郑州城市品牌定位与整合传播思考

摘 要：郑州航空港为郑州插上了向世界腾飞的翅膀，依托郑州航空港文化创意产业，将极大提升郑州城市的辐射力和竞争力。在郑州城市品牌定位的基础上，文章提供了郑州城市形象的整合传播思路。

关键词：品牌定位；品牌形象；整合传播

[基金项目：2013年郑州航空工业管理学院青年科研基金项目（项目编号：2013141003） ；2014年河南省教育厅人文社科项目（项目编号：2014-qn-459）；2014年郑州市软科学研究计划项目（项目编号：20141069）]

一、理论基础

（一）定位

定位理论由美国营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出。他们认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

（二）整合营销传播

整合营销传播（IMC）由美国营销大师唐·舒尔茨在20 世纪80 年代中期提出，指的是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。它一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装等所有传播活动都纳入营销范围，另一方面保证企业将统一的传播信息传达给顾客。

（三）城市品牌整合营销传播的内涵

整合营销传播强调以消费者为本，重视与消费者的沟通。那么，当我们将其引入城市品牌传播之际，需要抛却先前单向的营销传播模式。城市品牌整合营销传播指通过传播工具和传播过程的整合，保证将城市品牌传播信息始终如一地传递给目标受众。这是城市形象塑造的一个难题，也是城市形象塑造的关键。

二、郑州城市品牌定位

郑州必须依据其自身特色进行定位，方能体现出自身的优势，增强内在的凝聚力和外在的吸引力。

利用城市形象品牌定位模型（图1），结合前期调查研究结果，笔者认为应将“智慧、自强”作为郑州城市的品牌定位，而“仁者郑州，自强之都”八个字是对郑州城市精神的最佳概括。

三、郑州城市品牌形象整合营销传播

（一）郑州城市品牌整合传播的原则

1.重视整合营销传播的策划工作

郑州城市营销必须具备整合营销传播的思维，并对城市各种资源进行整合利用。在这个过程中，以城市消费者为导向是传播中心，借助多种手段综合分析郑州城市的产业、功能、投资、布局、人口、生态，形成科学、实事求是、充满创造力和吸引力的策划方案，对郑州城市进行品牌定位，在定位的基础上，确定传播口号和传播内容，开展营销传播规划，以保证后续的传播工作有序进行。

2.扩大郑州城市品牌整合营销传播的主体

与一般企业的整合营销传播不同的是，城市整合营销传播的主体更广泛，包含政府、城市各个机构、所有市民。所以，从这一方面来讲，扩大城市品牌整合传播的主体，有助于在较短时间内扩大城市的影响力、知名度。所以，郑州城市品牌传播首先提升各个主体的城市品牌传播意识，再借助政府、各机构和群众的力量，使政府、每个机构和每个人都成为城市品牌传播的载体。

3.全方位、多角度拓展城市品牌整合营销的传播渠道

从郑州城市本身来说，它的传播载体包括两大方面：一是郑州城市天然的传播载体，如城市的绿化系统、城市出入口和道路等内外公众能够接触到的方方面面，都是城市品牌和城市形象的传播渠道；另一方面，郑州城市人为的传播载体，包括政府城市品牌宣传的“内功”、群众对郑州城市的归属感和依恋、自豪感等，都是城市居民对城市形象传播的基石。我们必须牢记，郑州城市营销传播不是一个简单的广告，它还包含城市独特的竞争力、文化特色等优势，这些都是郑州城市形象传播的媒介和渠道。

4.整合郑州城市整合营销的传播信息

城市整合营销传播的内容应该是系统化的，要与城市营销定位相一致。这就要求郑州城市的方方面面都要围绕一个城市定位展开，让所有人感受到郑州城市的特色。那么， 在“仁者郑州，自强之都”传播口号的统领下，郑州在进行传播时，传播信息必须做到如下几点：第一，所有信息必须能支持、强化“仁者郑州，自强之都”这一定位，使受众接收到信息能够对郑州产生预期的认知反应与情感反应，对郑州产生好感，留下美好印象；第二，“仁者”“自强”这两个主要诉求点能够突出郑州的竞争优势，反映出郑州的优势与个性特征，且简单、明了；第三，在表现“仁者郑州，自强之都”的广告主题与诉求点时，所有设计元素都要对其有强劲的支持；第四，无论何时何地在何种媒体上传播，都要注意保持“仁者郑州，自强之都”信息的一致性，与郑州城市品牌形象定位和信息策略相符；第五，广告创意要新颖独特，要有较强的艺术感染力，侧重表现郑州给人的感受与给人的印象。

（二）郑州城市品牌整合传播规划

1.整合多种媒介资源

为了有效地传播郑州城市的品牌形象，我们必须整合利用各种媒介和传播渠道，开展传播城市形象的整合营销传播活动。

对郑州城市品牌的整合传播必须有效利用各种媒介的传播力和影响力，根据受众比较认可的信息传播媒介，主要选择电视媒介进行传播，其次是户外、网络媒体和报纸媒体。

2.整合营销事件

除了整合利用各种媒介之外，还必须借助各种公关活动及事件营销进行城市形象传播，提高城市形象的知名度与美誉度。

（1）大型活动。大型活动，尤其是广大外部公众参加的大型活动，是一个城市的文化特色，也是外界认识城市的机会。

（2）事件营销。利用公共事件进行营销对传播城市形象也能起到很大作用。

3.整合各种资源

另外，借助旅游资源、节庆资源、明星资源等各种特色资源，也有助于塑造郑州特色鲜明的形象，扩大其影响力。

4.整合其他城市工作

城市形象传播必须与城市规划、城市宣传等其他城市建设工作有机结合，方能实现传播效果最大化。

四、总结

本文在“仁者郑州，自强之都”的品牌定位基础上，探索了郑州城市品牌的整合传播策略。我们期望，只要科学规划、系统协作，整合运用各种传播手段、传播方式与传播资源，一定能提升郑州城市的品牌形象，提高郑州城市的影响力。

参考文献：

[1]韩虎山：文化创意产业与城市品牌传播研究[D]，山西财经大学，2012.

[2]张燚：重庆城市形象定位与塑造研究[M].北京：中国经济出版社，2009.

[3]唐·舒尔茨.全球整合营销传播[M].北京：机械工业出版社，2012.

[4]艾·里斯，杰克·特劳特.定位：有史以来对美国营销影响最大的观念[M].北京：机械工业出版社，2013.

作者简介：

卢金婷，郑州航空工业管理学院，助教，硕士，研究方向：传播理论、广告与品牌传播。