从《山河故人》看艺术片发行之道

徐文龙

在主流观众乃至影院都不看好艺术片的市场背景下，《心迷宫》与《山河故人》，这两部最近上映的艺术片最终获得了票房上的成功。

在中国，一部艺术片如何最大限度地去争取影院排片、保证场次、做好发行？《心迷宫》与《山河故人》对发行市场的深耕细作，似乎给了我们一些指引。

两个“票房异端”

艺术片的票房大多是惨淡的，不管是大制作大阵容的《黄金时代》败走麦城，还是好口碑好演技的《十二公民》遭遇滑铁卢，都印证了这一点。当然，艺术片的内容题材和当下娱乐化的主流市场不符是其中一个原因，但是其是否就决定了最终票房却值得质疑，毕竟，近些年并不乏获得好票房的艺术片。

不过，当我们仅用票房来衡量一个艺术片在市场上的成功与否的时候，一个尴尬的现象出现了，那就是很多艺术片的观众们似乎并不关注“艺术片有多艺术”，而是在看“这部影片能有多少明星？”。《一代宗师》、《归来》等获得了高票房的艺术片，其明星阵容绝对令人侧目。这样的影片，虽然顶着“艺术片获得了成功”的光环，其实反倒不如说“粉丝效应影响了中国电影市场”。

与之形成鲜明对比的是，前不久，贾樟柯携手忻钰坤，带着《山河故人》和《心迷宫》亮相银幕。两部低成本的影片，上映后均获得了千万票房以及较好的口碑，这在之前的艺术片世界是不可想象的。毕竟纵观整个艺术片市场，除了用明星堆砌出来过亿的票房，不过就是一片不超过千万的惨淡，基本上不存在中间地带。然而，这两部影片的出现明显改变了这个局势。

这两个异端的出现终于引起了人们对艺术片市场的深刻反思和探究，在“明星艺术片”横行的当下，这两部影片到底是如何在明星寥寥无几的情况下做到了票房高企的呢？

影片的质量当然是关键，然而一个更现实的问题却摆在了面前——影院对艺术片普遍不利的排片场次。通常，在没有明星只有内容，而且又是艺术片的情况下，影院大多是非常抵触的。显而易见的，两部影片对发行工作的深耕细作起到了关键作用。

早一点，再早一点

一部影片的宣传，需要造势、发酵、引爆从而完成一个周期，影片的宣发同理，不仅需要时间，并且需要充足的时间。然而对艺术片来说，由于体量小，票房预期不高，对发行时间的不重视导致了很多影片没有得到预期的排片。

不妨举一个业内案例，2016年3月4日，一部名叫《不期儿遇》的影片预计会和大家见面，而早在今年的9月份，该片就已经邀请了包括粉丝团在内的诸多观众开启点映场。每个观众人手一份调研表，包括性别、年龄段、片名是否足够好、哪些情节吸引人等对影片的观感都被详细记录在案。映后，片方据此分析出宣传策略，用哪些点去吸引观众、说服影院争取排片都在考虑范围。这样的预留时间和调研结果，毋庸置疑对发行会起到作用决定性作用。由此，发行人员得以在每一家影院上的沟通和争取排片上都花下足够的时间和精力。

再看《心迷宫》和《山河故人》，两部影片的发行时间其实和普通影片相差无几，在40-45天之间。然而这个数据在“小体量艺术片”范畴内，却是非常少见的。通常，小体量的艺术片发行时间在20-25天之内，而这两部影片足足多出了近一倍，可见两部影片打出的时间余量之大，其对影院排片场次的争取和公关可见一斑。

而在此基础之上，影院排片拥有一个规律：小影城会看大影城的排片，再对自己的排片进行调整。小城市亦如是，同样会受到票房重镇的影响，改变自己的排片计划。因此，打出足够的时间余量，对如北京这样的重点城市和重点影城的攻克工作，也就显得更加举足轻重。

将内容“垂直投递”

