资源型中小企业营销风险与对策分析

罗志明 李超

摘 要：现代市场竞争面临的风险日益增多，资源型中小型企业由于经营特点，对于营销风险的认识或过于轻视，或过于谨慎，导致企业丧失了进一步发展的良好时机。本文将就资源型中小企业的营销风险管理现状进行分析，并提出相关对策。

关键词：资源型中小企业;营销风险;对策分析

一个国家的经济建设和社会生活都离不开自然资源，为保证一个国家经济建设的发展和社会生活的稳定，资源的合理开发与利用是非常重要的。

我国自然资源丰富，通过对自然资源的采掘、初加工等，可以为我国国民经济的发展提供原材料和消费品，也由此催生了资源型企业。在资源型企业中，除了少数是大中型型企业，为数更多的是中小型企业，尤其是在以当地特色农产品为基础建立的大多数都是资源型中小企业，以笔者所在的广西桂林为例，很依托桂林独特自然资源，如罗汉果、芋头、葡萄等自然资源，以自然资源种植、初加工等经营方式，成长出一大批中小资源型企业。

1 资源型中小企业经营特点

资源型中小企业由于需要依托一定的自然资源，这也使得其具有自身的经营特点。整体来说，我国资源型中小企业具有如下特点。

1.1 當地独特的经营资源 资源型中小企业大多是以当地独特的自然资源为基础，比如当地特产的水果、作物、木材等，通过形成规模种植、简单的初加工为经营基础，从而创办企业。

1.2 经营市场以当地市场或者网络市场为主 受到资源型中小企业的经营实力等限制，再加上经营产品具有的典型地方特色化，主要经营的市场区域是在本地市场，一是本地人的消费，这是因为形成了本地消费习惯，比如桂林米粉;二是可以依托旅游市场，这主要是因为中小企业经营的产品具有地方特色，具有地方代表性，如果当地旅游产业发展较好，游客市场将会是很大的一个市场。

同时，随着互联网创业的不断发展，电子商务也得到了很大发展。现在不少资源型中小企业的创业者由于所受教育水平的不断提高，对外部环境的变化也越来越关注，正积极开拓如淘宝、京东等网络渠道进行产品销售，开展微信营销等，甚至有部分中小企业把以网络销售等新渠道作为唯一的销售渠道，这也是当前资源型中小企业的一个发展趋势。

1.3 企业整体素质不高 资源型中小企业因为实际经营特点和实力等因素，大多数员工都是当地人，有的是企业忙时在企业工作，企业不忙时就在家务农，因此企业人员整体素质不高。

2 资源型中小企业营销风险现状

我国资源型中小企业在经营过程中也面临营销风险，对于营销风险，资源型中小企业现状如下。

2.1 有营销风险意识，但认识不够系统 大多数资源型中小企业都意识到市场营销的风险，会来自于如社会经济等宏观环境和企业内部等微观环境。跟资源型中小企业经营特点有关，受到经营观念及经营者自身素质等因素影响，对营销风险的认识还不是很系统，主要体现在本企业面临的营销风险来源、营销风险的类型及其主要表现等方面。

2.2 整体上尚未建立完善营销风险识别和管理机制 大多数资源型中小企业所拥有的资源有限，且将资源重点放在产品管理、渠道建设上，即便如此，真正投入到产品风险管理、渠道风险管理上的资源也不多。因此整体上没有建立营销风险识别机制，只是在营销管理上对渠道风险、应收账款风险等有简单的预案管理。

2.3 风险管理上较为谨慎 大多数资源型中小企业具体的营销活动主要是产品建设、渠道建设、促销管理等营销活动。在产品设计上，中小资源型产品策略以“低成本、低产品附加值”为主，在渠道建设上一般以本地商超和电商的运作作为自己的重要渠道;促销管理上投入较为谨慎，促销活动开展较少，以参加各地食品和特产博览会为主要的促销方式。

大多数资源型中小企业认为自身企业的营销活动面临风险较大，营销活动需要企业投入较大的资金和其他资源，同时企业的发展状况还不是很明朗，相对来说在营销风险管理上过于谨慎。

3 资源型中小企业营销风险对策分析

综合资源型中小企业面临的营销风险分析，对其提出以下营销风险管理对策。

3.1 组建具有一定运营能力的营销风险防范与处理机构 光有队营销风险的认识还不够，要加强对营销风险的管理，在资源型中小企业的组织建设上也必须进行重视，组建企业的营销风险防范与处理机构。该机构的经营级别要比较高，最好是由资源型中小企业老板担纲，最少由营销副总担任本机构的负责人。对于风险防范与处理机构来说，需要做到以下几点：第一，建立一定的规章制度，并且要求其积极执行;第二，搜集情报信息，了解客户的信息和能力，能够正确对其评定;第三，在日常工作中，要经常进行风险处理的演练，以此提高我们对风险处理的能力;第四;风险防范与处理机构要对企业所出现的风险进行处理。

3.2 建立科学的营销风险管理程序 营销风险管理分为四个阶段：即风险识别、风险衡量、风险处理和风险评估。资源型中小企业管理者要对营销风险的类型及产生原因形成正确认识，并能对营销风险大小做出较为准确的衡量。同时形成处理风险的具体措施，评价企业营销风险管理的效果。

3.3 设立简单易管理的营销风险评价指标 建立系统、完善的营销风险预警机制对企业的经营能力、实力等提出要求，这对资源型中小企业来说不是一个很现实的做法。更适合资源型中小企业的做法是营销风险评价指标的简易化，即设立一组简单易管理的指标，如销售合同履约率、供货合同履约率、价格下降幅度、赊销比率等几个重点营销指标作为营销风险评价指标。

3.4 构建良好能动性的营销风险防御处理系统 营销风险防御处理系统包括管理系统、决策系统、监督系统以及执行系统。管理系统主要通过培训等方式建立和完善的制度和政策;决策系统规范风险处理程序;监督系统通过实时的管理工作，去检验各种风险管理制度和政策;执行系统则是严格按照标准执行营销风险的管理。

参考文献：

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[2]陈家闯.我国中小企业营销风险与对策分析[J].企业研究，2011（8）：19-20.

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[4]罗志明.资源型中小企业营销风险管理研究[J].中小企业管理与科技，2015，1：20-21.

基金项目：本论文是广西区教育厅科研项目（桂北资源深加工型中小企业营销风险识别与管理机制研究，201204LX120）的阶段性研究成果。