论传统书法元素在包装设计中的运用

张林燕 陈翔

【摘 要】在包装设计中运用传统书法元素能起到突出产品特征、增强产品文化内涵、陶冶消费者性情的重要作用。首先论述了传统书法的使用在包装设计中的重要性，然后介绍了当今包装设计中常用传统书法隶书、楷书、草书、行书等形式的艺术特征，最后从三个方面阐述了正确处理好传统书法在包装设计运用中的关系。

【关键词】传统 书法 包装设计

随着市场经济的快速发展，各种艺术彼此借鉴，融会赏通。包装设计在借鉴国外设计的新思想、新理念的同时，越来越注重运用本民族的地域传统文化。在现代包装设计中，图形和文字起主导作用，电脑中的美术字运用在包装设计中虽然整齐、规范，使用方便，但缺乏变化和多元性，用的多了给人以呆板、单调乏味、千篇一律之感，很难给受众留下深刻的影响。而传统的书法气势奔放，字体在快速行笔运墨中给人以飞白茌劲之美感，让人体味到其中深藏的文化内涵和如诗如画的意境美感。

1 传统书法在包装设计中的重要性

（1）传递产品信息。文字在产品包装中的基本功用是传递产品的信息，在包装上可以没有图形，但不可以没有文字[1]。人们通过包装上的文字，认识产品和企业文化，了解产品的品质、性能、使用方法和产地等。作为文字的书写形式——书法在包装设计中不但具有包装文字的属性，还起到视觉传达符号的作用。所以，传统书法在完成视感知和满足视觉愉悦的同时，构架起产品和消费者之间信息传递的桥梁。

（2）丰富设计的视觉美感。传统书法是一门传统艺术，在包装中其文字除了传递产品信息，其线条及线条所营造的空间效果，给消费者以无限的遐想和视觉美感，能激发受众的情感，同时使其体味到深厚的民族文化内涵，起到了构建形式美的作用。

（3）传统书法的图像性。汉字是从原始的图形符号逐渐演变而来的，所以它赋予了字体图像的特性。传统书法是文字的载体，书法本身就是一种体态造势，设计师将其运用在产品包装中，通过较为简单的符号形式来表达复杂的内容，让人一目了然。所以，很多人把传统书法比喻为无声的语言和会说话的图形，具有强烈的图像性。

2 包装设计中常用传统书法的艺术特征

包装设计是一种实用艺术，运用不同的书体形式能够创造不同的风格，使受众产生不同的情感[2]。当今包装设计中常用的传统书法字体形式有隶书、楷书、草书、行书等。

（1）隶书温文尔雅，刚柔相济，工整却又不失活泼。在包装设计中隶属普遍地运用在产品名称及产品的说明性文字中，会使消费者产生亲切之感，同时赋予产品灵气之美感。

（2）楷书是由隶书逐渐演变而来，字形由扁变方，笔划横平竖直，简省了隶属笔画的波势。楷书规矩整齐，有精细纤巧的特点。在现代包装设计中楷书常常用在产品的说明文字中，其内在的结构韵律美留给消费者严谨端庄的美感。

（3）草书笔势委婉含蓄、潇洒飘逸，其骨格清秀，点画遒美，疏密相间，布白巧妙，横、竖、点、撇、钩、折、捺极尽用笔之妙，在尺幅内蕴含着极丰裕的艺术美。现代包装设计中草书主要应用在商标和产品名称中，能留给消费者奔放流畅、行云流水之美感。

（4）行书介于楷书与草书之间，它的下笔收笔、起承转合，大都顺势而为，在现代包装设计中应用行书会留给消费者温存婉媚之感。

3 正确处理好传统书法与包装设计的关系

（1）包装设计字体与消费对象的关系。传统书法在包装中的运用可以增加商品的时尚、高贵、典雅、简约的设计风格，有助于设计主题更好的發挥，取得更好的设计效果。因此，传统书法字体形式的选择要与产品的销售对象相吻合，譬如，适于男性使用的产品，其包装上的商品名称一般选用草书以符合男性粗犷奔放的特性，而适于女性使用的产品，其包装上的商品名称则多选用隶属或楷书以表现女性优美典雅的特性。

（2）包装设计中字体虚与实的关系。传统书法中的“实”指在书写过程中墨汁在宣纸上留下的痕迹，而“虚”是墨迹以外次要的、空白的部分。在包装设计中可以将书法和图形看成传统书法中的“实”，而将包装设计中的空白部分可以看成传统书法中的“虚”。虚实的合理运用可以省去没有必要的繁琐细节，在疏密主次色彩的对比上可以进行更加多变、更具特色的处理。

（3）包装设计中字体具象与抽象之间的关系。汉字是象形文字，作为对汉字表现形式的书法也具有象形的特征。在包装设计中通过书法的点和线的抽象艺术语言来传递创作者的深层思想情感，以展现出别样而抽象的形式之美。。

参考文献

[1]黄伟.书法字体在现代包装设计中的运用研究[J].包装世界，2008，（11）：106-107.

[2]艾泽银.书法审美与包装设计[J].包装工程，2004，25（2）：117-119.