租赁型产品服务系统的顾客感知价值测量

梁玲 葛夫财 刘洪儒 谢家平

摘要：租赁型产品服务系统是通过产品租赁实现产品功能价值的手段， 在工业4.0和物联网时代，租赁型产品服务系统成为制造企业发展的一个新方向。对租赁型产品服务系统顾客感知价值的测量是进行产品服务系统商业模式设计的基础。文章在文献研究的基础上构建了租赁型产品服务系统顾客感知价值的测量模型，以叉车租赁行业为典型案例，构建了调查问卷，对该行业的客户进行实证了分析。文章通过实证数据对该顾客感知价值测量模型进行了问项信度、维度建构信度、维度收敛度和维度区分效度进行了检验，表明了该租赁型产品服务系统的顾客感知价值测量模型的有效性和实用性。同时发现顾客对租赁型产品服务系统的经济价值和功能价值具有较高的感知度。

关键词：产品服务系统；顾客感知价值；测量模型

一、 引言

企业经历了价格、质量、品种、时间、信誉等竞争要素的变革，而在新的激烈竞争环境下，如果企业不能构建并保持竞争优势，将最终被淘汰。对质量进行全面管理、对企业业务流程进行再造、以及通过其他方法来提高生产效率，很难再为企业创造并使其保持竞争优势（Thorne et al.，2000），因此，要想在激烈的竞争中立于不败之地，企业必须寻找新竞争優势。可持续发展理念的形成，以及消费者对环境保护的重视，促使企业去构建以环境保护为要素的竞争优势。Mont等（2002）对产品服务系统的研究提供了基于环保要素竞争的新商业模式。产品服务系统提供更加复杂、层次更高的解决方案以满足顾客以货币或非货币、以及情感等方面的诉求。因此，从顾客感知价值的角度出发来研究产品服务系统，必将推动对产品服务系统提供物及其运作方式的研究，可以将之作为产品服务系统研究的出发点。

刘宇熹等（2013）把产品服务系统分为了销售型产品服务系统、租赁型产品服务系统和效用型产品服务系统。本文对租赁型产品服务系统的顾客感知价值进行研究。

二、 顾客感知价值和租赁型产品服务系统

学者们常从多个角度划分顾客感知价值。基于顾客感知到的所得和所失，对产品的效用做出综合评价，主要是指顾客在购买和使用产品的过程中对产品的物理和服务特性、以及技术支持等方面的感知（Zeithaml，1988）；Anderson（1993）则认为，顾客感知到的得失应包括顾客在购买产品的过程中需要支付的所有成本，比如，产品价格、订购成本、物流成本、安装成本、售后成本，以及顾客在购买过程中必须耗费的时间成本等。Sheth等（1991）则指出，不能将顾客感知价值简单地等同于是在产品质量与产品价值之间做出的权衡，任何一种产品或服务所提供的价值都包括功能性、社会性、情感性、认知性以及情景性价值。Flint等（2002）则认为，顾客感知是顾客对于某些产品属性、性能以及在具体的情境中促进或阻碍其达到目标和意图的使用结果所做出的感知偏好与评价。杨晓燕（2006）把绿色价值加入到顾客感知价值中，构建了顾客感知价值的新维度。

Lapierre， J.（1997）研究了B2B服务市场的基础，认为顾客感知价值是分阶段的，在交易阶段，顾客感知价值包括技术质量、功能质量、关系要素以及品牌形象；在使用阶段，顾客感知价值包括财务价值、社会价值、运营价值和战略价值。白长虹（2001）研究了不同产品类别或服务的顾客感知价值。苗瑞（2013）采用得失矩阵，把产品的收益和服务收益分别作为产品服务系统的得，把货币型和非货币型付出作为产品服务系统的失对产品服务系统的顾客感知价值进行了研究。综上所述，对产品服务系统顾客感知价值研究集中在纯物理产品的质量或者服务的顾客感知价值测量，而很少有研究从整体角度出发——将产品与服务作为完整的系统——来测量顾客感知价值。

