“博物馆零售业”：上海K11高端购物中心融入艺术项目之建构

吴桐

摘 要：现如今，我们生活中的购物中心在逐渐承担越来越多的功能，商场及店家的一举一动也受到大众的关注，人们也早已把商场需要具备足够多商品种类的基本功能，扩展到了如今的能参与艺术展览和完成社交活动的场所。以“上海K11购物艺术中心”为代表案例，阐述购物中心所需具备的主要功能和能力，并简要分析购物中心的现状，并在此基础上，探讨上海K11购物艺术中心将艺术项目引入商场的最初规划及其在后来策划的一系列配套设施，为自身在众多的高端购物中心群中，形成了独特的标识及对“博物馆零售业”这一新兴手段及今后的形势进行简要的分析。

关键词：博物馆零售业；上海K11；艺术项目

购物中心，对于一个城市商业环境的改善，消费与休闲方式的改变，投资结构的优化，甚至经济繁荣，都体现着它存在的必要性和重要性。而如今，购物中心的实际应用功能已远远不是商品零售的集合点。

购物中心这一业态产生于欧美发达国家。目前，我国大部分城市的购物中心仍属于从起步到大量产出阶段跨入到业态渐渐饱和的成长关键阶段。在快速发展的过程中购物中心也出现了许多问题，有的甚至导致项目经营失败，其中最重要的原因便是缺乏核心竞争力。

而“上海K11购物艺术中心”这个项目是新近出现的一个代表性案例，其全新的建构模式并未引起足够的关注。K11艺术购物中心位于上海市著名的淮海路商圈，为黄浦区CBD，周围林立众多中高端购物中心，其中的十余家购物中心都有超过两万平方米的体量，如大上海时代广场、iapm、香港广场等，还有许多独栋的国际品牌店，如Apple store、Cartier等，距离上海标志性商业综合体——新天地也仅500米……这个商圈的每一个购物中心都是彼此的强力竞争对手。但K11在所有这些商业中心中有着自己独特的意义，它不仅仅是供消费者购物的商业场所，更多的，它是承办艺术展和让人们进行人文体验的地方。大众也不仅仅将K11 购物中心看做一个商场，而是将其看作了现代都市博物馆。

“博物馆零售业”的理念由北京大学战略研究所研究员裴中阳提出，即在传统的美术馆、博物馆曲高和寡的大背景下，K11将普罗大众的艺术消费与草根阶层的美食、购物等行为，有机地整合为一体，创造出一种崭新的消费平台和生态圈。而这完全颠覆了人们对于购物中心的传统认知——无差异的室内装修，雷同的入驻品牌，基本没有或者极少的人性化服务，只能满足基本的物质需求。而在K11，“博物馆零售业”的典型范例，人们在这里更多的是感受整个商场的人性化服务和艺术人文情怀。人们在这里被打动，进而产生或多或少的消费。这个过程是愉悦的、享受的并且极其有意义的，而这也使K11成为上海这个大都会从未有过的、全新生活方式的代言词。

一、传统商业购物中心概述

（一）何谓购物中心

在对购物中心的概述中，我国国家质监局颁发的文件把购物中心定义为“企业有计划地开发、拥有、管理、运营的各种零售业态、服务设施的集合体。”即购物中心在一个大型建筑群或建筑物中，由一个管理机构统一组织、规划和协调，把大型百货店、超市、专卖店等多种零售业态以及众多品牌的餐饮店、电影院、游乐设施、健身中心等休闲娱乐设施集合在一起，提供各种服务的一站式消费中心。

（二）购物中心的四大主要功能

1.集聚功能。购物中心最重要的功能就是通过集合多类业态，以此来实现商场内足够多的商户选择，让各商户通过群聚效应，而使设施、客流得以共享，以此共同盈利。它是多种业态的集聚体，能够实现多种业态的共生，而这些共生业态形成的综合商圈则能拓展各个加盟商户的盈利空间。购物中心恰到好处地体现了公共空间和商业活动的相互依存性，为城市商业和客流提供了新的聚合点。

