浅析服装品牌的构成模式及在市场中的调研内容

张彭智

摘 要：在信息化社会的今天，在科技与社会经济不断发展的今天，品牌再一次成为带动时代前进的火车头。而服装品牌策划也不容置疑的正以前所未有的势态渗透到服装市场中的各个技术层面中，如企业管理系统、时尚信息调研系统和服装销售系统等等，从而带来设计、生产、管理与销售工效的显著提高。本论文主要阐述了在现代服装设计领域中，时服装产品的设计与品牌策划相结合，把设计师的作品即赋予了品牌的灵魂又使其适应了市场需求。而这一举措不仅赋予了关于服装市场研究的一个全新的内容，同时也带来了新的理念和调研方法的更新。其辽阔的前景将给服装设计乃至服装企业带来一次深刻的变革。

关键词：服装品牌；服装企业；构成模式；调研内容

0 引言

从工商管理的角度出发，服装品牌可作为一种商标出现在服装市场中。它是一个区别与其它服装品牌的一种标志，而每一个注册商标都会被指定用于一个服装产品上。例如，人们提到迪奥、香奈儿时，就会想到高级时装定制；提到阿迪、耐克时，就会想到运动装等等。那么如果从市场经济的角度来看，关于服装品牌的定义就会略显复杂，那么我们便从这一角度出发，开始对服装品牌进行论述。

1 服装品牌的概念

一般的品牌是指具有一定认知度和完整形象的产品，由于服装产品的特殊性，它的产品以及服务系统都具有其自身的特点。从广义上来讲，服装品牌是用来区分不同服装企业的产品与服务的标识系统。它的运作方式同时也必须符合标识产品的特征。从狭义的角度来看，服装品牌是作为服装产品上的商标出现的，它是一个服装企业在传递自己品牌形象的过程当中，是一个非物质状态的并且具有认知意义的符号，并得到广泛和高频率的应用。

2 服装品牌的构成

对于品牌来讲，并没成文规定哪些商家可称为品牌，或者是国际品牌，甚至是奢侈品牌，我们对此并没有统一的认定标准。随着社会与科技的不断发展和进步，尤其是网络时代的来临，使得服装消费者对服装产品的判定也在不断地丰富和加深。服装品牌向人们传达着服装产品和人结合的社会关系。[1]

3 服装品牌策划的研究内容

服装品牌策划（brand identity）是一个具有非常强的系统性工程，它不仅要根据对服装市场环境的了解、目标市场的选定、品牌的理念定位以及流行趋势的掌握和对服装产品的设计，还包括了在产品的终端销售模式中的服装产品的销售与管理。一般来说，服装品牌应该由以下几个方面进行策划和研究。

3.1 品牌故事

品牌故事在品牌的策划中一般就是讲述产品的来源以及历史，它能使目标消费者更快的理解產品的内涵。而产品在设计到包装以及后期的宣传过程当中同样也是围绕着品牌的故事来进行的。例如，一个高档时尚女装要进行品牌的建立，我们可以以一个高贵奢华的定义来讲诉品牌的故事，这样产品的设计就可以围绕体现出高贵和奢华的感觉以及尊贵和时尚的表现力进行设计。产品的包装也会变得简单而精致，同时品牌的推广知名度较高的明星以礼服的形式来体现。[2]

3.2 服装品牌名称的设计

关于品牌的名称，我们也可以把它理解为一个品牌的商标，它可以很好地把自己与其他同类产品区分开，是独特的识别标志，服装品牌的名称可分为文字描述和非文字描述两部分。而且品牌的名称可以蕴含品牌所具有的一些理念以及体现出品牌所生产的服饰产品的设计风格。

3.3 品牌的定位与市场调研分析

目标产品定位的内容包括消费者分析与定位、产品风格的分析与定位、产品类别的分析与定位以及产品价格定位和设计定位等。

（1）消费者定位。服装品牌对于产品的销售，必须要针对性地对消费群进行定位，对消费群体的定位过程也是企业选择和细化市场的过程，定位因素主要包括消费群体的性别、年龄、职业、收入、文化程度、气质、风俗习惯、生活习惯等，具体内容如下：性别特征：男装、女装。年龄特征：婴儿、儿童、少年、青年、中年、老年。职业特征：技术人员、教师、公务员、律师、企业家、工人、农民。经济收入特征：企业主管、白领、蓝领等。文化程度特征：接受教育（大专、本科、研究生以上）、未接受教育。个人气质：兴趣、爱好、性格、经历等。文化习俗：风俗习惯、宗教信仰。生活习惯：消费行为、购买行为。[2]

（2）产品风格定位。一般的服装产品可分为主流风格与支流风格两大类。主流风格主要是指在服装市场中适合大多数消费者的可以在市场中成为主流产品的风格，而所谓的支流风格则是指在服装市场中所针对的一些追求极端流行的消费者，这类风格在服装市场中比较少见，但有时候这类风格的服装产品往往会称为时尚流行的前兆。

（3）产品价格定位。服装产品的价格设定一定要与其做针对的目标市场相一致，与目标市场的购买力一致，与品牌定位一致。产品的价格定位可根据在调研过程中消费者所期望的价格区间以及自身的收入范围和最后的心理承受价位等问题进行调研，通过分析最后确定产品的价格区间的定位，价格一经定位切忌随意改动。

（4）设计风格定位。对于产品设计风格的定位要根据目标消费群体的消费能力和消费途径为基础进行定位，是品牌策划中重要的实体部分，一般采用组合具有代表性的图片的定位题版的形式来表现，其表现形式主要包括设计风格的方向和设计元素的选择以及色彩的定位、造型和面料的定位等。

4 结论

服装品牌是独立的而又不是独立的，它相对于服装产品是独立的但它对于服装市场来说却又不是独立的，它是服装设计与服装市场连接的载体，同时也是一门综合类研究的学术领域。在其发展的过程中，我们应该紧密地关注流行趋势与服装市场经济的创新与发展，借鉴有益经验，密切关注市场的发展动态，不断探索服装品牌策划的创新发展之路。

参考文献：

[1] 刘晓刚.服装品牌学[M].东华大学出版社（东华大学服装设计专业核心系列教材），2010：16.

[2] 施静.品牌服装产品策划[M].化学工业出版社高职高专十二五规划教材，2012：3-4.

[3] 李当岐.服装概论[M].北京高等教育出版社，1998.

[4] 刘华.产品企划总监实战录[J].中国制衣，2010.

[5] 刘晓刚.品牌服装设计[M].东北大学出版社，2011.

[6] 埃里克·乔斯姆塞勒.品牌管理[M].中国人民大学出版社，2001.

[7] 山口正域.设计概论[M].辛华良，译.中国工业美术出版社，1981.

[8] 罗杰·费德勒.媒介形态化[M].明安香，译.华夏出版社，2000.

[9] 斯格特·卡特里普.公共关系教程[M].明安香，译.华夏出版社，2001.