基于品牌资产的企业品牌延伸研究

王友春 田莹莹

摘 要： 随着市场竞争变得越来越激烈，而产品同质化程度也变得越来越高，品牌的作用在我国企业中就越来越受关注。但是，在此过程中，一系列问题就在国内许多企业在运用品牌战略时暴露出来了，品牌延伸的盲目性就是其中之一，越来越多的学者对企业如何基于品牌资产来进行品牌延伸的问题进行了关注。本文也对该问题进行了初步的理论性探讨，得出一些对我国企业的品牌延伸策略具有指导意义的结论，为基于品牌资产的品牌延伸战略提供了一定的理论基础，从而为决策人员在品牌延伸的实践中提供一定的借鉴。

关键词： 品牌；品牌资产；品牌定位；品牌延伸

1.相关理论综述

1.1品牌资产理论综述

1.1.1品牌资产的概念

“品牌资产”是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，品牌资产就成为营销研究的热点话题，在企业实践和学术研究中都给予了足够的重视。这时期的代表是品牌大师对品牌资产的发展做出了主要贡献，这些人包括戴维.阿克（David A. Aaker）和凯文.莱恩.凯勒（Kevin Lane Keller）等。然而，由于界定标准的不同，目前，在理论界，对品牌资产一个统一完整的认识并没有形成。

在企业和消费者之间，品牌资产对于它们的价值是不同的，根据卢泰宏教授对品牌资产概念的阐述，可以从财务角度、市场角度及消费者角度对品牌资产的概念进行了解。如图1所示：

图1 定义品牌资产的三种角度

1.1.2品牌资产的模型

国内外有关品牌资产评估的指标模型很多，但从目前的情况来看，绝大部分学者是从消费者角度来进行研究的。因此，本文主要是针对消费者角度来对品牌资产进行分析。以下列举了一些比较典型的模型进行阐 述：

David Aaker提出了艾克的品牌资产五星模型，他是美国品牌资产领域著名人物，之所以称之“五星模型”，是因为艾克认为品牌资产是由感知质量（Brand Quality）、品牌知名度（Brand Awareness）、品牌联想（Brand Association、其他专属品牌资产（Other Proprietary Brand Assets）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）这五个方面构成的。品牌资产五星模型只是一个抽象的理论模型，艾克为了增强模型的应用价值，又提出了品牌资产十要素，将品牌资产分解为价格效应、品牌知名度、公司组织联想和品牌个性、领导品牌或普及度、满意度或忠诚度、感知质量以及感觉中的价值等十项具体的指标。

艾克的品牌资产模型在学界和业界都影响甚大，不过，该模型也有不足，即五星模型的分布结构使得几个组成部分呈现并列关系，而事实并非如此，如感知力量可能促进品牌忠诚度的形成。由于模型未将各部分的逻辑关系进行梳理，因此品牌资产的形成机理不得而知，从而也影响了对品牌管理实践的指导作用。

凯勒的CBBE（Customer-based Brand Equity）模型尽管艾克品牌资产五星模型已经反映了从顾客角度来评估品牌资产的思路，但明确提出顾客角度品牌资产概念的却是凯勒教授，他将这一型概念称之为“基于顾客的品牌资产”。该模型将品牌资产分成四个层次，第一层次：品牌识别；第二层次：品牌内涵；第三层次品牌反应以及第四层次品牌关系。并且通过六个属性反映品牌资产在消费者心里的形成过程，这六个属性包括品牌特征、品牌表现、品牌形象等。如图2：

图2 凯勒的CBBE模型

凯勒为每一个具体指标设计了若干问题进行测量，这样，不仅能够使管理者全面了解品牌资产的现状，而且可以使他们清楚在品牌资产形成的过程中每一步成效如何。但是该模型也存在不足，比如使用起来不够灵活、模型的专门性和行业性比较弱。

1.2品牌延伸理论综述

1.2.1品牌延伸相关

“若撰述美国过去10年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”，这句话是研究著名经济学家艾.里斯说的。早在20世纪初，品牌延伸作为一种导入新产品的通用方法出现在了欧美发达国家市场，许多公司通过这一方法使得公司得到了快速的扩张。通过调查美国超市十年间快速流通商品（FMCG），我们可以发现：所有的商品中，延伸品牌占成功品牌的2/3，而不是新上市品牌。在中国，自20世纪90年代以来，品牌延伸也被国内企业广泛应用，海尔、联想、娃哈哈等企业通过品牌延伸取得快速发展，成为同行业的佼佼者。

