“移动人”的音频世界

杨蔚

【摘   要】音频新媒体用户在媒介使用的习惯上与传统广播受众差别较大，他们更依赖智能终端进行全天信息碎片式接收，睡前和居家休息是最常见的伴随使用场景。移动应用商店搜索和朋友推荐是用户获取App品牌的两大渠道，口碑评价为重要的参考因素;在选择App时，内容是否满足需求是首要考虑因素。在使用音频产品时，按其行为模式的不同特征，可分为“懒人”模式、“自助”模式、“半自助”模式和“定点”模式等四类。音频新媒体用户对植入式广告、实用生活信息及精准定位广告接受程度较高，更愿意为“免流量”和“高品质独家内容”付费。

【关键词】音频App   新媒体用户   使用行为   态度偏好

【中图分类号】G220        【文献标识码】A

受益于移动互联网的发展，“声音”这种元素回归手机、PAD等移动设备，市场上生产、传播、消费音频内容的能力都得以增强，传播“声音”已不再是广播电台的专利。根据艾瑞的数据，中国移动端音频新媒体市场目前处于快速发展期，截至2015年7月，月度覆盖人数超过了3.1亿人。新媒体上音频用户的迅速崛起让市场为之疯狂，同时也引发了传统音频媒体——广播的好奇和关注。今年8～10月，北京人民广播电台研究中心针对音频新媒体产品（包括电台类App和音乐类App）使用人群进行了专项研究，研究综合运用了焦点小组访谈和问卷调查的方法，重点了解了音频新媒体用户在媒介使用习惯、音频内容及App功能等方面的偏好。

一、生活状态及媒介使用习惯

（一）依赖智能终端、信息全天碎片式接收

与传统广播受众相比，音频新媒体用户的媒介使用特征在于对智能终端（手机、PAD等设备）的依赖更大。他们一天的时间被割裂为琐碎的若干块，而这些时间几乎都被移动互联网产品提供的服务所填满。

一个音频新媒体用户典型的生活轨迹：早上起来，拿起手机刷朋友圈、看新闻。在上班的路上，用网络播放器听下载好的音乐、小说。下班回家，使用PAD看美剧、看新闻;用手机聊天、刷朋友圈;用电脑玩游戏，偶尔看电视。晚上睡觉前，用手机听歌、听小说，相伴着各类声音入眠。而周末时间，要么居家休息，看剧、收听音乐或节目，要么走出家门，与家人朋友出游、运动健身，开展休闲娱乐活动。

（二）音频新媒体用户行为多为典型的多任务行为模式

用户使用新媒体音频产品的行为属于典型的多任务行为模式。像收听传统广播一样，人们在收听网络音频内容的同时基本上都会同时兼做其他的事情，把声音内容作为一种陪伴或消遣。常见的伴随场景包括居家场景（如做家务、临睡前）、通勤场景（如骑车、乘坐公共交通工具）、户外场景（如走路、运动）、工作场景（在电脑前工作）等。

张先生（28岁，民企销售人员）：“我从不单独地听这东西（音频App），一般都是同时干点别的事。”

魏女士（27岁，教师）：“我在玩游戏时和临睡前喜欢开着电脑或手机，让它有点声。”

谢先生（36岁，外企中层管理人员）：“我一般是在工作状态中把音乐作为一个背景音，或者是骑车的路上作为一种消遣方式。”

根据本次研究的问卷调查，睡前和居家休息是用户使用音频App最多的两个场景，分别有52%和51%的人会在睡前和居家休息时使用音频App。另外，有97.7%的新媒体音频用户都曾在使用音频App的同时使用其他App，使用最多的是微信（84.4%）;其次是购物类App（68.8%）;再次为新闻资讯类App（66.4%）。

（三）音频新媒体用户对传统广播的依赖性不强

调查中发现，使用音频新媒体的用户对传统广播的依赖不强。主要体现是，收听传统广播的主动性弱，基本上不会主动选择传统广播，仅在驾车的时候会收听，对广播节目内容的依赖也仅限于路况信息。其他特殊情景，如手机网络流量不够时，会被动选择手机中自带的收音机。

谢先生（36岁，外企中层管理人员）：“我只有在用车的时候才会想到听广播。有时开车出去堵车的时候会打开收音机，它（广播节目）中间会有实时路况，比较有帮助。”

高先生（29岁，教师）：“用过手机里自带的收音机，但只在手机流量不够的时候才可能会去考虑用它。”

（四）音频新媒体用户乘车或闲暇时听音频App较多

音频新媒体用户乘车时收听音频内容的方式是多样化的，车载收音机、SD卡、CD、手机音频App都会成为收听的选择。一般早晚高峰（上下班路上）会更多选择车载收音机，而其他用车情景如出游、购物等，使用音频App的可能性更大。在车上收听音频App时，会选择下载好的且连续性强的内容，避免频繁操作手机。

