“一剧两星”模式下的电视剧整合营销传播优化

倪蓓

[摘 要]本文以2015年“一剧两星”新政施行为切入点，对当前电视剧营销传播的市场环境与发展趋势进行剖析。在市场经济的推动下，进一步优化以“4Cs”理论为依托的电视剧整合营销传播模式，成为行业发展必然。本文以天津卫视为例，深入阐释电视剧整合营销传播模式在话题性产品延伸、全媒体资源联动、针对性心理营销、鲜明性品牌构建等方面的全面优化。

[关键词]“一剧两星”;电视剧整合营销传播;天津卫视

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.11.053

2015年1月，广电总局正式启动“一剧两星”的电视台播剧模式（即一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出），且同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过两集。延续十年之久的“4+X”模式的转变，将会给电视剧市场带来全面变革——电视剧运作、演员片酬、卫视竞争等方面都将受到影响，引发电视行业的“马太效应”。

1 “一剧两星”新政对于卫视的机遇与挑战

“一剧两星”对于各卫视的影响不尽相同，分化也将更为明显。就购片能力较强的一线卫视而言，优质资源会自动向它们集中，其对稀缺剧目的掌控力加强;同时新政也是二三线卫视利用剧场定位培养忠实观众的绝佳机会，但通过四星联播实现逆袭的机会降低，若不能将“危机”变成“机遇”，在今后的电视格局中将面临更加尴尬的处境。

此举措对观众而言无疑是利好消息，省级卫视的节目“千屏一剧”的同质化情况将不复存在，观众在荧屏上的选择权增大。因而无论购片预算充足的一线卫视，还是面临诸多挑战的二三线卫视，如何更好地吸引目标群体，实现文化价值与商业价值的双赢，成为了我们共同探究的核心问题。在荧屏更趋于多样化的2015年，省级卫视呈现出整合营销传播策略的不断优化的发展新动向。

2 电视剧整合营销传播的特征

20 世纪60 年代提出的营销组合“4Ps”（产品Product，价格Price，渠道Place，促销Promotion）理论强调，“一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道，再配以促销即可达成市场营销的目标”，但如今，随着制造商和渠道商的驱动，市场已经开始转变，新的交互式市场体系逐渐形成。因而，对营销传播进行全面整合能够更为人性化、综合化地在复杂环境下协调各方利益，建立长期的、稳定的联系，这也是市场状态和信息环境发展的必然结果。

电视剧的整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）以“4Cs”（一致性Coherence、连贯性Consistency、持续性Continuity、互补性Complementary）为主要理论支持，即“以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为。综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和同一的传播形象，传递一致的产品信息，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者之间长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”电视媒体通过整合营销传播的决策，加强了传媒、受众与广告商间的沟通，充分调动了各类资源服务于经营，因而在深度广度上实现经济与文化效益的全面提升。

3 电视剧整合营销传播的优化——以天津卫视为例

电视媒体在电视剧的横向整合营销，即以电视剧产品内容为主体，通过立体营销，集结多方资源的合力宣传，以电视、网络、报纸、杂志、电台联动推广，与受众展开互动，以多媒体、多渠道、多元化的立体组合模式推动电视剧的产业营销。对于以电视剧为核心的天津卫视而言，大剧营销战略使其在省级卫视竞争格局中占得先机。在“一剧两星”新政的驱动下，天津卫视顺势而为，不断优化电视剧整合营销的资源配置，积极探寻电视剧整合营销传播的理念和规律，综合各种资源对市场进行准确定位，以系统化、整体化的电视剧营销手段，突出营销活动的整体性、系统性，彰显营销活动的强大合力，旨在满足目标市场的需要，实现电视剧节目竞争的优势最大化。

3.1 话题性的产品延伸

电视剧中演员明星与观众间的互动成为拉动剧集营销的重要手段，在线下活动和荧幕上邀请剧中偶像与观众面对面，在电视剧自身推广的同时也激活了除电视剧外的节目内容。随着围绕电视剧宣传的多种渠道逐渐铺开，营销和内容相得益彰，电视剧内容和其他栏目之间也形成了相互支撑的关系。