对于品牌延伸的定义，学者们的观点各有差异。中山大学卢宏泰教授较全面的表述了这一概念，他认为，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。

1.2.2品牌延伸模型

品牌延伸模型品牌延伸绝非包治百病的灵丹妙药，对大多数企业来说，问题不是品牌是否应该延伸，而是何时、何地及如何进行品牌延伸，理论界和实践界对影响品牌延伸成功与否的要素做了大量的研究论证，以下列举了相关的品牌延伸模型：

（1）A&K品牌延伸模型

1990年，关于消费者如何评价 品牌延伸的一系列假设由艾克（Aaker）和凯勒（Keller）首先提出，并以学生为样本对这些假设进行了检验，通过这些假设，他们把所形成的关于品牌延伸决定因素和消费者对品牌延伸的态度之间的关系，被称之为Aaker和Keller模型（图5）。其基本思想是：消费者对延伸品牌或延伸产品的态度取决于原品牌的感知或知觉质量，原产品与延伸产品的关联性，延伸产品的制造难度这3个因素。

图3 A&K品牌延伸模型

（2） 卢泰宏品牌延伸模型国内学者卢泰宏在对国外品牌延伸研究基础上，归纳和实证了中国背景下影响品牌延伸成败的因素，建立品牌延伸成功率的假设模型。（图4）

图4 品牌延伸的影响因素

2.我国企业品牌资产与品牌延伸现状和问题分析

2.1我国企业品牌资产现状

2.1.1模糊不清的品牌个性定位

如果品牌在消费者心目中建立了人格化特征，并且这个人格化特征独树一帜，这就叫做品牌个性定位。有的企业对品牌个性定位不准确，甚至有些互相矛盾，造成这种现象的原因是企业只对产品本身的特性出发，而对消费者对其品牌形象的感知状况没有考虑在内。像“春兰”，一个温馨、浪漫、柔和、宁静的品牌，作为空调产业的品牌是很理想的。但春兰集团为了扩大自己的领域，促进自身向多元化的方向发展，毅然涉足摩托车行业。它们推出了“春兰虎”、“春兰豹”系列以此来体现摩托车强悍、坚韧、牢固的特点，一个本身柔美名字却与虎豹相连，给人一种不伦不类的感觉。

2.1.2品牌知名度与美誉度和认可度的对比

我国许多企业创品牌、积累品牌资产就是做广告，将品牌和名牌混为一谈，甚至将名牌作为企业追求的终极目标，这完全陷入了片面追求知名度的误区，最终导致品牌知名度很高但是美誉度很低。品牌美誉度是消费者对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知是消费者对品牌是属于优质还是劣质的印象，喜好程度包含了品牌的领导性、创新性。企业通过广告建立起来的高知名度使得许多的消费者认识这些品牌，但是消费者对品牌的认知却还停留在较低阶段。国内许多大企业尤其是保健品企业，往往片面地追求知名度，而忽视产品品质等一系列完整的品牌建设，结果往往不堪一击。

2.1.3品牌忠诚度不高

品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌的额外付出度以及对品牌使用经历的满意程度，是品牌资产的核心要素和最高境界。如果顾客对品牌漠不关心，购买产品时只考虑功能、价格等，对品牌名称很少关注，我们可以说这个品牌没有什么资产可言。在我国许多行业，都没有形成特别强势的品牌，很重要的一个原因是品牌忠诚度不高。企业追求消费者对品牌的忠诚度，唯一的办法就是强化企业对市场和消费者的信用建设，只有通过长期的信用建设才能换取消费者对品牌的忠诚。因此，企业应该对品牌的宣传系统和形式进行大力的改进，对品牌技术、质量加大创新与付出的力度，在品牌经营前、中、后期全面的提升服务管理，在这个过程中不但要开拓新客户，同时还要更加重视对忠诚客户的培养，使得消费者对品牌的忠诚度得到提升。

2.2我国企业品牌延伸存在的问题

2.2.1使主品牌的定位模糊，个性不突出

一个品牌如果在市场上打响了自己的名声，取得了成功，、那么在消费者心目中对该品牌就有了特殊地位，消费者就会对该产品的功能、质量等特性进行关注，品牌一般都具有明确的定位，有的甚至成为某种产品的代名词，如“海澜之家—男人的衣柜”，这种品牌定位已经深嵌消费者心中，形成定式。那么在品牌延伸以后，消费者就会对主品牌产生新的认识，甚至是错误的认识，这就会使得消费者对品牌的定位比较模糊，从而淡化品牌个性。另外，当延伸品牌的产品在市场取得一定的成功之后，在同类产品竞争中处于绝对优势时，消费者对品牌的心理定位就会把从原来强势品牌的转移到延伸品牌上，而这样最直接的后果就是使得原强势品牌的优势消弱，从而产生所谓的“跷跷板效应”。