2.售卖功能。购物中心既然是各类业种的聚集地，各类业态的集合体，也就必然是各类商品的销售地。售卖是其最基本也是最重要的功能。丰富的商品、综合的服务、舒适的环境、便利的交通、大体量的停车场等附加服务，把售卖的功能发挥得淋漓尽致。

这可以从以下几个层面反映出来：

第一，从售卖主体层面上看，购物中心以场地为资本，以品牌为纽带，以核心店为龙头，实施业态组合的战略。一般情况下，购物中心是以品牌店作为核心力量，同时招租专卖店、专业店等多业态进场经营。

第二，从售卖品种层面上看，各类商品品种繁多，品牌齐全，国内品牌、国际品牌一应俱全，不同年龄、不同职业、不同收入状况、不同兴趣爱好和不同消费习惯的人，在购物中心均能买到自己需要的商品，最大限度地达到各个层次消费者的各种需求，满足消费者“一站式购物”的需要。

第三，从售卖促进层面上看，购物中心在引领消费、创造流行、领导时尚、促进售卖方面同样功能显著。有的购物中心甚至已成为现代生活新潮流的发布中心，成为现代消费信息最密集的传播点，也成为各种新观念的传播地，成为流行的创造地。

第四，从售卖空间层面上看，购物便利、方便快捷是购物中心售卖功能的重要体现，以交通带动人流的汇集，由此带来商机。而能带来便利的人性化的设计，是购物中心能持久经营的重要法则。购物中心提供的售卖便利包括：公共交通的搭乘、私家车的停泊、消费者在购物中心内走动的流畅，等等。

3.生活功能。顾客到购物中心，不仅可以买到各种消费品，还可以轻松自如、悠闲购物，感受现代都市的浓郁生活气息。购物中心不仅汇集了各类商品零售店铺，同时，它还汇集了现代生活中的各种休闲、文化设施。部分购物中心设置影剧院、健身房，KTV等，这种购物中心与大量文娱设施的结合，使之不再局限于人们传统意识中的商品销售之地，而成为实际意义上的城市生活中心。以此，提高了购物中心空间的开放性与公共性，使购物中心的多种商业功能与生活功能得以叠加，商业空间与城市空间得以贯通。

4.服务功能。有时人们前往购物中心，也不仅仅是为了购买某种实在的商品，他们想要体验的是以人为本的商场服务。以人为本，以客为尊，顾客为上，为顾客提供全面、细致的服务，让顾客得到愉悦的精神享受，这是购物中心的又一重要功能。同时，通过完善的售前、售中、售后服务体系，以良好的态度、完善的技术，为消费者提供全方位的服务。顾客一进购物中心，既能得到满意周到的服务，又能买到称心如意的商品，常常乐此不疲，流连忘返。

（二）购物中心的行业现状

近些年来，中国部分大型城市的百货业行情已经趋于饱和，与此同时也存在着市场不均衡的现象。如今的购物中心趋同现象非常严重，但是，从另一个角度来看，趋同化也让行业被动地在改变，让市场被动地从低级竞争走向高级竞争，从特色竞争走向个性竞争。

正因为综合性商场受到各种业态的挤压，如电商的迅猛发展等，就更应该进一步细分市场，发挥实体购物中心的专长，准确把握体验式消费的吸引力，经营合适的产品为特定档次、特定的人群而服务。因此，大多数购物中心应向专业购物中心、主题购物中心发展，侧重经营某些适合经过体验后购买的商品，以附加行为提升商品价值，专门为特定的目标顾客提供全方位服务，达到专业购物中心、主题购物中心的完美结合。

