解读我国产业政策改革中的传统报业升级改革

蒋洛丹

摘 要：新媒体的快速发展使得传统媒体走入困局，在我国共时性发展的媒体环境下，传统媒体如何应对市场竞争走出困局，走向蓝海？本文以《新闻晚报》的停刊为切入点来阐述目前我国传统媒体的困惑和状态，解读并运用我国文化产业政策含义本质以及媒介发展的实时经济导向，使用西方经济学宏观经济及微观经济理论原理，讨论如何能在激烈的媒介市场环境下重塑自我，走出新媒体带来的强效竞争，从而更好地发展。

关键词：共时性;广告代理;控股机制;数字传输;互动传播

中图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0074-03

“时代的脚步并不为过去的峥嵘而停留，在网络、移动终端推动的媒体变革大势下，传统媒体越来越快地进入到重组与整合。上海报业面临前所未有之变局，不改革、无前途，不调整、无发展。既然要改革，必需先行者。今天我们的转型，也许正是一个时代的注脚，也是一个城市和一代人转身群像中的一个剪影。[1]”被誉为“上海人的新闻主干道”，追求厚重的新闻价值和深远的社会影响力的《新闻晚报》在15年的办报之路的征途中走到了历史尽头，也成为了继十八届三中全会后我国第一批停刊的报纸之一，成为上海报业集团成立后首张休刊的报纸，自2008年以来世界知名报业纷纷倒闭，也预示着传统媒体在新媒体的冲击之下似乎要走向末路，中国报业是否也要顺应世界潮流纷纷改换门庭？《新闻晚报》停刊的原因和产生的后继效应以及对在新媒体冲击下的我国传统报业又有什么启示成为业界持续讨论的话题之一，本文将以此为契机来深入探讨我国报业升级发展中的必由之路。

一、《新闻晚报》的创刊至停刊始末

《新闻晚报》虽然创刊不到15年，但是它的出身却是极有历史的，清光绪十九年正月初一（1893年2月17日）在上海的十里洋场创办的《新闻报》跨越三个世纪记述着清末、民国和新中国的荣辱兴衰，凭借“无党无偏，经济独立”的办报宗旨在复杂的历史格局和上海滩艰难的生存环境中经久不衰，最终成为近现代中国报纸产业格局形成的代表之一，成为可以和《申报》相提并论的民间资本报纸产业，1949年5月上海解放后，《新闻报》由中国人民解放军上海市军事管制委员会接管，报纸停刊。改革开放后，报纸在上海复刊，《新闻报》由《解放日报》主管，到了1999年，这是一个特殊时期，正是国有企业改革的重要时期，在改革的行政和执行权力最大化以及改革模式尚未探索成型的时期，《新闻报》被一分为三，也就是一日三刊，早中晚分别是《新闻晨报》《新闻午报》《新闻晚报》，这实际上是借鉴了美国有线新闻网特德.特纳的全天候24小时滚动播送新闻的传播方式，真正做到了全覆盖的市场经营模式。2004年10月，解放日报报业集团明确《新闻晚报》独立核算、自负盈亏，通过改制和改版引入现代企业制度，组建成立了上海新闻晚报经营有限公司，确立其在市场竞争中的主体地位，统一经营《新闻晚报》的发行、广告、品牌维护和拓展以及各类创收、投资活动。2008年10月，为进一步拓展《新闻晚报》品牌，公司进行了重组，并更名为上海新闻晚报传媒有限公司。

2008年12月24日，《新闻晚报》进行了全新的版式改版，以新版式、新语境、新角度呈现在广大读者面前。2010年1月25日再次全新改扩版，提出了全新的口號——“主流力量、进步中国”，倡导主流、成就主流，打造新闻媒体的主流力量，以新的定位、新的起点、新的姿态迎接新的挑战。《新闻晚报》将整合采编、发行、广告合力铸就上海报业品质新时代。2011年《新闻晚报》的发行量为70万份。以新锐蓬勃之势，彰显出主流大报风范。2013年10月，《解放日报》报业集团与文汇新民联合报业集团整合，组建上海报业集团，《新闻晚报》将于2014年1月1日正式休刊，成为上海报业集团成立后首张休刊的报纸[2]。

二、从发展始末看《新闻晚报》停刊的原因：不破不立，不弃不生

“据中国新闻出版研究院公布的数据，我国报纸的阅读率已经连续两年下降，2011年报纸的阅读率为63.%，比2010年的66.8%下降了3.7个百分点，2012年的报纸阅读率为58.2%，比2011年下降了4.9个百分点。[3]” “2010年为32.8%，2011年为38.6%。[4]”

看到上面的数据显示，以数字技术为代表的新媒体代替传统媒体是必然发生的，只是时间上的问题，但是《新闻晚报》的停刊是不是这一趋势的直接产物，换句话说，《新闻晚报》是不是因为新媒体的冲击而丧失了市场主体地位而停刊的？

（一）体制内发展的必然结果

笔者认为导致《新闻晚报》停刊的根本因素是体制内发展的必然结果。“中国的传统媒体非常特殊。中国传统媒体的发展变化，既有互联网的冲击，又有中国媒体机制的影响，当然还有自身经营的作用。我一直把中国的这种特点叫做共时性发展。[5]”中国当代媒体的发展无论是新媒体还是传统媒体无一不受国家体制，国家政策和国家行政干预手段的影响，不是一种处于完全市场竞争单纯以追求经济利益为目标的经济实体，所以它的经营和发展很大程度上要受国家行政制度政策方针的干预，2013年10月28日，解放日报报业集团和文汇新民报业集团整合重组建立上海报业集团，资源的重新整合集约的目标是为了做大做强，以应对实力更为强劲的国内外优势媒体的竞争，必然意味着将要淘汰一些可能或已经成为集团负资产的实体，《新闻晚报》就成为了这重新整合之后第一个被淘汰的媒体，被第一个踢出局的媒体。

