互联网重塑成人用品生意

资本推波助澜，将从业者从阴影处拉出，聚焦在闪光灯下。每一个人都雄心勃勃，要用“互联网思维”来激活这个曾经不那么“光明正大”的行业。

性玩具让人有主动探索的心

“性是生命，性是永恒”。成人用品电商春水堂创始人蔺德刚去年见到著名性学家潘绥铭教授时请教了“性是什么”这个问题，得到这个答案。在此之前，他一直无法将性的概念形而上之。相反，他自承从事性用品销售行业后，“心中多年看不到阳光。”如今，这位70后中年男人不但是中国最著名的成人用品领域的创业者，并且在今年3月份融资8000万元，这是成人用品电商至今为止所获得的最大的一笔融资。

這位身材精瘦、头发半白、创业十多年的中年男人，目标是在2017年带领春水堂在A股创业板上市，成为中国成人用品第一股。前景看上去颇为乐观：他已经在成人的话题下收获了一众粉丝，被亲切地称为“春叔”，其中不乏具有广泛影响力的人，比如性学家潘绥铭和真格基金创始人徐小平。

除了“春叔”，他还有个笔名叫“拎菜刀”。前者是网络电台荔枝FM上那档著名的《春叔带你环游秘境》的两性节目的主持人;而后者则是天涯、猫扑曾经热捧的连载《我开情趣店的那些日子》（后集结为小说《成人之美》）的作者。对于那些慕名而来的粉丝或用户，蔺德刚了解他们的心态：“中国人大部分都是压抑的，无法自由表达，隐忍、约束，屋子很大，但是被框在一个格子里。”

有一次，在性学家方刚的亲密关系分享会上，蔺德刚演讲时往桌子上摊了一堆性玩具。“当场就有两个四十多岁的少妇被冲击到了，起身就走。”这样的状况对于蔺德刚来说并不鲜见，“还有另外两个少妇，能明显感觉到她们坐立不安，似乎想走，但又想听。”

想听的最终还是留了下来，“性玩具让两个人有主动探索的心。”在自由交流的环节，坐立不安的少妇们找到蔺德刚，分享自己真实的情况。其中一个告诉他，从结婚开始，老公就在性生活时堵她的嘴，永远无趣，从来没有过高潮。“能去这个沙龙，都是带着问题去的。”第二天，他收到少妇咨询如何购买性玩具的短信。“很震惊，通过一个分享会，从不可谈到寻求探索。”

这是中国人性生活中的一个典型缩影。事实上，与春水堂同期或之后的还有包括美色、桔色、潘多拉、爱之谷、性价比等零售端的品牌在市场上耕耘。过去，它们看中的是成人用品背后疯狂的利润率，但当性解放成为一种社会现象及生活方式后，其所带来的就不仅仅是商业上的价值。

易观智库发布的《中国成人用品B2C市场专题研究报告》指出，2014年国内性用品行业的内销零售额是1600亿元，情趣用品市场年销售额300亿元。

互联网环境下，创业者们迅速瞄准商机，泡否马佳佳、大象刘克楠等90后强势介入，资本推波助澜，将从业者从阴影处拉出，聚焦在闪光灯下。每一个人都雄心勃勃，要用“互联网思维”来激活这个曾经不那么“光明正大”的行业。

蔺德刚心甘情愿地被这股浪潮裹挟，这也是春水堂创立12年来，距离成功最近的时刻了。

成人之美，看不到阳光

为何进入成人用品行业？蔺德刚说，冥冥之中，可能是性格的原因。“我喜欢看人性，举案齐眉、父慈子孝，这种传统的框架我不看。”2002年，两次创业失败的蔺德刚开始筹备春水堂，“我96年毕业，98年开过一个餐馆，99年第一波互联网泡沫的时候，做过一个互联网公司。”那些都失败了。

那是一个电商萌芽的时代，当时王峻涛的8848如日中天，马云的淘宝还未推出。“电商是符合我的技能的。”在选择品类时，蔺德刚发现成人用品先天对隐私的要求很适合电商的特征。“当时调查发现利润也非常高，百分之七八十的毛利润。”另外，中国人的性知识也严重匮乏。街头那些最常见的“成人保健”，直接挂着劣质彩灯、闪烁着粉色暧昧气息的灯牌来吸引路人。

2003年8月28日，国家食品药品监督局发布《国家食品药品监督管理局关于仿真式性辅助器具不作为医疗器具管理的通知》。至此，中国的性用品不再是特殊商品，厂商无需前置审批。政策改变业态，蔺德刚赶上了好时候。