韩先生（29岁，学生）：“早晨的时候一般会听一听《快乐早高峰》这样的节目。平时出去逛街、买东西，一般都是听手机上下载好的内容。开始播放以后，就连续地听，一期一期的，就不会再管它。”

二、接触渠道及选择动因

（一）移动应用商店搜索和朋友推荐是用户获取App品牌的两大渠道，口碑评价为重要参考因素。用户在准备选择一款App产品时，主要有两种渠道获知品牌信息。一是到手机应用商店搜索，从搜索结果中选择排名靠前、下载量高、评分高的App下载试用。二是朋友推荐后下载试用。这两个渠道中，其他用户的口碑评价、使用体验是用户决定是否下载试用的关键参考因素。

周女士（32岁，民企销售人员）：“我一般下载都是要看看评论，看上边说有没有广告，或者是老是听不了的，有的是闪退的。我比较关注这些东西。”

王女士（26岁，民企职员）：“我一般都是朋友推荐的，有的时候也是直接从手机里面搜一下。”

另外，还有一种接触原因，是用户在网页端一直使用某个网站，在转移到移动端时自然而然沿袭了以前的习惯，直接搜索该网页的移动版。有代表性的品牌，如酷狗、豆瓣等。

（二）在选择App时，内容是否满足需求是首要考虑因素。音频新媒体用户在选择App时的首要共性是追随内容，即看一款App上是否有独家的版权资源或是他感兴趣的内容。用户甚至能很清楚地区分各个App资源上的异同和偏重，在使用时根据想听的内容决定用哪个App。

林先生（30岁，党政机关中层管理人员）：“现在的一个趋势是各种App的同质化程度很高，所以要吸引大家去下载以及持续使用还是独家的内容资源最重要。对我来说，一旦下载了，一般就不会再去用别的，除非其他的一些软件又有我想看或者想听的节目，我才可能去下载。”

谢先生（36岁，外企中层管理人员）：“我一般根据当时我想播放什么内容来决定我用哪个播放器。比如儿童类的小故事、睡前故事、儿童歌曲，酷我的搜索结果就比较多，但是网易、QQ就几乎是没有。喜马拉雅纯粹是为了听笑话的，一些逗乐的。”

一些功能，如登录获积分、离线下载等，能够满足用户特定的使用需求，也是用户会考虑的因素。

赵先生（33岁，民企技术研发人员）：“听QQ音乐是因为能获得积分，还能升级QQ，升级活跃天数。”

从两类App用户的区别来看，音乐类用户特别强调音质、曲库量和免费等因素;电台类用户则更看重是否能下载和离线收听，内容的更新速度、播放流畅程度等。

赵先生（33岁，民企技术研发人员）：“对我来说重要的一个是曲库量，另外就是一个下载。因为音乐有很多种音质，低音质、高音质，中音质，我会选一个音质比较高的，最起码是听着比较舒服一点的。”

赵女士（35岁，合资企业技术研发人员）：“我之前手机上装了三四个同类型的软件，现在就剩下懒人听书一个了。主要是它内容比较丰富，基本上能满足我的需求，而且软件更新也不算很频繁，不会太占用资源，目前没有发现过闪退的问题，所以就一直用下来了。”

三、发现及收听音频内容的模式

从打开App到获得想听的内容再到实现收听，是用户在音频产品上的主要行为，理解这一过程有助于我们深入了解用户的行为动机和偏好。访谈中我们发现，听众完成收听的过程因人而异，或简单或复杂，不同的行为模式背后是不同的收听习惯和动因，同时相应地在收听过程中倚重不同的产品功能。按用户完成收听行为的特征将音频新媒体收听模式大致归纳为如下四类。

（一）“懒人”模式

“懒人”模式中，用户使用App收听音频的出发点是“方便”“简单”，他们收听内容的针对性不强，比较依赖软件的自动化性能，收听过程中需要用户自主操作的次数越少越好。他们能接受App推送的内容，同时希望推荐的结果有较强的匹配度;比较看重的功能包括启动自动播放、随机推荐、离线收听、个人偏好选择等。

典型操作：启动收听—点赞—收听

魏女士（27岁，教师）：“我喜欢用豆瓣。因为我也懒得去找、去下载，豆瓣它是一打开就自己播放音乐，就直接听它推送的。它还有一个红心，喜欢的话就点一下。选的时间长了以后，它还会根据你的习惯给你推送一些歌曲。这点也比较好，因为我也懒得去搜，它推荐的都是随机的。”

