农村体育产业发展中政府规制行为研究

张新秀　吴红雪

摘要：文章采用文献资料法、专家访谈法、逻辑分析等方法解析农村体育市场细分，了解了农村体育产业的发展现状，找出其发展的瓶颈，最后结合政府规制理论，提出建议：向农民进行体育消费的宣传教育；营造有利于农村体育产业发展的社会经济环境；完善农村公共服务体系；培养农村体育产业专业人才；加大对农村体育产业的财政扶持；鼓励开发新型主导体育产品等政府规制途径促进农村体育产业的发展。

关键词：农村 体育产业 政府规制

中图分类号：G812

文献标识码：A

文章编号：1004-5643（2015）10-0014-04

2014年10月份的国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的指导意见》，引起了人们很大的关注，这两年很多文件都是从国家中央层面关注体育产业的发展，指明了当前新引擎的思路和方向。这一次以国务院的名义发布有关体育产业发展的文件，标志着体育产业的发展已经上升到了国家战略层面，这是前所未有的。在我们国家有四分之三以上的人口分布在农村，农村拥有数量最多的潜在的体育消费者。随着农村经济水平的提高，在群众基础雄厚的农村发展农村体育产业也是相应国务院46号文件的重要战略措施。

现有的关于农村体育的研究成果大都只限于农民参与体育运动现状的研究，针对农村体育产业发展的研究少之又少。季磊在《浅谈我国农村体育产业发展与经济建设现状》分析了我国农村体育产业的发展现状，存在着基础落后、消费观念落后等问题但具有很明亮的发展前景和未来，面临着很好的发展机遇，并明确农村体育产业发展的战略目标，确定了发展前景客观性。陆元兆、李莉、增广新等几位老师也探析过农村体育产业的现状，存在的问题，和发展思路。而在我国经济机制转轨的特殊时期，发展农村体育产业完全依靠市场经济是不可行的。在农村体育产业的发展过程中政府的规制行为发挥着非常重要的作用。本文作者通过对体育产业市场的细分了解，解析当前农村体育产业的瓶颈，利用规制经济学理论分析了政府规制在体育产业发展过程中的具体行为路径，为农村体育产业的发展提供科学的建议。

1农村体育产业的发展现状

1.1农村体育市场细分

大约在1955年，美国市场学家温德尔·斯密在仔细钻研大量企业行销的实践案例的基础上，提出了市场细分的含义。进行市场细分有利于选择发展前景可观的目标市场，作出有针对性的高效率的营销计划，促进总体产业的合理发展。本文我们采用的农村体育市场细分的概念是：依据农村消费者（或对农村体育进行消费的城镇居民）的需求、地理位置、消费观念和购买方式等多方面的差别，将需求产不多相似的体育消费群体分为同类，形成一个有鲜明特征的子市场。

主要的农村体育市场细分可以分为以下几个方面：（1）健身娱乐市场。包括一些太极拳、健美操、戏水、登上、垂钓等项目。（2）体育用品市场。主要是关于体育服装、体育器材、体育饮料等一些实物性质的体育产品的生产、销售与购买。（3）体育旅游市场。包括一些登山、攀岩、漂流、森林探险、秘境旅游等。（4）体育彩票市场。体育博彩市场的客体是各类投注项目的中彩期望，农村的体育博彩市场主要是住坐落于农村的体育彩票中心（站）。（5）体育培训市场。农村的体育培训市场除了普通的体育项目培训（如羽毛球培训、篮球培训等），还可以开拓一些素质拓展训练的培训，如野外生存培训等。

1.2农村体育产业存在的问题

1.2.1经济水平不足

我国的经济已经有了快速的发展，居民的人均收入也逐渐可观，但是与发达国家相比，我们还相差甚远。尤其是在农村，村民的收入还不能达到小康水平，不能形成一定规模的体育消费水平，制约了体育产业的发展，大多数村民的经济水平最好的也只能是实现自身的体育消费，对于投资体育产业还有很大差距，再加上财政政策的不到位使得农村只有开展体育产业的资源和优势，却得不到很好的开发和利用。

