新媒体与危机传播管理

胡百精

按照德国社会学家的说法，现在世界范围内已经进入了风险社会，这与社会化的进程有关系。我们可能遭遇人与自然的冲突、人与人的冲突等各类冲突都会加大。这些冲突在生成制度之前都可能使人们面临一场致命的风险，在这样的大背景下，我们分享三个关于危机传播管理的概念。

第一个概念是意见竞争。在今天的互联网时代，由于权利、技术和专业的傲慢，导致我们在竞争当中经常会遇到各种各样的状况。互联网语境之下，整个公共舆论，特别是应急事件、应急议题，总会出现多样的意见竞争，比如真相和谣言的竞争、科学与偏见的竞争、主流意见和边缘意见的竞争，多样的意见在竞争当中就会出现我们不想看到的结果。

首先，政府部门、企业、媒体、知识精英必须对未必正确、正当的舆论真诚地倾听。同时要做到不说谎、讲真话，如果我们失去了信任，应急管理是不堪设想的。其次，要主动告知。应急单位和应急机构主动注入的信息越真实、丰富、生动、可理解、可接纳，外界的猜测、质疑、造谣可能就会越少。第三，管理部门发言人表达方式上的差错造成的问题，实际上是背后价值观的问题。无论我们做怎样的应急广播，无论怎样介入应急状态下的舆论当中去，千万不要只站在自己单位、自己单位领导的利益和立场上讲话，一定要站在公众的利益上，即便不精彩，也不会犯错误。

第二个概念是价值认同。与价值认同相对的概念是事实认同。事实是客观的、物质的、外在的，比如说灾情怎样发生的，进展到怎样的程度，我们遇到了怎样的问题。在危机当中有两个层面的认同，一个是对事实本身的认同，称为事实认同;还有一个是精神层面的认同，比如情感、尊严、道德、审美、理想、信仰等称为价值认同。如果我们缺少精神世界的谈话，缺少对尊严、伦理层面的动员，我们的应急管理往往也会失败。在危机当中，我们要开辟一个态度空间，用态度空间换取应对时间，并和所有的利益相关者，尤其是和公众形成价值的共同体或关系共同体，而不只是一厢情愿的表达。

第三个概念是多元参与。互联网的时代是一个“对话”的时代，在危机实践中，要想单靠政府部门、新闻媒体或专业的知识精英开展应急管理是有局限的，谁都不能替代大众自己来做出决定。“对话”这个词很容易被管理部门忽视。我们更强调宣传和广而告之，但在互联网语境下，参与就是对话。告知形式是有局限的，我们应该让更多的人、更多公众能够参与进来。

公众应该成为公共事务的主人和公共事务的参与者，这一点非常重要。但公众是抽象的，谁才是核心的目标公众？其实就是公众中有影响力的人，传播学中被称为意见领袖。传播学实证研究发现，信息可以直接到达受众，而观点不能，观点必须经过意见领袖的二次、多次扩散才有可能到达目标公众。因此，我们要与意见领袖进行日常的沟通，经常维护关系，进行平台式的合作。

总之，我们要积极参与意见竞争，在事实认同的基础上，谋求情感、审美、理想、信念层面的价值认同，同时要与意见领袖共同寻求一个多元参与的话语同盟。

（本文编辑：肖婧为）