租赁型产品服务系统是产品服务系统的一种重要商业模式。在租赁模式下，产品实体的所有权不发生转移，原料或设备归制造商或供应商所有，客户购买的仅仅是一段时间或者一定数量的产品的使用权，提供商通过后市场服务对产品进行维护、保养和升级，在使用期结束后将收回产品实体。在这种商业模式下，产品租赁并不是制造商或者供应商获取利润的主要渠道，而是通过后续的后市场服务来实现价值增值。而这一增值环节取决于客户对其服务的客户体验程度的高低。从现有研究来看，租赁型产品服务系统的研究主要集中在财务层面、经济学层面以及环保层面。财务层面的研究主要基于净现值理论，Trigeorgis（1996）在对Bower（1973），Schalheim（1994）的模型进行完善的基础上，提出了租赁和销售决策的净现值模型。经济学层面的研究主要围绕Coase（1972）提出的“时间不一致”问题展开研究。而在环保层面的研究基于资源减量化来研究。Agrawal（2012）研究了租赁型产品服务系统的环保性，提出了企业租赁型产品服务系统取得环保绩效时应该采取的措施。租赁型产品服务系统能够使产品更好、更快地循环流动，不仅提高了客户感知度，而且利于回收再制造，因而成为一个实现循环经济和可持续发展的重要手段（宋高歌等，2005）。租赁型产品服务系统能够为顾客提供经济性、环保性、功能性、情感性等价值，其实施能否成功，关键取决于顾客对产品或服务提供的价值是否认可，因此需要对租赁型产品服务系统的顾客感知价值进行测量，以便能够更好地通过租赁型产品服务系统实现产品或服务的价值增值。

三、 测量租赁型产品服务系统的顾客感知价值

对租赁型产品服务系统的顾客感知价值进行测量时，不仅必须能够充分体现顾客对使用租赁型产品服务系统的关切，而且必须充分理解租赁型产品服务系统。顾客对租赁型产品服务系统价值的感知建立在顾客对付出和所得之间的平衡，因此，测量模型必须体现租赁型产品服务系统中那些会对顾客决策产生影响的要素。基于上面的理解，租赁型产品服务系统的顾客感知价值应该包括经济属性、功能属性、环保属性和情感属性四个层面。每个属性由不同的属性表征组成。

租赁型产品服务系统顾客感知价值经济价值功能价值环保价值情感价值租赁成本时间成本人员成本资金成本安全可靠操控容易服务及时预防维护污染降低产品再造低碳排放资源减量产品品牌顾客关系服务品牌相似体验。

1. 经济价值。租赁成本：租赁型产品服务系统的每期租金。

时间成本：租赁型产品服务系统的采用带来的制造和生产效率的提升，从而带来生产周期的降低。

人员成本：租赁型产品服务系统的采用，对作业人员效率提升，从而带来的人工成本降低以及对产品管理所付出的人员管理成本的降低。

资金成本：由购买采用租赁模式带来的企业现金流的改善和公司经济增加值的改善。

2. 功能价值。

安全可靠：产品的功能设计具有较多的安全考虑，为人员的使用提供了最大的安全度。

操控容易：产品采用智能设计，能够通过快速的培训让员工掌握产品的操控。

服务及时：在使用产品发生故障时，供应商能够及时的提供解决方案，人员能够及时的沟通。

预防维护：通过物联网技术能够实现对产品进行周期性的预防性维护，并且提供使用指导和使用建议。

3. 环保价值。

污染降低：降低环境污染。

产品再造：使用产品再制造技术来实现资源减量化以及对企业技术品牌的提升。

低碳排放：产品的碳排放低，采用绿色能源技术。

资源减量：租赁型产品服务系统能够降低资源浪费。

4. 情感价值。

产品品牌：产品品牌对采用租赁型产品服务系统的影响。

顾客关系：产品制造商和服务提供商与顾客之间具有良好的互动性。

服务品牌：服务提供商的服务品牌对产品重复租赁有一定影响，尤其影响品牌的认可度和忠诚度。

相似体验：公司具有采用租赁型产品服务系统的相似体验。

四、 顾客感知价值在叉车租赁产品服务系统中的实证研究

1. 样本选择和数据收集方法。针对租赁型产品服务系统顾客感知价值的测量模型，本文作者依托在物流行业的优势，对叉车租赁产品服务系统进行了实证研究。叉车租赁是典型租赁型产品租赁系统，在叉车租赁市场中，叉车租赁者除了对叉车租赁产品系统的经济价值，功能价值和环保价值，情感价值都有较强的关注，该产品服务系统是产品附加了的服务内容。本文以叉车租赁使用者为研究对象进行了问卷调查，并利用调查数据进行了实证研究。本文通过叉车租赁企业进行小组讨论，设计了17个问项（见表1），采用李克特7级量表进行了调研分析，1表示非常不同意，7表示非常同意，2到6是介于两者之间的用户感受。本文的问卷调查在2014年4月份进行，邀请了江苏、浙江和上海98家叉车租赁使用和潜在叉车租赁企业参与了调查，获得95组有效调研数据。