从《心迷宫》与《山河故人》的部分媒体采访中我们不难发现，两个团队都在发行策略上惊人相同地采用了“垂直投递”的方式。

忻钰坤导演在每个点映场后都会和观众们交谈一个小时以上，贾樟柯导演则同样每场必到，场场都会和观众沟通交流影片拍摄心得。我们不难看到，两部片子的团队都采用了最直接的交流方式，并非简单将影片“发行给影院”，而是将影片“发行给观众”。

在这一点上，团队花去的精力是不言而喻的。以《心迷宫》为例，全国三十个城市进行超前点映，导演和主创团队提前赶到影院，场前先预热十五分钟，映后再花去一两个小时和观众交流沟通。这样的事情至少密集重复三十次，而且每次都要从一个城市奔袭到下一个城市，其精力和时间对一个团队来说都是极大的付出。

然而这样的付出得到了观众首肯。首先，和主创团队面对面对观众来说机会并不多，其诚意观众是认可的。此外，虽然观众观看了全片，但是对拍摄初衷、拍摄角度、拍摄过程的交流无疑使观众能更深刻地理解影片和影片背后电影人们的付出，这其中的感染力也是不可小觑的。最后，团队在和观众谈论、讨论影片的时候，宣传信息的垂直程度也远高于影院所能传达。

进行“垂直投递”作用之前，一个普通观众到了影院之后，如果他没有明确的目标，那么对一部影片的选择第一点就是影院排片。通常，影城排片和推荐影片大多指向会带来更多的票房的商业片，好内容，好口碑的信息并不能直接传递给观众。在“垂直投递”之后，通过口碑效应，带着观影欲望的观众们就会更明确地选择自己想看的影片，这也就是将影片发行给观众、“垂直投递”的作用。这种投递方式可以说是将影院排片对票房的不利影响降到了最低，大幅提升了口碑，调动了观影欲望。

让口碑“不请自来”

同样的道理，今年5月份上映的另一部艺术片《十二公民》，同样的好口碑好内容，之所以没能得到和两个“票房异端”一样多的糖果，也在于对口碑经营的忽略。

四十个城市，四十场路演，这是《山河故人》留下的一份记录。这样小体量的艺术片却做了这样密集又次数较多的路演，在当下不多见。除去为影片造势和宣传外，《山河故人》借着路演和观众进行亲密交流，给了观众更多制造口碑的机会，这就是《十二公民》缺失的部分。

当下，在经过了《大圣归来》大热之后，电影人们好像忽然意识到了口碑的作用。《山河故人》、《心迷宫》宣发采用大投入、细点映的发行手段，打造口碑是目的之一。

在两部影片的点映场中，除了和导演的交流、主创团队沟通环节，两部影片的团队还为自己的口碑预留了极大的发酵空间。比如，引导客户在观影微信群里交流，并引导他们写下自己对这部影片的看法等等，都是片方为这部影片的口碑做出的努力。而包括导演在内的所有主创团队，均会在微信群里和观众进行交流。观影完毕后，在微信和微博中，主创团队甚至还会推送出某些观众的某些评价，不仅是夸赞还有一些指正，这种细致到位、虚心接受的细节会更打动人。

如此的有效沟通和重视程度，让观众们有了更多谈论这部影片的兴趣，甚至是作为和朋友聊天时的谈资。一波又一波的口碑大潮，自然也就让两部影片的片方都受益匪浅。

口碑的不请自来是每个片方都希望达到的目标，但这种不请自来一定不能是守株待兔的，主动面对观众，给观众更多制造口碑的契机才是硬道理。尤其对于艺术片这种相比较于大场面大制作显得内容弱势的类型片，观众的深度口碑更重要，对口碑的温养自然一定要下一番功夫。

艺术片体量小，受众群体小，内涵较深刻，市场迎合度低，这些都是艺术片在上映时所遭遇的种种掣肘。然而两部没有大明星挑梁的艺术片，能够在重重阻力下突围成功，纵观其发行策略，用心可见一斑。

迎合市场固然重要，但艺术片的阵地却也总要有电影同仁的坚守，如果摒除对影片的偏见，能够细心将影片的发行工作细细研究一番，深深耕耘一次，想必艺术片的春天也不会太远，市场呼声定会有所提升。