关于期刊编辑力建设的思考

李大永

随着文化体制改革的纵深推进，期刊出版业的市场化产业化正在逐步形成。在这样的大背景下，处于期刊中心环节的编辑工作与以往相比，在内涵和处延上都发生了显著变化，编辑人员的思想观念、知识结构、业务能力等都面临新的挑战。一名优秀的期刊编辑，不仅应当具备从稿件采集、选题策划到组稿、营销等全程参与的意识和能力，还应当具备全方位开发经营期刊的复合型才能、创新型思维和国际化视野。

一、必须继承发扬优良的编辑传统，努力增强编辑的责任意识、导向意识、文化意识和文字能力。优良的编辑传统是期刊生存与发展的灵魂。无论产业如何发展，编辑力建设都要以尊重编辑工作的文化特性和规律为前提，围绕坚守和发扬优良编辑传统这一核心，建立期刊编辑新的生存模式，努力增强责任意识、导向意识、文化意识，提高驾驭文字的能力，使广大编辑自觉肩负起繁荣发展社会主义文化的责任。

责任意识。编辑的责任意识是期刊质量和品质的首要保障。责任意识首先是在政治上负责。凡是涉及政治、政策、党史、外交、民族、宗教等问题时，一定要不可以想当然地“懒”，对内容、文字要继承老编辑家严谨、较真的工作作风，经责任编辑之手出来的期刊，政治上一定要合格，文字上一定过硬，这也是对文化传承负责。办刊物，事实上是生产精神文化产品，2008年10月，著名的编辑家章仲锷先生仙逝，文坛、出版业众多人士纷纷发表文章痛悼这位将一生奉献于文字的磨稿人。作家出版社编撰出版了书籍《磨稿斋拾遗》，以示纪念。邵燕祥先生在本书的序中写道：“老章以‘磨稿为乐，直到病发前夕，他还刚刚仔细地看完一份校样。在他的随笔中，随处可见他作为编辑的‘职业病，他不但不能容忍过目的稿子里的文字差错……而且，他对职责以外的，如报刊版面……乃至街头店招牌里的错别字、语病，也是眼睛里容不得沙子……这一类错误在他看来也都是头等大事。”邵先生表述的是老一辈编辑家的高尚的职业风范。而这一风范所体现出的就是老编辑家们对于职业的高度责任意识。这几年，为保证期刊拥有一流的内容和质量，我们《小品文选刊》铁定了四条选稿标准：一要引人入胜，二要耐人寻味，三要发人深省，四要动人心弦。同时规定，每期刊物的每篇文章、每个页面、每幅插图乃至每条看点与侃点都要用是否具备进入点、记忆点、传播点来衡量。文章不分大小长短，也不论作者是名家还是新手，四条标准和三个点必有其一，否则绝不刊用。因为要坚守质量所以经常出现刊物经过三校即将付印又临时换稿的现象。

导向意识。传播先进文化是期刊肩负的庄严使命。编辑作为先进文化的建设者和传播者，必须增强导向意识，把握政治方向。只有坚持正确的办刊方向，具备清醒的政治立场、强烈的社会责任感和敏锐的是非辨别力，才不会在市场的洪流中迷失方向。但凡导向意识淡薄、社会责任感缺失的期刊，即使会获得一时的利益，也终难修得大成，谋得长久发展。我们《小品文选刊》的办刊原则是八个字，即“导向、品位、可读、可用”。事实上，不讲导向，没有社会主义的核心价值体系作主心骨，就失去了期刊的生存前提，也会违背办刊宗旨;没有品味，缺乏社会内涵，就会行之不远;没有可读性，就进入不了读者，也就进入不了市场;没有可用性，虽然可以暂时迎合读者，但获取不了长久的市场。

文化意识。编辑工作“是参与文化创造、文化积累、文化传播的工作，也是参与塑造人的灵魂的工作”。而文化属性则是编辑工作的第一属性。编辑作为精神文化产品的设计者和生产者，要深怀对文化的敬畏，以高远的文化理想和追求，自觉践行一个文化人应有的责任和担当，以多出启迪思想、陶冶情操、慰藉心灵的期刊，多出能流传百世、世代追随的期刊。

文字能力。编辑每天与文字为伍，不论是加工稿件文本，还是撰写审读报告、宣传策划案、书评、新闻稿等，都需要较强的文字驾驭能力。文字能力的高下，直接决定了期刊的品质。因此，扎实、深厚的文字功底既是一个编辑必备的基本功，更是编辑职业的安身立命之本。