二、K11项目的组织与建构

（一）总开发商与项目主管

隶属于香港新世界集团的上海K11艺术购物中心，于2013年正式营业，店址设在上海的中心地带淮海路，一个浓缩了上海百年商业历史、时尚商业风味浓厚的商业带。

新世界发展有限公司（“新世界发展”）于1970年由郑裕彤创立，并于1972年在香港联合交易所挂牌上市。经过20多年的经营与发展，该集团的核心业务已由最初的房地产拓展至酒店投资、基础设施、服务、建筑工程、电讯及交通运输等领域。

郑裕彤的长子嫡孙郑志刚则于2007 年3 月任新世界集团执行董事，2009年12月17日，由郑志刚亲自策划3年的K11在香港尖沙嘴揭幕。上海K11购物艺术购物中心于2013年1月中下旬试营业，同年5月开业。

（二）购物中心布局与模块设置

1.“K11”理念。上海K11旨在打造最大的互动艺术中心，愉悦的购物体验和多元文化的社区枢纽，令艺术欣赏、人文体验、自然绿化以及购物消费之间产生互动。而在此之前，日本则出现了一种较为类似的模式，在东京六本木商业大厦的顶层单独隔出了楼层，设为“森美术馆”，举办过多次艺术展览以及与艺术相关的新闻发布会，也使“文化艺术”这一标签成为了六本木商圈的一大标志。而K11艺术购物中心则不同，K11将艺术互动环节穿插在商场内的各个角落，并不需要人们前往独立的地方看展览。现在的香港K11月均客流量保持在100万人次，是香港年轻人尤为钟意的、有特殊情趣的理想购物之地。商业空间与艺术空间的融合，也开辟了消费文化与艺术展示的一块处女地。

2.“K11”影响力。从世邦魏理仕的报告中：在购物中心的基础设备上增添休闲娱乐项目作为新的供应，是一个横跨中国的发展趋势。作为国内较为著名的商业广场，如万达广场、华润万象城等耳熟能详的品牌也多少受到K11理念的启发，不时地举办特色展览。艺术空间的介入，从一开始的小区域装置艺术的展示到大区域的分离式空间展览陈列，再到上海K11的融合式格局成为大型艺术性主题购物中心，商场知名度与竞争力在文化艺术主题的营造下影响随之逐渐变大。中国当代艺术反映中国的社会和经济发展，艺术参与商业空间，两者互相倚重逐渐代表了艺术展览空间与商业空间结合的重要趋势。

3.现有模式与实际效果。从上海K11购物艺术中心来看，商业空间与艺术展览两者融合已然是未来的一个重要趋势。从博物馆以及画廊中汲取艺术灵感，将购物中心赋予艺术的灵魂，使顾客享受物质消费的同时从中寻获“自我”。上海K11购物艺术中心的格局显示出商业空间与艺术空间互相交替、互相穿插的有机整体，置身其中的体验颇有“在艺术殿堂购物”的意味。从不足4万平方米的新世界商场翻新后的K11融入上海特有的海派精致气质，放低了艺术姿态，令艺术走进寻常百姓家。目前，从大众的口碑和反响来看，上海K11艺术购物中心在大众点评网与上海综合商场排行榜中的人气及口碑评价均高居榜首。这种新型的文化生活理念不仅提高了人们艺术审美情趣，也使得商业与艺术相得益彰，具有非凡的效果。而问题是如何令这种有机结合显得更为突出，进一步提升购物氛围，如何合理配置空间内商业与艺术各自的需求，这些问题都值得深入探讨。商业空间与艺术展览融合的探索在国外装修精致、风格恢弘的商业空间不胜枚举，然而融合商业空间与艺术空间在当今国内甚至国际上没有太多先例可供参考。类似的例子有宜家家具，其在展示上花费心思，并且注重受众的参与度和体验度，但这还远不能达到消费者对艺术观赏的需求。艺术空间与商业空间融合需按照受众群体的口味和时尚理念来逐步更新、改进并创新。

作者单位：

苏州大学