国产少儿动画影视作品的文化品牌塑造

【摘要】品牌的塑造不仅需要良好的外部环境支持，而且需要明确的定位与科学的发展策略。本文试以《熊出没》系列作品的品牌战略建构与实施为例，探讨国产少儿动画影视作品在文化品牌的塑造方面可以进行的共性尝试。

【关键词】少儿;动画;文化品牌

【作者单位】郑晓瀛，琼台师范学院。

【基金项目】海南省教育科学2014年度师范生儿童文学素养培养（批准号： QJM1306）的研究成果。

作为驱动文化产业发展升级的重要引擎，国产少儿动画影视作品的“品牌之路”既关系到文化产业的经济效益，又影响国家软实力的整体输出。然而品牌的塑造不仅需要良好的外部环境支持，而且需要明确的定位与科学的发展策略。本文试以《熊出没》系列动画影视作品（以下简称《熊出没》系列）的文化品牌战略建构与实施为例，探讨国产少儿动画影视作品在文化品牌的塑造方面可以进行的共性尝试。

一、《熊出没》现象

《熊出没》系列是由深圳华强数字动漫有限公司制作的全三维系列动作喜剧动画片。自2012年1月首播以来，至今已播出包括7个系列的700余集电视动画短片及2部电视贺岁片，并衍生出电影、舞台剧、图书等多种艺术形式，形成了集多种载体于一体的文化品牌。同时，《熊出没》系列还销售到俄罗斯、伊朗、美国等几十个国家及全球知名的迪士尼儿童频道，成为近年来走出国门最成功的国产动画影视作品。

二、《熊出没》系列文化品牌发展战略探析

《熊出没》系列能取得巨大成功，其制作公司明确的品牌定位、科学的发展策略起到了决定性的作用。用品牌战略相关理论解构，在其品牌构建过程中，重点实施了四项策略。

1.做好前期准备，明确品牌定位

梦工厂动画CEO杰弗瑞·卡森伯格认为，“任何事情经过充分的前期准备当然会做得更好”。体现到打造动漫品牌，建立品牌的前提，必须要掌握所在环境、分析受众定位、明确主打产品。与国内大多动画制作公司作品立项周期短、论证不严密的情况不同，这三项前期准备工作，在《熊出没》系列的酝酿之初，就进入了制作公司的核心议程。

首先，掌握所在环境，明确精品理念。宏观层面，国家鼓励、支持动漫产业作为文化支柱产业长期发展，许多地方政府甚至引进知名或成长型动漫制作、发行公司共同开发动漫产业园。消费者层面，由于国产精品动画的长期缺位，儿童及家长对符合中国特色的优秀动画片有强烈的需求。这种缺乏优秀作品相互竞争的现状使《熊出没》系列制作方意识到，只要倾全力制作好一个系列动画，文化品牌的形成自然水到渠成。

其次，分析受众定位，明确主打产品。上述国内市场环境，决定了目前急缺的主要是针对少儿群体的观赏需要，促进其文化养成、接受主流社会价值导向，并通过“小手拉大手”方式“承包”全年龄段观众的类型动画片。主打此种类型动画片，就要体现适应少儿群体观感心理的娱乐性与教育性相结合的产品特色。这也要求制作方在作品制作的具体过程中，目标定位大众化，角色设定形象化，情节设置戏剧化，氛围渲染喜剧化，文化价值传递亲和化，播放策略广覆盖等。

2.精心制作内容，形成形象品牌

在《熊出没》系列形象品牌的构建上，制作方主要是以原创的戏剧化情节、平民化的形象设定和精良的动画制作等三个手段来凸显其文化内涵及主流价值观念。

在情节设置上，故事背景设定于东北大森林，在角色的对白、动作，甚至居住的房屋等方面，无不彰显着浓厚的东北特色。同时，该片在情节设置上，巧妙借鉴经典动画片的矛盾化戏剧特征，将情节设置简化为保护森林、破坏森林这一“二元对立”关系，并用夸张的手法讲述此种关系处理中的搞笑对决，弱化了角色关系的复杂性，渲染了喜剧氛围，形成了良好的传播效果。

在形象设定上，主要的三个角色，熊大、熊二与光头强都体现出强烈的“平民”色彩。熊大、熊二虽以正面形象出现，但这两个角色又都具有鲜明的性格缺点（熊大好嫉妒，熊二懒散等）。以反面角色出现的光头强，则是现代人的投影（辛苦工作、时有无奈），这种对以往国产动画角色形象设置为“高大全”的改变，以平民化的视角，切中了当代观众群体“小人物演身边事”的观剧心理，同时与动画片的文化价值传播定位相符，进一步强化了播放效果。