早期创业的艰难并非来自生意本身，而是旁人异样的眼光。曾经有一位收快递的老大爷在看到春水堂发出的货物后，冷冷地丢下一句话：“好好的大小伙子干什么不好，干这个？！”

蔺德刚的困扰很大程度上也是中国成人用品市场最大的桎梏。大象避孕套创始人刘克楠对此也有相同的认识，他表示，中国是一个长期“性压抑”的市场，在成人用品领域创业必须承受不同寻常的压力。

成人用品也智能

真正的引爆点出现在2014年，在蔺德刚看来，这与移动互联网的发展息息相关。

2014年，各种智能硬件如雨后春笋。10月，春水堂推出针对产后女性的iball智能紧致哑铃。这是一款针对产后妈妈、通过锻炼盆底肌来恢复产后阴道松弛的智能硬件。“我们发现男人的需求是尺寸变大，女人的需求是收放自如。”iball看上去形似葫芦，“葫芦支”尤长，可以单手持握。“设计时参考了医院的盆底康复疗法，连接手机后，它会告诉你你的爆发力，持久力。”

春水堂研发iball基于大数据的支撑，它的设计思路来自以智能手环为代表的运动记录设备在全球沉淀的数以千万计的用户，他们记录自己的跑步数据，然后在社交网站上与朋友分享，并得到点“赞”，这是一种新的潮流。使用iball的女性用户也是这个群体的一个小分支，在App提供的社区里，她们各自分享着锻炼经验。

“使用体验、高科技、创新性。”这些关键词令iball在德国汉诺威成人用品展上吓了老外一大跳。“老外没想到中国人在成人用品领域也会有自主创新的能力。”蔺德刚称，当时就有二十几个厂家要代理iball。

“为什么要做iball？很简单，就是要让女性去获得快乐和自我表达，并建立一种表达和沟通。”蔺德刚的知识积累来自于大量的倾诉以及客户反馈。iball推出后模仿者甚众，但多数不得要领。他敏锐地意识到了这个行业缺乏创新和原创设计：“在国外，工厂把货批发给品牌商，然后再给零售商，设计师拿不到数据，等于是闭门造车，产品做完之后没有临床试验就出去了。这个行业是赚快钱，产品卖得掉的时候，退货率很低，没有什么压力，不用做研发。”

事实证明了蔺德刚的判断，“iball智能缩阴哑铃”上线至今销售5万个，累计销售额达到2000万元。

情趣百变，真爱永恒

2008年，《我开情趣店的那些日子》在网络上火爆连载，让蔺德刚开始受到投资人关注。彼时，成人用品是一个增速缓慢又竞争激烈的领域。最早关注春水堂的是深创投，但由于规模过小，不得不最终放弃。直到2012年，深创投才以3亿元投资温州爱侣，后者是国内最大的成人用品制造商之一。

随后，春水堂保持着每年50%的复合增长率，2014年销售额突破3亿元。在情趣网络杂志Deeperjoy创始人秋水看来，春水堂的背后，是一群对情趣市场虎视眈眈但又不得要领的金主。网站、App、风投这些名词犹如山珍海味一般吸引人，他们试图用一个美女或一款产品撬动情趣用品的电商市场。

方刚的分享会结束后，蔺德刚收到一个女人的微信，她说：“春叔，今天听课最大的收获不是营销，而是性快乐是值得被尊敬的。”在随后的交流当中，蔺德刚得知这是一个离异的女企业家，很优秀，不想再凑合结婚，又无法接受炮友关系。“像这种财富很成功、但自我禁锢很严重的人是分裂的，把自己的灵魂剥离到身体之外。她会有事业成功的荣耀感，但她发自内心地不快乐。”

这样的例子比比皆是。

“我们的客服跟我讲过一个故事。有一个少妇打电话过来说，谢谢你们。客服很惊讶，少妇说结婚5年了，从来就没有高潮，前一天老公从你们这买了一个震动器，用了之后第一次体验到了高潮，激动得哭了。”蔺德刚说他会不断收到类似的反馈。

蔺德刚说，人都有多元化的欲望，女人也有青楼情结，男人也有兽性。欲望都是需要被满足、被释放的，当人被压抑的时候，就会出现内心的分裂。理想的方式是在固定的性关系上，把方式多变，满足对方的多种需求，同时充分地自我表达。所谓情趣百变，真爱永恒。

创业12年的过程，也是蔺德刚性观念转变的一个过程。他说自己算是70后里的另类，“我是那种能很好地适应规则，但一定不会被规则束缚的人。我做春水堂，有哥们说，刚子，你干这事太正常了，如果你干正常的事，反而不正常了。我就是有点怪，但骨子里正，做不了坏事，只能做不同寻常但是又正的一些事。”

（《南方人物周刊》2015年第12期）