1.2.2村民消费观念落后

历史上自给自足的小农经济和勤俭节约的中华传统给农民的消费观念的上加了很大的枷锁，使得现代村民即使有了一定的经济基础，都选择把钱存进银行而不是花费，农民对体育的认识也很片面，他们认为各种农活劳动就等同于体育运动，没有再参加体育运动的必要性。这种意识观念的落后是农村体育产业发展的重要制约因素之一。如果消费大家也喜欢选择看得见的实物，不如买房，买车，买家电等等。最多的体育消费只限制在体育服装和体育器材的消费上。对于体育培训、体育旅游、健身娱乐等服务类项目的消费屈指可数。

1.2.3农村公共服务滞后

我国农村的公共服务严重落后于城市，限制了居民们对体育的消费，主要表现在农村的教育水平、卫生条件、社会保障制度和公共基础设施落后。农村的教育水平不到位，人们对体育技术水平和对体育的认识不足。卫生条件差和社会保障制度落后，使得居民对自己以后的医疗条件担心，人们只会把挣到的钱储存以备后用，阻碍了人们对体育的消费。农村的公共基础设施在政府的帮助下已经有了很大的改善，但也是治标不治本。只能满足很少一部分村民的需求，大多数村民甚至完全没有接触过这些设施，没有体育认知或者不接触体育，又何谈体育产业的发展呢。

1.2.4管理制度和政策法规不完善

我国关于体育市場的管理制度不完善，尤其是在农村这样特殊环境的体育产业更是没有得到很好的管理，不能形成一定的规模，造成很多资源的让费，不能使农村体育产业得到很好的发展。现有政府的政策管理大都只限于对农村公共体育设施的投入和管理，对农村体育产业在组织、布局、进入与退出等方面并没有明确的政策优惠，更没有出现指导发展农村体育的相关办法得到切实的实施。而我国现在没有出台明确的优惠政策，甚至把体育当成奢侈消费行业，严重阻碍了体育产业的发展。

2农村体育产业发展中政府规制的必要性

首先我们必须明确这里所说的政府规制是市场经济的产物，并不等于计划经济中的直接的行政强制和精神鼓励。是指政府的许多机关部门以纠正市场失灵为己任，依据宪法，以发布大量行政法规文件、规章制度、命令及判决为手段，对微观经济主体市场活动过程中出现的不公正行为进行直接或间接的管制或教导。当然政府规制不只是一些强制性文件对经济主体的行为限制，依据斯蒂格利茨的主张，还包括政府对朝阳产业和公益产业等特定产业的保护、扶持以及完善治理等，这种对需要保护的产于给予一定的支持也同样属于政府规制的范围，如针对高新技术产业和部分民生产业实施税收减轻，以及减小部分产业反托拉斯法的执行力度。

农村体育产业属于关乎农民福利的民生产业，又处于萌芽阶段的朝阳产业，还是一个投资大、收益慢的产业，完全置于市场经济中，由于缺少对投资者和企业家的利益诱导，很难生存下去，所以需要政府规制的引导与带动。农村体育中有很大一部分产品属于准公共产品性质，如体育休闲娱乐、体育培训等。具有一定的非竞争性，即在一定范围内增加消费者并不会增加任何费用，容易产生很多的搭便车行为。降低了人们的消费心理，没有了消费，也就没有了收益。体育产业也就不会发展。另外一些刚刚起步的农村体育产业还很微弱，无论是在产业管理、投融资机制等方面都还存在很多的盲区，需要政府规制的保护，以保证农村体育产业的持续性发展。