精妙的情节与角色设定，离不开良好的制作水平做保障。《熊出没》系列的每一部动画成片均使用三维技术制作，保证了其视觉效果、画面质感的统一，同时，在人物表情动作、道具生活化等细节处理上不断抠细抠活，并在其电影版上得到了最优化的体现，极大地增强了作品的表现力，保障了该系列作品的整体播出效果。

3.多媒介渠道推进，形成产品品牌

动画影视作品从构建形象品牌到形成产品品牌，离不开成功的媒介投放。在新媒介环境下，《熊出没》系列改变以往主攻电视媒体的单一策略，构建了以网络平台为突破口，多媒介渠道推进的传播形态。

为了利用网络传播的时效性和互动性，迅速形成口碑效应，《熊出没》系列将首播放在爱奇艺网络平台上，在播出当晚连续播出10 集，之后每天21点到22点6集连播，形成了“信息轰炸”的态势，尽可能地提高了传播到达率。随后，利用集聚起的人气，在主流电视频道和其他主流视频网站多点投放，架构起广覆盖、全时段的传播模式。

为了巩固品牌，制作方和发行方还巧妙地利用既有品牌效应，策划并发行系列电影，在央视和北京卡酷等频道播放《熊出没》系列动画片时进行电影广告植入，还在全国近600家幼儿园门口LED屏进行广告精准投放，并经由少儿群体的带动，覆盖到家长群体，在给他们加深品牌印象的同时，丰富了传播手段，增加了品牌盈利点。

4.向周边产品辐射，形成品牌延伸

作为品牌经营的基本战略之一， 品牌延伸已经成为各种企业战略增长的核心。在《熊出没》系列作品大获成功后，出品方利用已集聚的品牌效应和目标受众，进行一系列授权活动，先后在玩偶、图书、电子设备等多个领域与不同厂商进行授权合作。由于受众基础坚固，相关图书屡屡成为畅销书，其中《熊出没之环球大冒险（丛林篇）》漫画至今已发行数十万册，熊大、熊二的玩偶以及光头强使用的玩具枪等也占据了玩具市场的一席之地。

三、国产少儿动画影视品牌塑造启示

《熊出没》系列的成功是由多方面的因素共同作用而成的，它的成功经验也是不可复制的。但是，品牌的构建有其基本规律，在当前环境下，它对国产少儿动画影视的品牌塑造至少有三点启示。

1.以转变思路为前提明确发展道路

首先应转变重数量、轻质量的制作思路。靠快速立项、粗制滥造制作的动画片快餐，不仅无法瞄准目标受众，更会丧失影响力，降低传播信度。而那些舍得在剧情和文化内涵、制作技术等动画片的核心环节上加大投入的动画公司，一定会占得先机。

其次要转变重教育轻娱乐的教条思路。少儿群体的观感心理，决定了少儿动画片是“快乐第一”、兼顾教育、娱乐性与教育性相结合的大众艺术。只有在少儿群体爱看、想看的前提下，动画片所传递的知识、主流价值观等信息才能被他们了解和学习，也才能实现少儿动画片寓教于乐的目的。

2.以文化内涵为核心创作优秀作品

文化内涵是任何艺术作品的核心，一部优秀的少儿动画作品一定具有较独特、深刻的文化价值和内涵。国产少儿动画作品的创作一定要有自己的“根”，即与中华民族紧密联系的文化内涵。事实上，中国传统优秀文化中有许多易于传播、值得传播的价值理念，这就需要通过以我国少儿群体喜闻乐见的故事形式，创作中国特色的原创故事，以与中国传统文化相融合的内容将价值理念予以传播。同时，我国动画市场缺乏以家庭（即父母与孩子共同观看）为受众的少儿影视作品，只有将中国独特的“家文化”因素植入，这类动画影视才能讲得出彩，讲得深刻，进而赢得市场。

3.建立工业化标准提高动画制作质量

随着动画产业发展，中国的动画企业规模也在不断扩大。要保证内容多、制播周期长的动画作品在质量上相对稳定，应学习国外先进经验，建立一套覆盖制作流程的标准体系，对稿本制作、后期制作等各环节予以严格的规范，相应地，也要建立一套适应当前产业发展的人才培养体系，使动画的制作有人可用，有标准可控。

4.擅用多媒介渠道形成品牌传播效应

在当前我国的媒介生态中，新媒介的运用已扩延到多个领域。动画作品发行商应树立“渠道为王”的意识，改变以往的单一载体传播策略，从产品的播放到广告的投放，都应采用全媒体运作方式，并将“分众、互动”等互联网思维运用其中，营造良好的传播效果。

[1]彭程. 《熊出没》的背后——总导演丁亮谈动画创作与运营[J].时代漫游，2013（10）.

[2]梁明洪. 论中国文化产业品牌战略[J]. 西南民族大学学报，2007（8）.