基于跨媒体营销的策略及方法研究

摘 要：产品在进行跨媒体营销过程中，采用何种方式及手段，以获取广大消费者的最大限度需求，是任何企业在制定产品策略时都必须注重的内容。本文将针对跨媒体营销的策略及方法进行深度分析，解读跨媒体营销的“顾客中心制”营销策略及适应媒介传播渠道的多元化营销方法。

关键词：跨媒体；媒介营销；策略研究

1 跨媒体营销过程中的功能融合方法及策略

1.1 树立宏观的产品概念

将产品与服务进行融合，首先要树立宏观的产品概念，而不能将产品只是作为传统意义上的物质商品。宏观的产品概念包括物质上的产品，还包括无形的延伸产品，也就是附加产品，即产品的服务。这是跨媒体营销得以顺利实现的基本立足点。也就是说，既然存在媒介，就应当加大产品与客户之间的连接渠道与黏性，这样媒介才能作为载体来实现产品的核心质量。跨媒介营销过程中，使用最多的销售渠道是新媒体渠道，新媒体正是通过网上的虚拟市场来对产品开展营销活动，消费者的需求不仅包括买到称心如意的产品本身，同时还必须满足产品的增值服务。

1.2 将产品营销渠道进行融合

产品多渠道融合的基础在于电视商务模式的不断发展。电子商务的边界从根本上来说，是摆脱了地域限制的，除贵重物品或体验性消费产品之外，几乎任何商品都可以通过互联网进行营销。线上及线下营销渠道的有效融合，才能够使产品的销售路径拓宽，获取最广泛的客户群体；即便是针对诸如美容、餐饮等体验式的销售产品，也可以进行线上完成付费行为、线下完成消费行为的融合式营销方法，使营销对象在跨媒体营销的大环境中，获取更大的经济利益。

1.3 规模生产与个性消费相融合

跨媒体营销需要以客户的不同需要作为出发点，这就要求产品本身求新、求异、求美的个性化品质得到充分发挥，个性定制产品的消费时代已经全面到来。但是如果消费者的每一个具体的需求都能够通过产品获得满足，产品生产就无法做到批量化，其成本的增加就会成为制约生产发展的最大瓶颈。跨媒体营销则从某种程度上能够有效缓解上述压力。线上预定方式能够使规模生产与个性消费之间的鸿沟在一定程度上消解。商家根据网络市场调查，将产品的一些特性功能、外观等参数进行可选择性设计，再通过互联网平台征集预定数额，客户对产品意见的反馈，同时进行有组织、有准备的小规模生产，避免了成本上的浪费，也使消费者的个性需求在一定程度上获得了满足。如果说产品生产所要耗费的是物质成本，那么扩大品牌宣传策略，则更需要对媒介宣传本身提出更高的要求，如果品牌自身通过媒介被定义成一种个性化符号需求，很大一部分消费者就能从对产品的个性需求转移到对品牌概念本身来。

2 跨媒体营销的成本控制策略

跨媒体营销的主要优势还包括能够有效利用不同媒介平台资源对营销成本进行控制。对营销成本进行控制的手段主要包括如下两个方面：

2.1 通过降低价格以达到规模销售、减少生产成本的目的

降价销售是生产企业进行市场竞争的重要手段，同时能够关系到企业销售目标的实现程度。跨媒体营销平台的运用，从某种程度上降低了营销过程中所产生的宣传成本，如果能够配合价格策略的使用，能够有效巩固企业在市场中的竞争地位，增强企业的核心竞争力。首先，是低廉的商品定价策略。跨媒体营销主要依靠以互联网为主的新媒体营销模式进行商品线上交易买卖，这一模式的提供基于免费的互联网业务，在节约了实体店面营销渠道所付出的成本基础上，商品价格则应当执行低价政策，以获取广泛用户群体的支持。

还可以针对不同用户采取浮动价位定制策略。通过跨媒体平台进行营销的商品，买卖交易基本通过互联网完成，利用相应的软件，对用户的不同需求进行不同的选择性定价，则有助于使个性化购买空间扩大，满足用户的不同层次、不同角度的偏好。

最后，通过打折促销制定价格战也是跨媒体营销的有效策略方法。数量上的折扣、反季促销折扣以及组合搭配购买折扣是打折促销价格战的三种主要策略。

数量上的价格折扣策略，同购买者购买商品的数量密切相关，购买数量越多，价格折扣越大，消费者越能够在价格上获取更优惠的空间幅度。反季促销折扣则是指在不需要某种商品的季节里，进行商品销售，消费者购买的是商品未来的使用价值。由于无法马上将商品的使用价值兑现，因此价格必然会低于其常规价格。组合搭配购买则是在购买一样商品时，同时搭配其他附属配件、同类产品等商品，进行捆绑式销售，以便降低营销成本。

2.2 通过制定合理的营销路径以降低成本

跨媒体营销的销售路径绝不是将传统营销路径完全摒弃而采取全新的网络直销，而是将网络销售渠道与传统销售渠道紧密结合，以达到销售渠道的广泛化延伸，使产品通过不同销售渠道到达千家万户，获取最庞大的受众群体。

首先，传统销售渠道仍然是相当一部分商品的主要销售途径。由于交通运输业、网络覆盖范围的有限，中小城镇、农村的主要商品购买途径仍然只能通过传统实体店铺或市场来得以实现。对于一些体验性商品或服务来说，也只能依靠传统销售渠道进行销售，例如餐饮、美容、理发等行业，尽管可以通过线上宣传与交易，但消费行为本身还需要通过实体店铺来实现。另外，一些消费者用于不习惯，甚至无法接受浏览网页的烦琐及对网络消费程序的陌生，仍然坚持采取传统消费渠道。

其次，新媒体销售渠道是扩大消费群体的主要手段。利用新媒体平台进行产品营销，不仅能够扩大消费路径，同时还能够弥补实体店铺及市场营销所带来的时间及空间的限制，使销售行为在任意时间、任意地点自由进行。新媒体平台的营销渠道，对扩大产品的知名度及影响力也功不可没，网络媒介的传播力量是传统广告营销无法比拟的，且同时能够将同产品相关的不同领域、不同部门进行资源整合，以便具备完善的生产、销售、售后服务一条龙系统。

3 结论

完善的跨媒体营销策略需要充分考虑消费者的需求，并遵循媒介发展的大致趋势。这不同于传统营销策略中以企业为主体的观念，一旦跨媒体营销形成较为完善的渠道，策略制定的中心就必须以顾客为主要考虑对象，在满足不同顾客个性化需求的同时，采取适应于不同媒介渠道的营销方法，才能使真正意义上的跨媒体营销做到利益最大化。

參考文献：

[1] 安妮特·爱丽丝（荷），雅克·卜黑（比）.媒介公司管理：赢取创造性利润[M].王春枝，刘涛，苏林森，译.北京：清华大学出版社，2011.

[2] 詹姆斯·罗尔（美）.媒介、传播、文化：一个全球性的途径[M].董洪川，译.北京：商务印书馆，2012.

作者简介：谭笑（1978—），男，博士研究生，副教授，研究方向：新媒体，广告学。