3政府规制影响农村体育产业发展的具体路径

3.1加大对农村体育消费理念的宣传

调查显示，农民消费观念滞后，缺少积极的体育消费心理，缺少农村体育消费需求是阻碍体育产业发展的首要屏障。政府应该通过文化宣传、积极引导等方法改善农民的体育消费观念。完善并落实《全民健身计划》和“农民健身工程”。可以农村的宣传栏的作用，张贴体育文化海报，引导农民群众积极参加科学的体育锻炼。通过村里的广播站及时向大家传播体育竞技的相关新闻，引起村民对体育运动的兴趣，可以开展一些公益培训班，向村民宣传体育的益处以及引导村民到相对正规的场地，穿着合适的着装，利用专业的器材进行科学的体育锻炼。另外政府的宣传还必须让村民认识到体育产业不仅仅只有体育服装和体育器材，好包括体育培训、体育旅游等行业，鼓励村民积极利用身边的优势发展体育产业。

3.2优化农村体育产业发展的产业环境

一个产业所处的环境是决定一个产业能否上期持续发展的先决条件，这里主要是指社会环境与经济环境。社会环境主要包括政治法律因素和文化教育因素，依法治国是我国发展的指导方针，完善的政治法律是保证社会稳定发展的重要手段，也是一个地区产业经济发展的前提，更是农村体育产业发展必要因素之一。我们应该完善体育产业领域的法规建设，让体育产业的经济的主体的所有行为有有法可依，完善农村体育市场。领完要改善农村的基础教育条件，完善教育制度，保证农民接受教育尤其体育教育的权利。

经济环境即农村体育产业所属地的经济水平和经济体制。坚持以公有制为主、多种所有制共存的经济体制方针，鼓励私有经济的发展，实现社会主义下的市场经济，明确各经济主体间产权归属问题，不同的经济主体承担不一样的责任，提高企业的经济效率。有效落实相关法律文件，避免政府在社会管理中的缺位越位现象，为农村经济发展创造良好的制度环境。政府应该从各个方面加大农村建设力度，加大共存公共品的投入，建立多元化的融资环境，使得农村经济水平有明显提高。制造产业发展的有利条件，為体育产业的发展创造良好的经济环境。

3.3完善农村公共服务体系

一个现实的市场需要同时满足两个条件：一是要对某种产品或服务具有需求或欲望的潜在消费者，二是潜在消费者的购买能力。落后的公共卫生条件和不足的公共社会保障，严重限制了村民进行体育消费的积极性。政府应该加大力度完善农村的公共卫生条件和公共社会保障制度：引进先进的医疗设备和优秀的医学人才，加大社保的补偿金额，扩大社保的覆盖面积，为老人提高基本的生活补助等等。让居民没有后顾之忧，不再为以后的生活担心，也就不再必要把钱储蓄起来，也就为体育消费积累了购买能力，也为投资体育产业准备了基础资本。

增加对农村公共体育设施的投入，开发农村的体育资源，让农村可以实现最基本的体育锻炼，为体育培训业、体育健身娱乐业的发展培育群众基础，完善农民的就业保障制度，保障农民的权利，提高农民收入水平。

3.4培育农村体育产业发展的专门型人才

限制农村体育产业发展的主要问题就是缺人才、缺设施、缺资金。没有人才也就没有一个产业的发展与进步，在农村体育发展的历程中，专门性的体育产业人才将是不可替代的首要决定因素，是推动体育产业发展的根本力量。各级政府应设定各种帮助开发农村体育人力资源的有利政策，并将它归为各级政府重要工作项目，利用优厚的待遇和条件激励一些具有体育产业发展专业知识的人才投身于农业体育发展中及时更新农民的体育知识和技能，为体育产业的发展营造良好的人文环境。

在学校基础教育中完善体育教育，为学生提供专业的体育技能，开展引领市场的群众体育项目，宣传全新的体育产业发展理念，培育学生终身体育意识，传授学生科学的体育锻炼方法技巧，是部分学生掌握发展体育产业的相关经济学产业学与体育相结合的知识。依靠农村中等学校、职业学校、成人校，完善体育职业教育、成人体育教育体系。开发返乡的农民工和退伍军人的潜在的能力，借助他们在城市里学到的体育发展理念，培训他们学习专业的体育产业发展知识，鼓励他们开展体育产业，可以减少培训费用，又可以解决很大一部分人的就业问题，也解决的农村青壮劳动力流失的问题，有了专业的体育人才组织管理农村体育产业，才能使其长期可持续性发展。

