前行，顾此失彼。既要继续发挥传统媒体的公信力优势，又要顺应时代、市场的变化，发展新媒体。缺少优势内容的支撑，媒体无根；不建设新媒体渠道，媒体将失去未来。

5. 建立第三方传播效果评估指标体系和国家标准

国家有必要建立一套客观、全面、实时的评价体系，采用第三方评判标准，引入审计认证制度。要通过最新的网络、新媒体技术，运用社会计算，建立一个“既往可追溯、现实可监测、未来可预警”的传播效果评估体系，对效果好的传播渠道加大支持力度。

6. 加强国际传播人才培养

传媒行业是一个智慧密集型产业，人才竞争是一切竞争之本。要重点培养把握政策能力强、熟悉中国国情、了解海外文化、业务精湛、市场功力好的人才。在加强国际传播专家型采编队伍建设的同时，下大力气培养一批熟悉海外媒体运营和采编的复合型人才，培养媒体领军者。

在当今的国际政治经济格局下，让世界更好地了解中国已经变得越来越重要，这是中国媒体的重大使命。对此，我们要做好解疑释惑，通过全方位的及时报道，说明中国与世界各国一道推动建设持久和平、共同繁荣的和谐世界的主张，树立和展示我负责任大国形象，为实现中华民族伟大复兴的中国梦营造良好的国际舆论氛围。（作者供图）