（二）“自助”模式

在“自助”模式中，用户在使用App的全过程中都有很强的主动性和针对性。搜索功能是他们看中的核心功能。一般用户在使用之前就有较为明确的目标，进入App后直接通过搜索获取内容，因此资源库是否丰富、搜索结果是否精准在很大程度上决定着他们对产品的满意度。由于只愿意收听自己选择好的内容，他们对音质的要求比较高，还经常使用定制化功能实现个性化需求，这些定制化功能包括我的歌单、我喜欢、历史记录等。

典型操作：搜索—（下载）—收听—“我的歌曲”循环播放

赵先生（33岁，民企技术研发人员）：“如果我听到某一首自己觉得很喜欢的歌曲，肯定会把它下载到手机上，我的音乐播放软件里面全是我喜欢的歌曲，不会有我不喜欢的，因为是来回循环的。”

（三）“半自助”模式

“半自助”模式中用户综合了“懒人”模式和“自助”模式中的行为特征。在找寻音频的过程中，他们的第一阶段的需求是较为模糊的“场景”需求或“类别”需求，需要App给他们进行导航，或推荐相关的音乐或节目;第二阶段的需求是从推荐内容中精确定位自己喜欢的内容，因此也对下载、推荐匹配度要求较高。他们经常使用的板块包括场景、分类目录、排行榜、最新歌曲等。

典型模式：导航/分类—收听—（搜索）—下载—收听

王女士（26岁，民企职员）：“我喜欢按分类听，比如说找欧美的，酷狗里面的KTV，还有怀旧之类的。或者像豆瓣里面分很多‘系，可以找自己比较喜欢听的‘系。”

谢先生（36岁，外企中层管理人员）：“我喜欢到排行榜里面去，有时候会针对好听的、自己感兴趣的主动搜索一下，但基本上还是用排行榜比较多。还会听最新的歌曲，因为伴随用的，一般都是全点，不好听的直接就跳过去，好听的记下来歌的名字。”

（四）“定点”模式

“定点”模式的用户使用音频App的目标最为明确，几乎是追随着特定内容而来的，使用App的原因也是因为其App拥有独家的版权资源。他们进入App后一般会直接收听其特定内容，而对其他板块内容较少涉及。使用电台类App收听故事或节目的用户较多属于这种收听模式。如果收听的内容是连载的，他们还会在固定时间追踪，收听最新一期的节目。因此，比较常用的功能包括订阅、收藏、自动更新、收听历史等，便于能迅速定位到想要听的内容。

典型模式：在订阅/收藏/历史中收听特定节目

李先生（30岁，合资企业技术研发人员）：“我个人认为，那些App里别看内容丰富，但我们听的其实就两三个。像比如说大家都认可的《罗辑思维》《晓松奇谈》等，就是你不搜也能知道的。另外我自己还会听郭德纲的相声，那是之前就很喜欢的，它恰好有历年的合辑，音质也还不错，就一直听着。”

白先生（30岁，党政机关普通职员）：“当初我是先在视频网站看的那些连载的节目，像《晓松奇谈》《金星秀》之类的，节目中都会提到“喜马拉雅”，然后才转过来使用这个App。现在开“喜马拉雅”，基本上就是直接把各种关注过、订阅过的节目听一听。其实它还有其他一些功能，但我从来没有用过，就是关注我感兴趣的东西。”

四、广告态度、付费意愿及常见的推广渠道

（一）对App中广告的态度：植入式广告、实用生活信息及精准定位广告接受度较高

音频新媒体的用户，大多数都能理解App中广告的存在，也可以接受目前遇到的展示类广告，但对于广告内容的态度是无视的。对与节目内容紧密结合的植入式广告接受度更高。

林先生（30岁，党政机关中层管理人员）：“我觉得广告现在是必不可少的，免费的软件它会拉一些赞助什么的，习惯就好了。但一般看到广告我基本都会无视。”

李先生（30岁，合资企业技术开发人员）：“我见过的广告主要是在节目里面的植入，就相当于这个节目的赞助费。我觉得还是可以接受的，因为它并不是很生硬，会和节目结合，也体现个人的特性，它会把这个广告处理得很平滑，和段子结合起来。如果做不到跟节目的契合，我觉得对节目是一种伤害，影响品牌的美誉度。”

用户比较能接受的是节目开始前和结尾处出现的广告，无法接受节目中间插播的广告和弹窗广告。

李女士（35岁，外企中层管理人员）：“如果在音频里面插广告的话，我不太接受，我觉得会影响你整个听的情绪，会中断。”