2.2.2过度进行品牌延伸，阻碍新品牌的开发

对创建新品牌与品牌延伸两者相比较，我们会发现成本和风险都较低的是品牌延伸，企业在原有品牌的基础上推出一个新产品，而并不是在创新的品牌推出该新产品，这样会使得企业的品牌单一，没有创新，这样就会给企业带来潜在的风险。企业如果没有对市场的需求进行详细的分析，也对企业的品牌资产部重视，盲目的进行品牌延伸，这样就会导致企业会因自身已经将资源部分投入而感到无可奈何，欲罢不能。

3.基于品牌资产的品牌延伸策略

3.1准确把握品牌延伸时机

如果需要准确的把握延伸时机，需要考虑两方面因素：企业进行品牌延伸的前提在于母品牌必须已经成熟，并且在受体消费者心目中已经具有很好的声誉。如果母品牌在消费者心目中尚且还没有建立起有利的地位，就开始进行品牌延伸，在淡化母品牌资产的同时，更加达不到原有的品牌延伸预期效果。这是企业品牌资产在积累的过程中需要注意到的，这位其一；另一方面是市场时机。在市场发展的初期，采用品牌延伸策略获得超市场份额的可能性要小，生存的可能性也小，然而采用新品牌策略获得超市场份额的可能性要大得多。

另外，和非成熟型的行业比较，成长型的行业是最适合进行品牌延伸的行业，如果进入了一个成熟型的行业，就必须通过市场细分找出一个成长型的区隔市场，不然实力再强的品牌也可能会陷入品牌延伸不当的尴尬境地。

3.2增强母品牌与延伸产品的相互匹配性，避免过度延伸

加强延伸产品与母品牌的相互匹配性，要想扩大市场份额，就必须使消费者对品牌产生良性联想，品牌认知得到强化，也要避免过度延伸关联度大的延伸品牌产品对原有品牌能起到连续感知的作用；延伸品牌的产品所代表的信息不能使原有品牌得到消费者的连续感知，或者使消费者产生不良联想的一般是跨行业经营或关联度小的产品，这样就会弱化主品牌认知。例如，从运动鞋做到运动服的美国耐克公司，之所以成为了耐克作为运动文化品牌的基础，是因为它的产品之间的用途、市场、广告传播等方面具有极强的匹配性和相似性，并且它是紧紧围绕运动用品做文章。

3.3明确延伸产品的市场定位，体现品牌的核心价值

借助原品牌的忠诚度，减少企业的推广成本品牌延伸可以降低新产品进入市场及经营时的推销成本，并且避开了开发新品牌的成本。在新产品进入市场时，要为其做市场调研、确定品牌名称、宣传等，这需要花费大龄的人力、物力和财力。而利用品牌延伸，借助消费者对原有品牌的忠诚度，就可以节省大量的新品牌推广成本，让顾客尽快接受了解。日本索尼之所以能引领了电子产品技术发展的潮流，是因为索尼公司形成了一系列为消费者所信赖的高质量产品，而能形成这些高质量的产品是因为它们一贯奉行“多品一牌”策略，依靠不断创新的技术优势和牢固的品牌忠诚度，运用了品牌延伸的战略。

4.结论

品牌资产是企业重要的无形资产，是企业长期实践形成的，而品牌延伸是充分利用品牌资产最有力的方式。本文论述了如何基于消费者的品牌资产来进行品牌延伸的问题，得出以下结论：首先，本文对品牌资产的相关概念进行了回顾、比较和总结，认为品牌定位既是一种过程又是一种结果，消费者可以通过品牌定位来区分不同的品牌。因此，消费者的购买决策往往会受到品牌独特且明确的定位影响，同时品牌资产的价值也会受到定位的改变的影响；其次，本文认为品牌资产与品牌延伸之间并不是独立的，它们之间具有非常密切的关系，品牌延伸的基础是品牌资产，而品牌延伸又会给品牌资产带来积极或消极的影响。 （作者单位：1、贵州财经大学工商管理学院；2、中国海洋大学法政学院）

参考文献：

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