2. 分析与结果。本文将收集到有效调研数据（n=95）随机分成两部分，并将这两部分数据进行了编号。不失一般性，本文将第一部分数据从n1到n47进行了编号，用来进行探索性因子分析；将第二部分数据从n48到n95进行了编号，用于验证性因子分析，应用SPSS17和LISREL8.7对数据进行分析。

（1）探索性因子分析。应用SPSS17和第一部分数据（n1-n47）做探索性因子分析。首先通过分析KMO检验统计量，KMO=0.823；同时巴特利球体检验显著，表明该量表适合做因子分析。然后应用主成份分析法提取因子，从表1的分析结果可以看出，租赁型产品服务系统顾客感知价值有四个因子，每个因子的标准Cronch系数都在0.8以上，且四个因子的累计解释方差达到72.135%。因此我们认为租赁型产品服务系统的顾客感知价值测量符合前文的分析，即：包括经济价值、功能价值、环境价值和情感价值四个层面（见表1）。

（2）验证性因子分析。根据结构方程理论，通过LISREL8.7，利用第二部分数据（n48-n95）进行验证性因子分析。模型拟合优度用x2/df，RMESEA，NFI，NNFI，CFI，GFI来表征，各项拟合标均令人满意。其中，x2/df=1.74，表明可以接受模型；RMESEA=0.042，小于推荐临界值0.08，表明模型拟合比较好；拟合优度指数（NFI，NNFI，CFI，GFI）均令人满意。对量表信度的检验方法，可以看到17个问项在各个因子上的负荷均大于0.6，表示租赁型产品服务系统的量表信度较好。

五、 结论与启示

租赁型产品服务系统对于实現循环经济具有重要作用，本文针对该系统构建了顾客感知价值模型。通过调查数据分析发现，经济价值、功能价值、环保价值和情感价值这四个维度能够较好对租赁型顾客感知价值做出解释。在顾客对产品服务系统的感知价值中，经济价值和功能价值处于比较重要的地位，这对未来租赁型产品服务系统的研究和营销实践具有指导意义。针对租赁型产品服务系统的研究将会关注与产品服务系统的租金和产品服务链上利益的共享和模式选择，营销服务企业应该更多的为企业提供租赁型产品服务系统经济性和功能性（含服务）两个方面的宣传，从而获取顾客对租赁型产品服务系统的感知度。

参考文献：

[1] Thorne， K，and Smit h， M.Competitive advantage in world class organization[J].Management Accounting，2000，78（3）：22-26.

[2] Mont， O.Clarifying the concept of product- service system[J]. Journal of Cleaner Production，2002，（10）：237-245.

[3]刘宇熹，谢家平.国外闭环产品服务链理论研究述评[J].管理现代化，2013，（6）：120-123.

[4] Zeithaml， V， Consumer perceptions of price quality and value：A means of end model and synthesis of evidence[J]. Journal of Marketing，1988，52（7）：2-221.

[5] Anderson J.C.，Jain C.and Chintagunta P.K.Customer value assessment in business markets[J].Journal of Business-to-Business Marketing，1993，1（1）：3-30.

[6] 宋高歌，黄培清，帅萍.基于产品服务化的循环经济发展模式研究[J].中国工业经济，2005，（5）：13-20.

基金项目：国家自然科学基金“基于物联网的闭环产品服务链契约优化及应用研究”（项目号：71272015）；上海市哲学社会科学规划课题“CL-PSS下产品租售与后市场服务捆绑契约机制研究”（项目号：2014BGL007）；上海财经大学研究生科研创新基金资助项目“闭环产品服务系统租赁契约协调机制的优化研究”（项目号：CXJJ-2013-357）。

作者简介：谢家平（1964-），男，汉族，四川省安岳县人，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师，研究方向为管理科学方法，运营与供应链；梁玲（1978-），女，汉族，四川省资中县人，上海财经大学国际工商管理学院博士生，研究方向为运营与供应链；葛夫财（1981-），男，汉族，山东省莱芜市人，上海财经大学国际工商管理学院博士生，研究方向为运营与供应链；刘洪儒（1977-），男，汉族，河南省鹤壁市人，上海财经大学国际工商管理学院博士生，河南师范大学商学院讲师，研究方向为战略管理。

收稿日期：2015-10-21。