二、重点是培养编辑的发现能力、整合能力、创新能力和营销能力。期刊编辑的使命是十分崇高的。用通俗的语言来表达，期刊编辑的工作就是把好的内容通过恰当的形式呈现给读者。这一说法隐含了四层意思：第一是必须寻求高品质的、符合读者需求的内容资源，这要求编辑具备敏锐的发现能力：第二是要对内容资源进行包装和加工，这要求编辑拥有强大的整合能力;第三是要把刊物包装好，使其更时尚现代，更受读者喜爱。第四是要把整合好的内容资源送到需要的读者那里，这要求编辑有一定的营销能力。也就是说，要成为一个优秀的编辑，就必须在发现、整合、创新和营销等多方面加强修炼，不断提高自己在这方面的能力。

发现能力的培养。编辑工作的源头是发现——发现好的选题，好的作者。这首先对编辑的专业能力提了较高的要求。试想，如果对自己所编辑期刊涉及学科的发展状况两眼一抹黑，缺乏专业素养，缺乏必须的判断力，又谈何发现？优秀的编辑都是孜孜好学者，他们拥有广阔的视野，对相关领域的信息进行大范围的获取和甄选，经常阅读相关的专业报刊，访问相关的专业网站。这个过程会产生两个效果。第一是对专业的发展脉络能够形成清晰的把握，知道目标读者关心什么，会对什么感兴趣。第二是在大量的阅读中发现那些有独到了解和突出能力的作者，他们都是潜在的作者资源。与此同时，有了专业素养，才能和读者对上话。否则，没说上两句话就冷场，很难让专家真正信任你。美国著名编辑舒斯特认为：“真正有创造力的编辑必须成为了解专家的专家。”编辑的工作是为别人作嫁衣，不可能在某个领域内进行深入的研究，但我们可以不断培育发现的能力，成为一个善于发现的专家。发现需要敏锐的眼光，眼光从何而来？从日常的调研和总结中来。发现的工作不光要在专业领域进行，还应放眼整个期刊界，看同行们在做什么。要不断关注同类期刊中那些产生广泛影响的期刊，对它们的成功经验进行分析和借鉴，形成自己的—套判断标准。事实上，如果我们对那些最畅销的期刊进行分析，就能发现其中有三个共同点：第一，它们都创造了一种理论，阐前人所未发;第二，都是通过对大量企业的调研后得到的结果;第三，在实践中应用这种理论产生的效果都是意义重大的，是事关企业成败的。有了这样的认识，再对同类期刊的优劣进行判断，无疑少了很多盲目性，增加了成功的把握。在别人看来，就是你的“眼光好了。

整合能力的培养。整合就是将零散的要素组合在一起，并最终形成有价值、有效率的整体。文化的发展是一个不断演进和变迁的过程，每一个时代都有与之相适应的文化表现形式，通过对内容资源的整合，编辑能够使它们呈现出新的风貌、新的卖点，使之能更加吸引读者、更切合当前读者的需要，从而更有利于文化的传承与传播。因此，整合的能力是编辑适应时代发展的重要能力。一本期刊可能通过整合化平凡为神奇，销售平淡的期刊，通过整合也能变成畅销期刊。这方面，我们《小品文选刊》的编辑也有切身体会。大家知道，单篇文章势力单薄，影响有限。把单篇文章给合起来，一组文章的读者欢迎程度比一篇文章更高。因为一组文章能够形成规模效应、多观点、多角度、全方位地阐述某一个问题，说得更透更深，读者得到的也更高。在编辑上一期刊物时顺便将下一期刊物的重点告诉读者，还能增加受众的“约会意识”。2013年，我们每期重点推出一位小品文作家的作品，使广大读者对这位作家及其作品有了深刻的认识，受到了广大读者的欢迎。事实上，只有与读者的心灵息息相通，才能真正引起读者的共鸣。南方分级阅读研究中心是近年来崛起的少儿阅读内容提供商。少年儿童对课外阅读有广泛的需求，但同时这方面又没有科学权威的指导。南方分级阅读中心第一个提出“什么年级读什么书，什么年龄读什么书”的理念，研发并注册第一个中国儿童青少年阅读标准。他们按照儿童青少年心智发展的规律，提供分别适合不同年级、不同年龄少年儿童的作品，包括经典文学分级阅读套书、小学均衡阅读套书、初中版套书等。这些作品如果分开来看，相当零散，构不成系统，放在市场上卖， 也很难有不俗的销量。然而，现在统一在了分级阅读的旗下，通过富有针对性的推广，销售十分火爆。可见，整合动作其实也是有规律可循的。一般来说，有发现价值、对接需求、包装产品、推广宣传四个步骤。首先是要找到真正有长久价值的作品，然后是寻找和这种价值一致的整合点，再是围绕整合点展开产品的设计、制作和包装，最后是有针对性的宣传和推广。善于运用这四个步骤，期刊内容的整合就能带给我们超乎想象的回报。

