翻开那本总理点赞的小红书

朱砂

对于许多人而言，2013年是个留下故事的年份。

这一年，中国出境游逾9800万人次，境外消费高达1290亿美元，出境游人数和旅游消费均位居全球第一。

这一年，生于1984年的毛文超和瞿芳各自辞掉了高薪的工作，几个月后，一个名叫小红书的APP上线了。

2015年9月24日，李克强总理视察小红书位于郑州的仓库，并下单体验了一把在小红书福利社购物的便捷。得知小红书在半年内创造了7个亿的销售额，总理也翘起了大拇指，他与小红书的创始人合影并寄语：“今天的成就三分靠创新，七分靠打拼，希望小红书未来路上继续红红火火。”

解决信息不对称告诉你出国一趟买点啥

小红书最初出现在用户面前的时候是一个“出境购物攻略”。这源自两位创始人毛文超和瞿芳的海外购物的经历与感受。一方面，经济上富裕了的中国人开始在假日选择出国旅游另一方面，由于信息不对称，大多数人只能在网上找到旅游攻略却找不到“购物攻略”。出去玩了一趟，买点什么好呢？

于是，两人给小红书的产品的定位是：为出境购物爱好者提供详细的购买攻略。其中包括不同国家的退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所、地图索引和当地实用信息。

攻略是找当地购物达人编写、制作出来的PDF文档。用户可以下载离线阅读，便于用户通过手机、iPad随身携带，也可被打印出来。它像一张地图，准确地指引用户去某地方买到想买的东西。

这些攻略的作者都是毛文超、瞿芳一个一个找來的。要么是他们的朋友，要么是朋友的朋友，而这些被邀约的作者，大多在当地生活了多年，对当地的购物信息了如指掌。

这个颇具工具色彩的攻略也是毛文超的投石问路，“它能让我们看到这个细分市场是否真的存在，有什么样的反馈，用户的痛点是不是真的那么痛。”

小红书出境购物攻略上线3个月，获得了用户的口碑传播。这给了毛文超和瞿芳信心，也让他们开始思索下一步。因为购物信息是动态的，一个品牌今天打折，两天后促销活动可能就结束7。PDF里面的攻略很难实时更新。必须找到一种方式去弥补攻略在信息流动性上的不足。

经过一段时间的策划，2013年12月，“小红书购物笔记”在苹果应用商店上线，它是一个垂直类社区，用户以具有境外购物习惯的女性为主。购物笔记鼓励用户分享出用钱买出来的购物经验。“一个用户在机场候机时看到了一样东西，掏出手机，不到30秒钟就分享出去了。”毛文超说。现在在小红书社区中每月能产生100万条笔记，2000万个赞。

挖掘社区大数据你眼馋的爆款能在福利社买到

如今拥有1500万用户的小红书，已不仅是一个分享购物心得的社区更是一个跨境电商。它和其他电商最大的差别是优质的社区，成为了它最重要的壁垒。在社区里。用户们分享出自己购买的物品、自己的购物心得的同时。小红书的团队则通过后台数据，了解用户喜欢什么、在分享什么、点赞最多的是哪些，通过对这些数据做分析，推测出哪个可能是爆款。然后跟海外品牌商或大型经销商建立直接的联系，实现海外直采，并在国内保税区仓库进行备货，从而保证真品和发货速度。

从社区到跨境电商，小红书的这一步似乎走的顺理成章。瞿芳却坦言，这一步并不在最初的计划中。“我们在一开始并没有完全想好将来要往哪里走。只是，很明确的看到了中国社会正在掀起一波消费升级，我们很希望获取这部分用户。至于跨境电商，我们是从去年12月才开始试水，当时看到的是用户在小红书了解到了国外那些好东西的信息，然后他们就希望可以买到那些好东西，我们所做的就是满足用户的需求。”

由于小红书的社区在诞生的第一天起就是定位在讨论购物，所以，当福利社上线，用户们并没有违和感，反而是更多的满足感——在社区看到别人买到的好东西，现在直接就能够在福利社买到了！

社区给小红书带来的另一个收获是和用户之间的情感连接。“在我们的团队还只有8个人的时候，我们收到过用户给我们寄的哈尔滨红肠。去年，有个用户自己做了一组图文内容，叫做‘那些年小红书教给我的事。这些都让我们非常感动。”

在风口快速奔跑最缺的是各种人才

小红书又要搬家7，从最初的8个人的团队，到如今超过150人的团队，小红书的团队正在迅速扩张。最新的办公室，是SOH03Q的一整层。“我们现在最缺的就是人。”瞿芳说，“最近我们招募了许多‘大牛。”

小红书的团队里既有名校海归，也有来自BAT的业界大咖，这样的一群人，如何磨合？“似乎，不用花什么时间磨合，公司的文化是结果导向的，来了就先做事，在具体的工作中磨合。”瞿芳说，在招人的时候，公司就会特別慎重地进行筛选，首先当然是要认可小红书所做的事情。