3.5加大对农村体育产业的财政扶持

没有资金任何产业都不会发展起来，虽然体育产业事业有着旺盛生命力的朝阳产业，也有很高的经济效益和潜力，但是对体育的投资收益周期很长，得到的回报中除了部分经济效益，最主要的还有社会效益，民生效益。投资者和企业家对农村体育产业的火爆率并不抱很大的希望，完全借助市场力量发展农村体育产业是行不通的。政府应该对农村体育产业给予财政扶持，鼓励发展民间融资，打破金融垄断，农村信用合作社和邮政储蓄银行加大在农村体育产业领域开展业务，建立多层次的农村金融体系。

政府应该建立建设农村体育产业的专项基金，通过政府资本产生资金杠杆效应，从而有效吸收社会资本的有效积极投入。政府基金联合其他金融机构促成一个农村体育企业的建立；在运营一段时间后，减少政府部门的直接投资，改为采用财政投融资的资金来源法定委托制，将融资资金以法律的形式划定为融资体系的托管资金。企业进入正常运行轨迹之后政府可以逐渐退出该企业的运营管理，将其完全置于市场环境，在这个过程中我们要时刻明确企业的产权问题。

另外在体育产业发展过程中，政府应该给予一定的税收优惠政策，降低农村体育企业成立初期的相关税费的税率，建立适当的税收返还机制，将其看作需要扶持的公益性企业而不是奢侈的服务型企业征税。减少企业的税收压力。

3.6鼓励开发新型主导型体育产品

一个企业的产品如何是决定一个一起发展的决定性因素。农村体育产业想要得到长期的发展必须开发满足消费需求的创新l生产品。政府可以加大力度投资农村体育产业开发项目，鼓励人们开发新的可以引领消费时尚的体育消费品，加大对创新性体育消费品的奖励制度，提高人们创新的积极性。例如在体育用品业领域，我们鼓励农村体育制造商于高校科研团队合作。制作具有科学含量和创新性的体育商品，创建自己的品牌，利用品牌效用发展农村体育用品业，建立健全保护农村体育知识产权的法律机制，维护农民的知识产权，提高研发新型体育商品的积极性。

政府应该着重力度加大体育健身娱乐业和体育旅游业的开发。体育服务业是体育产业的主导产业，我们可以借主导产业的映射作用带动其他农村体育产业的发展。很多农村都有自己特色名族民俗体育，有些甚至是我们急需保护的非物质文化遗产，政府应该鼓励开设对民族民俗体育的培训机构，丰富农村体育培训商品。另一方面农村所处环境的自然风貌，是开展农村体育旅游业的和新型体育娱乐项目的得天独厚的优势，政府应该利用相关激励机制鼓励农村体育产业在保护环境的前提下充分开发自然优势的体育产业价值。依据高度合理的产业结构，农村体育产业的發展才不会出现断条的现象。

4结论

农村体育产业是符合经济发展潮流和政府福利需求的朝阳产业。一个地区农村体育产业的发展不仅可以带动该地区的经济发展，也是反映一个地区居民生活水平的重要标志。不同的农村应该根据自己不同的地理位置、自然资源和经济环境在健身娱乐业、体育用品业、体育旅游业、体育博彩业、体育培训业等不同领域选择适合自己的主导产业。现在农村体育产业的发展逐渐成形，但还是存在经济水平不足、消费观念落后、公共服务体系差管理制度与政策法规缺失等问题制约它的发展。

政府规制是促进农村体育产业发展的必不可缺的重要的手段。政府可以通过向农民进行体育消费的宣传教育；营造有利于农村体育产业发展的社会经济环境；完善农村公共服务体系；培养农村体育产业所需的专业人才；加大对农村体育产业的财政扶持；鼓励开发新型主导体育产品等行为途径来促进农村体育产业的发挥。