赵女士（35岁，合资企业技术研发人员）：“音频广告我觉得还好，就是别太不合时宜，别半截话锋突然间转了，搞不清我在听什么。另外最烦那种在屏幕上移动，让我无意之间点到的，还有那种弹出来的小对话框，叉号还特别小，一点就开。”

比较受欢迎的广告类别包括实用的折扣信息、影视剧广告、演唱会信息等，以及根据个人喜好和地理位置精准定位推送的相关广告。

谢先生（36岁，外企中层管理人员）：“如果广告定位精准，应该是会感兴趣的。比如说定位在你的工作圈、家庭圈，推送跟你的生活相关系的商品信息。”

高先生（29岁，教师）：“我觉得用户在注册以后，可以有一个问卷调查，看你对哪些方面的广告信息感兴趣，可以固定地去推送。”

（二）为App付费的意愿：为“免流量”和“高品质独家内容”付费的意愿最高

根据本研究项目的问卷调查，81.7%的新媒体音频用户愿意为各种会员权益付费。在用户愿意付费的项目中，“免流量”占比最高，到36.5%，其次是“高品质的独家内容”（28.8%），再次为更好的音质（28.4%）和去除广告（28.1%）。用户仍不愿或不确定是否愿意付费，最主要的原因是认为现在的免费资源太多，没有必要付费。

在决定是否要付费时，获取想要的内容所付出的时间代价是一个权衡指标。

谢先生（36岁，外企中层管理人员）：“像现在高品质的音乐，有些App也是收费下的，但是我先在别的地方去找，能下到我就不会去付费。如果找遍了，结果还是没找到免费的，尤其是搜来搜去，搜了一个小时还没有搜到，我才可能考虑花这个钱。”

另外，一些用户建议采用积分制代替付费。例如，用户日常的登录、使用都可以按规则积累相应的分数，然后用分数换取去除广告、高品质内容、版权内容等相应权益。

韩先生（29岁，学生）：“我觉得还可以用积分制来代替付费，或者积分和现金两个都有。比如像登录、签到、点广告，给你点积分，然后你再想要什么东西的时候，可以用积分换。时间充裕的话就花时间积累积分，想要节省时间成本就付费，这个是能接受的。”

（三）常见的推广渠道：植入式广告接受度较高，地面人员推广方式最有效

除了产品本身的吸引力，一款App在市场上的推及程度与其营销推广的方式和效果有非常直接的关联。由于市场处于激烈竞争状态，用各种营销手段对产品进行推广必不可少。

谢先生（36岁，外企中层管理人员）：“因为现在的App产品太多了，所以必须要有人主动推荐或者在有推广活动的时候才会去下载，一般很少在没有外界影响的情况下主动去使用。”

在被问到“会在什么情况下了解一个新的App”时，音频新媒体用户提到较多的是应用商店推荐、植入式广告和地面人员推广三大类。

其中，植入式广告是用户比较感兴趣、接受度较高的方法，例如在游戏中植入App信息，下载即可获得游戏积分;或在划屏软件中植入App，下载即可获得现金奖励等。

王女士（26岁，民企职员）：“我用过手机上的划屏软件，它左边是有一些可以下载的App。在它上面划屏是有钱的，下载软件是有钱的，和人分享是有钱的，打广告也是有钱的。反正用手机也是要锁屏划屏的，这个还能赚钱，不划白不划。”

传统的线下活动、张贴海报等形式在用户看来是没有效果的宣传。

赵先生（33岁，民企技术研发人员）：“像公益活动、做个海报那种，看上去挺显眼的，但你会去扫码下载吗？你会用你的数据流量去下载软件吗？如果说要回家下，到家可能就忘了。所以基本没有什么效果。”

地面人员推广方法是用户认为最为有效的方法，尤其是线下扫二维码、赠送礼品的方式，在礼品有吸引力的时候，非常愿意去尝试。但这种手段的缺点在于不是以产品对用户产生的吸引，且无法提供持续的激励措施，因此用户下载试用后卸载的几率大。

魏女士（27岁，教师）：“我觉得扫码、送东西、送现金券挺好的。像滴滴打车，我第一次用就是因为他们送了30块的券，我打到东直门，车费是28，用了那张券还贴2块钱给我。我一看送30块钱可以啊，为什么我要拒绝呢。”

张先生（28岁，民企销售人员）：“现在扫码送东西的活动太多了，一般就是下载之后马上就卸载了，经常干这种事。”

总之，声音的传播渠道已经发生了巨大变化，传统的广播传播方式必须随之改变。此次音频新媒体用户的使用行为与态度的调查，让我们可以梳理已经变化了的广播受众情况，采取更好的应对措施，适时开拓新的广播战场，发展我们的广播。

（作者单位：北京人民广播电台广播发展研究中心）

（本文编辑：刘浩三）