作为人事工作的主要负责人，瞿芳比较关注一个人做事情的动因，注重一个人是否有成长潜力。“我们不会刻意去选那些有名校背景的人。但是，我们很注重一个人的做事方法。如果把申请名校这件事看成一个项目，那么，成功进入名校的人，就是达成了这样的一个项目。人的行为是有复制性的。他是如何达成这个‘项目的，这是我们所看重的。”

《东方企业家》：小红书的用户是怎样的结构？

瞿芳：在小红书82%的下单用户是85后，56%的下单用户是90后。40%的用户在一线城市。分享用户中有25%的人居住在海外。

《东方企业家》：你如何看90后这个群体？

瞿芳：90后是未来5-10年的主力消费人群。他们在手机上长大。由于不需要太多地考虑买房买车的压力（他们的家庭几乎已经为他们准备好这些），他们手里的钱几乎都是可支配收入。在二三线城市的9。后，虽然看上去收入不如一线城市高，但是，二三线城市的生活成本大大低于一线城市，他们的可支配收入可能会更多。我觉得，在传统电商领域，90后这个群体没有被服务好。小红书的基因就是服务好90后。

《东方企业家》：小红书的福利社所有卖的产品都是自营的，你们还自建仓储，成本非常高，为什么愿意这样投入？

瞿芳：我们最关注的是用户体验。小红书做那么重的自营，就是为了控制货源，因为真与假，是购物体验中最重要、最根本的。自建仓储也是为了提高用户体验。我们的产品的包装都非常精美。用户在拿到自己购买的商品的那一刻的体验非常重要。

《东方企业家》：小红书一开始以PGC为主，现在则是UGC为主，转变的过程中有没有遇到困难？有没有担心用户产生的内容不够好？

瞿芳：我们最开始做攻略的时候，是自己找了一些内容。之后，社区的内容都是用户自己产生。用户们是非常聪明的，有时我们给一些引导，他们会很快做出反应。比如，有段时间，大家喜欢写很长的内容，这在手机上阅读体验并不好。我们就会选择一些比较短小精悍的内容推送到前端的“发现”栏目中。很快.那些动辄写几千字的文章就少了。

《东方企业家》：你们的社区做得很成功，在社区运营方面投入了多大的人力？

瞿芳：的确会遇到一些同行来取经，问我们如何运营社区的。我们是“重产品，轻运营”，在社区运营上面花的人力很少。主要是审核哪些内容可以推荐到“发现”板块。

《东方企业家》：和其他电商相比，小红书的社区形成了一个很高的壁垒，社区为你们提供了什么？

瞿芳：我们会有许多维度去解读社区的数据，比如这一周被分享得最多的品牌是什么，被收藏最多的产品是什么……这些数据每周更新一次，由计算机进行统计之后由人工去跟踪，为我们选购产品做参考。由于我们有这样的一个社区，所以，我们除了可以知道用户买了什么，还可以知道他们爱逛什么，去了哪里，兴趣是什么。这些是其他的电商无法了解的。

《东方企业家》：小红书似乎特别重视对大数据的挖掘？

瞿芳：我觉得技术可以决定互联网公司能走多远。我们的后端越重，越是为了优化前端的体验。数据是根本保证。对大数据的分析、解读是未来的趋势。

《东方企业家》：下一步会怎样利用大数据？

瞿芳：现在打开小红书，大家看到的都是一样的内容，我希望将来可以是千入千面的。系统可以根据用户之前浏览的内容、购买的行为等等为用户推送适合他的内容。

《东方企业家》：小红书已经拿过几轮融资，在小红书的发展中，投资人起到了怎样的作用？

瞿芳：我觉得最重要的是投资人的眼界和胸怀。记得在2013年刚开始做小红书的时候，我们做过一个网站。当时，我们的投资人就对我们说，现在，所有人都在向移动互联网转型，你们还做一个网站，太不“SEXY”（性感）了。

《东方企业家2你如何评价毛文超？这两年里，你们有变化吗？

瞿芳：毛文超非常聪明，很有大局观，真的可以带领公司不断达到新的高度。他会对我说，如果我们两个不能打开自己的视野，那公司就只能到这个高度了。我觉得，他是一个可以不断打开自己的人。这两年，我们身边的朋友都说，感觉我们成长的很快，考虑问题的格局和深度，都不同了。

《东方企业家》：对于刚起步的创业者，有没有建议和提醒？

瞿芳：要时刻关注用户的需求。不要觉得自己上了个新的功能就很得意。小红书也曾经有过这样的情况，更新了一个新的功能，觉得很得意，然后发现用户们并不喜欢使用。这种情况出现，我们会马上做调整，撤掉不受欢迎的新功能。