创新能力的培养。期刊的权威性并非一劳永逸，它会随着时间的推移、情况的变化和读者的成长，受到不同形式的冲击和挑战。因此，期刊要办好，就要不断变更思路，做到与时俱进。这几年，我们在栏目创新上狠下了一番功夫。栏目创新，实际上是栏目设计创新，或者说是栏目思想创新，读者喜欢一本杂志，也许就是喜欢杂志上一篇好的文章，或是一个好的栏目，打造品牌期刊，就要从打造品牌栏目做起，不断赋予栏目新的思想，新的内涵，便栏目具有与时俱进的品格。最根本的一条，是因为它们常出新、不落伍，比如《演讲与口才》的编辑在栏目上下了不少功夫，根据市场需要不断推出新的栏目。2012年，我们《小品文选刊》在栏目创新上大做文章，在保持原有特色栏目“闲适小品”、“浮世绘”、”爱暖心扉”、“人生感悟”等的基础上，又隆重推出了”蓓蕾初绽”、“人在职场”、“经典回放”、“围城内外”、“异域采撷”等新的栏目。这些栏目特色鲜明，朗朗上口，读者在关注这些栏目时发现了选题的新角度、新内容、新启示，因而刊物本身也被受众认为值得一看。

营销能力的培养。一说起营销，很多编辑脑海中就浮现出签售、书评之类的字眼。事实上，营销是一个系统工程，按照经典的营销理论，营销由四个要素组成：产品、价格、渠道、促销。就期刊业而言，产品就是编辑出版的期刊。要讲期刊的生产，不是短短的一篇文字就能说清的。第一，期刊一定要有明确的定位，要换位思考：什么样的读者会买我们的杂志？他们为什么要买我们的杂志？回答了这两个问题，产品就有了明确的定位，接下去的营销活动才不会偏离方向。第二，要有产品线的概念。在一期杂志创造了上佳的社会效益后，要深入研究其卖点所在，组织相似的产品，通过相类似的定价和渠道，把他们发展成一条产品线。第三，产品要经常升级。所有的畅销不衰的期刊，都是通过紧跟时代，不断修订升级，才能保持旺盛的生命力。有人说，期刊销售，是发行人员的事，但编辑也不是无事可做。编辑直接接触作者，作者一般都有其专业的圈子，这个圈子很可能扩展到最适切的目标读者群。编辑是最了解自己编辑的期刊的，是对其读者定位的内容特点最有发言权的。有业内人士将编辑工作描述为“静如处子，动如脱兔”，可以说是对编辑工作生动的写照。其中“动”即市场维度，要求编辑不能囿于坐等来稿，而应该积极介入社会生活，从读者的消费动机、需求以及市场运作规律出发进行产品研发、营销工作。既要具备产销一体的理念，像发行人一样思考，不断发掘潜在市场，实现销售最大化，又要像生意人一样运筹，善于整合协调各种资源，其核心思想就是我们通常所说的全程营销，考验的是编辑的营销力和公关力。目前，期刊促销活动的形式多种多样，在这方面最需要注意的是其针对性和扩展效应。随着时代的变化，读者的趣味分化得越来越厉害。细致地分析读者，恰当利用多方面的资源来做针对性的促销活动就显得尤为重要。很多杂志社经常针对读者群体的不同来操作不同的宣传活动。当前已经是网络时代，网店也成为销售的半边天。如何在网上进行期刊促销活动，是各个杂志社都在花大力气研究的课题。网络营销有无穷的可能性。现代的编辑，一定要花心思研究网络营销，掌握相关的技术和方法，因为这已经不是未来的趋势，而是当前正在发生的实实在在的营销方式的变革。