浅析欢乐谷品牌建设的现状、问题及对策

张真真

摘 要： 近几年，随着居民消费水平的提高，中国主题公园进入了一个新的发展阶段，其中“欢乐谷”的品牌发展更具代表性。经过15年的发展，欢乐谷不仅获得了较好的大众口碑，而且逐步走上了以连锁式管理为主发展主题公园的道路。但在品牌建设的过程中也出现了品牌质量管理不够细致、品牌文化建设缺乏中国特色、品牌营销推广缺乏力度等问题。为了更好的促进品牌发展，欢乐谷应从加强品牌管理入手，推进品牌文化建设，力图规避品牌建设风险，大力培养专业人才，提高品牌建设水平。

关键词： 欢乐谷；品牌建设；主题公园

主题公园是一个现代化的旅游资源，在发展的过程中产生的新的旅游景点，它是基于一个特定的主题，在中国，先后建立了锦绣中华、民俗文化村、世界之窗等多家主题公园，1998年10月，其旗下新品牌“欢乐谷”投入运营，到至今五家欢乐谷连锁主题公园，欢乐谷的品牌发展已经渐趋成熟，正逐渐成为中国主题公园发展的领袖。

一、欢乐谷品牌建设现状

欢乐谷——堪称“中国版迪斯尼”，是一个集体验、娱乐、观赏、趣味为一体的现代化主题公园，从1998年首家深圳欢乐谷的开业，到成都、上海、北京、武汉四地欢乐谷的成功运营，它已经成长为中国主题公园品牌发展的佼佼者，曾先后被授予“中国旅游知名品牌”、“中国经典商标”、“全国最佳主题乐园”、“国家AAAA级旅游景区”等多项荣誉，并试图将其品牌形象与品牌建设有效地整合到一起，将“欢乐”文化进行到底。现今欢乐谷主要的品牌文化建设大致表现为几个方面：

（一）品牌形象定位

欢乐谷结合市场需求及目标定位，极力激发时尚年轻一族的活力与激情，为他们创造出一个“酷”的个性文化，将主题公园娱乐项目与欢乐因素有机结合的方式，开创了娱乐与旅游结合的新旅游模式。

（二）品牌营销方式

1.抢占市场先机奠定品牌建设基础

从旅游心理学上讲，游客在选择旅游服务时，会先形成一个主观印象，再产生旅游冲动，而后对这一印象进行感知印证，因此品牌建设对旅游企业来讲更显重要。欢乐谷很巧妙地选择了与世界之窗、锦绣中华不同的以参与性为主建设主题乐园的思路，既避免了这些优秀的老品牌的潜在风险，又以“乐”字为主展现欢乐谷品牌特色。

2.创新式营销打造品牌特色

欢乐谷通过很多创新式的营销方式，例如建立了一个主题公园营销发展的新模式：欢乐谷创新节日主题活动，如六一国际儿童节、教师节、情人节、复活节等小节日，欢乐谷从节庆活动特点入手，对小节日的目标人群进行重点营销宣传。

二、欢乐谷品牌建设中存在问题

从1998年发展至今，15年的品牌发展之路不仅带给欢乐谷的宝贵的成长经验及高游客接待量下的经济效益，也带给欢乐谷一些发展问题。欢乐谷管理高层应对这些问题予以关注和重视，妥善处理品牌问题，才能将欢乐谷品牌建设推向一个新的高度。

1.质量管理存在缺陷，品牌信任度下降

近几年出现的多次娱乐设施故障，造成游客过久滞留在娱乐设施上的问题，还是让游客从内心深处对欢乐谷的品牌质量产生了疑问，尽管欢乐谷会定期检修每个娱乐项目，配备专业的服务人员为游客服务。

2.服务管理混乱导致降低品牌价值受损

欢乐谷的“欢乐”文化虽然旗帜鲜明地指向其目标消费群体，打造出了不同于其它主题公园的特色文化，但它并未足够重视中国特色文化、历史文化及民族文化中的精华，游客在欢乐谷中了解到的大多是极具异域色彩的异域文化，这样的新鲜感不易与游客产生共鸣，在游客“尝鲜”之后不易留下深刻的印象。

其次，欢乐谷“欢乐”文化中大力推行的节庆主题活动大多以节庆文化为主题，节庆活动作为一种时节性的宣传方式，因其生命周期和很高的成本代价而有其局限性，因此欢乐谷应思考怎样让节庆活动的时效性与文化的可稳定性、可传承性有效融合，怎样策划形式新颖又避免重复的节庆主题，以更好地促进品牌文化发展。

三、欢乐谷品牌建设对策

综观国内外主题公园的品牌发展，欢乐谷目前的发展确实小有成就，但鉴于以上提到的诸多问题，欢乐谷要想成为美国迪斯尼，并应对国外诸多优秀主题公园进军中国市场的计划，它的品牌建设将任重而道远，需要在未来发展中重视以下问题，做好内部管理工作。

（一）加强品牌质量与品牌服务管理

欢乐谷可以通过加强品牌核心价值的建立，完善品牌服务体系和品牌系列产品，延伸欢乐谷产品链，通过品牌建设和精品建设来提升欢乐谷的市场吸引力和市场竞争力。要严格落实品牌规划要求，塑造欢乐谷旅游整体品牌；例如可以通过专利权注册等手段使品牌使用合法化从而加强品牌保护。

（二）做好品牌文化管理

做好品牌文化管理另一个说法就是注重品牌核心价值的稳定性与改变性，品牌核心价值的建立是品牌文化建设中不可或缺的一部分，一方面需要品牌核心价值与外部环境中的时代因素、物质条件、信息等各种变化保持协调，另一方面又要在环境因素的协调中稳定地发展品牌的核心价值，促进品牌文化的进一步发展。 （作者单位：山西财经大学）

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