在大剧营销期间，天津卫视重视频道内部栏目资源的有效整合，形成了针对于大剧宣传的栏目群，其以信息量充足、内容丰富、形式多样的巨大优势，满足了不同目标群体的多元收视需求。新政施行后，天津卫视将进一步运用多种形式进行全方位营销，包括开播当天特别节目、开播盛典、多版片花，作品展播等，将整合营销手段发挥至极致。

3.2 全媒体的资源联动

有人把当今时代定义为新传媒时代，在“三网融合”的新营销环境下，电视媒体与新媒体的融合已从论坛专题、建立网络电视台发展为节目视频链接、节目官方微博、微信扫描、频率频道专属APP等，电视剧的全媒体联动营销时代已经来临。

天津卫视努力打造全媒体大剧营销的新局面，形成大劇营销全媒体联动的新浪潮。在营销推广中，天津卫视与多家媒体结成战略合作伙伴关系，与这些门户网站将在电视剧联合购买、联合招商以及联合推广等方面实现资源共享。除了以信息共享为核心的模式外，还拓宽了合作渠道、丰富了合作模式。跨媒体合作开展竞猜、评论等形式多样的宣传活动，不断显示大剧的影响力。随着电视局整合营销传播的不断优化，多渠道传输平台，将使电视剧最大程度地流动起来，跨界整合资源共享，延伸利益链条扩展影响指数。

3.3 针对性的心理营销

雷蒙·威廉斯在对电视剧文化产业的研究中指出，观众对于电视剧的预先期望带动了整个电视剧产业的科技发展，即电视剧产业是观众的期望与科技发展共同形成的产物。观众的需求对电视剧市场营销具有核心作用。

就电视剧市场营销与观众的交互关系而言：通过大数据技术的应用，收集整合目标收视群体的信息，以核心受众的喜好为出发点，以目标群体的关注点为话题开展宣传，制定更加个性化、智能化的电视剧宣传推送方案，进而扩大市场影响的深度和广度。随着信息传递的长期往复进行，讨论的内容被渐渐弱化，但与该剧相关的讨论与关注行为已得到了群体认可，当讨论的频度达到一定的量的积累后，就会引发该信息的爆发性增长。

观众作为电视剧营销的受众主体，电视剧市场营销成功的关键在于能否满足消费者的消费行为以及个人满意度。2015年天津卫视营销团队将更为深入地挖掘目标观众的心理特征，进行有效的心理营销。制定符合消费者消费行为的电视剧市场营销模式才是营销成功的王道。

3.4 鲜明性的品牌构建

品牌是同质化产品在市场竞争中的衍生品，品牌的价值会随着竞争的加剧而日益凸显。现今，电视媒体的盈利模式已经从单一节目收视售卖转向品牌售卖或品牌收视整合售卖，即在意识形态和观念上实现“收视"向品牌的转变。对于品牌策略的倡导并不等于完全忽略节目的收视考量，相反，是为了更好地实现“收视"的内在价值与长期稳定性。一方面，卫视通过将观众对卫视品牌的印象和评价转移到客户广告中的产品或品牌上，进而为客户的产品或品牌提供一个良好的媒体背景，获得“收视"以外的附加价值。另一方面，品牌也是“收视”的保证与基础。相同的电视剧在不同平台的播出效果可能会存在很大的差别，这无疑为剧场、卫视的品牌价值使然。虽然品牌价值不像收视率那样易于直观量化，建设周期也相对较长，但无论就文化价值升华还是经济效益提升的层面而言，其意义都是重大且深远的。

天津卫视以“传播生活正能量”为理念，致力于打造“中国正能量大剧第一平台”。以2014年为例，开年大戏《一代枭雄》一路领跑，随后传奇导演郭靖宇继《打狗棍》后的又一传奇力作《勇敢的心》以及爱情治愈能量剧《爱情最美丽》、《离婚律师》、《爷们儿》等在天津卫视播出均取得了不俗的收视效果及社会反响，部部电视剧传递着生活正能量。“一剧两星”施行后，天津卫视还将不断通过整合营销传播的优化，旨在使其鲜明的品牌形象深入人心，形成更为庞大而稳定的忠实受众。

4 结 论

综上所述，电视剧营销推广是一个整合传播的过程，它的成功需要多方的合力推行。随着市场经济的发展，特别是“一剧两星”新政的施行，我国电视剧营销面临着前所未有的机遇和挑战，而要使我们在电视剧营销领域走得更顺利，就必须不断实践并优化電视剧整合营销传播新模式。

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