（二）宏观经济因素，数字媒体的强烈冲击

数字媒体的强有力冲击，致使无力拓展新业态是导致《新闻晚报》停刊的直接原因，早在《新闻晚报》停刊前的2013年，据相关数据显示，“上海新闻晚报传媒有限公司在2013年年度报告中指出：报告期内实现营业收入 10，360 万元、营业利润-7，624.68 万元、净利润-7，620.49万元。因受到新媒体和新技术冲击，传统媒体经营困难加大，《新闻晚报》的市场份额进一步下滑，受此影响，晚报传媒公司 2013 年业绩出现了较大亏损，[6]”

由此可见，在上海报业集团成立之前，《新闻晚报》已经是强弩之末，面临着经营亏损，业态落后，定位不准的种种问题，即使不停刊，也要面临着重大的内外部结构调整，资源的重新整合的战略方向改变的问题，否则很难在数字媒体大行其道的市场冲击之下站稳脚跟。传媒产业的改革路径，无非是两种，一是继续加大市场化的力度，拓展产业的边界;二是直面数字化和互联网，用新的业态来塑造自己，塑造未来。而在2013年12月27日的《经济参考报》报道，尽管2013年年报未到披露时间，但大部分文化传媒公司2013年业绩呈现较快增长几成定局，特别是影视、游戏、动漫、广告等子行业的公司[7]。

由此可以看出，上海晚报传媒公司尽管隶属于文化传媒公司之列，但是却是以《新闻晚报》这样的传统媒体为主营单位，所以并没有赶上以数字化和互联网引领的文化传媒股的东风，反而被这股数字媒体的东风刮的摇摇欲坠，市场前景黯淡。所以《新闻晚报》的停刊直接原因之一，是数字化和互联网组成的新业态严重地冲击了传统报业的市场占有率，使得《新闻晚报》本就定位不明的品牌形象遭受巨大冲击，从而出现巨额亏损，直接导致了《新闻晚报》的停刊。

（三）宏观政治环境因素

十八届三中全会深化文化体制改革精神决定了《新闻晚报》的停刊。“完善文化市场准入和退出机制，鼓励各类市场主体公平竞争、优胜劣汰，促进文化资源在全国范围内流动。推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。[8]”从十八大文件精神可以看出，中央是鼓励新闻出版业这样的传统文化产业走规模化、集约化、专业化水平之路的，更加鼓励传统文化产业走市场化的竞争之路，以优化上海乃至整个东南地区文化产业的结构，为全国文化产业尤其是新闻出版业树立一个典范。而《新闻晚报》的停刊正是这一政策的实施结果，可谓是有的放矢，有据可依。总之，如果用八个字来形容《新闻晚报》的停刊，就是不破不立，不弃不生。

三、《新闻晚报》停刊对传统报业媒体影响：前车之鉴，后车之师

《新闻晚报》停刊，在新媒体普遍冲击之下的传统媒体可谓心有余而力不足，其实以数字技术为代表的新媒体代替传统媒体，尤其是报纸出版业是迟早的事情，就像是古登堡的铅活字印刷术代替了木板雕刻从而开辟了一个新的传播时代一样，数字技术是一种新的传播生产力，而生产力代替原有的生产关系是历史的必然选择，是无法改变的。但是，《新闻晚报》的停刊对整个华东地区的传媒影响力是持续的。

首先，从微观集团经济来看，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组成立上海报业集团之后，实际上《新闻晚报》已经成为一块不良资产，内容同质化现象严重，定位差异化不明显，经营亏损，经营最好的时候也是微利经营，所以《新闻晚报》的停刊实际上是将集团的包袱卸下来了，更有利于集团的轻装上阵，后续发展，从整个集团发展来看是有利的。

其次，从宏观传媒环境来看，《新闻晚报》的停刊最大的受影响者是上市公司新华传媒，这里面有两个关系：第一，从业务关系看，新华传媒与新闻报社存在关联关系。根据新华传媒2012年度报告，公司与新闻报社的关联关系是“广告代理”，当年的关联交易金额为2.81亿元，占同类交易金额的62.88%。而新闻报社指的就是《新闻晨报》和《新闻晚报》。第二，从股权关系上看，解放日报报业集团是新华传媒的实际控制人。2008年1月24日，新华传媒完成向解放日报报业集团和上海中润广告有限公司发行新股购买9家传媒类公司股权资产，其中包括上海中润解放传媒有限公司。根据解放报业集团的业务结构，其旗下报刊的广告，均由上海中润解放传媒有限公司总代理。这意味着，《新闻晚报》的停刊，将影响中润解放继而影响新华传媒[9]。由此可以看出，传统媒体发展的两个道路实际上是广告之术和联合之术，但是这两个战术是依托传统媒体的上升发展而生的，其间是相辅相成的，一旦传统媒体自身经营和发展出现了问题，这两个战术就失去了存在的土壤，伴随的就是经营亏损，一损俱损。

最后，《新闻晚报》的停刊面临的是企业内部组织资源的重新整合，原《新闻晚报》报社员工在集团内部通过全员竞聘，重新确定岗位，一些有实力有经验的编辑记者重新走上各自的新岗位，开始了新的征程，这也使得人才资源在集团的机构优化后能够得以持续保留，发挥新的作用。总体而言，《新闻晚报》的停刊是利大于弊的，优化了产业结构，促进了经济效率，提升了整个集团的发展空间，集团的品牌形象得以近一步强化，从而建立起自身的行业地位。

四、《新闻晚报》停刊：意味着传统媒体的衰落，新媒体的崛起和替代

新媒体是基于计算机技术，通信技术，数字广播等机制，通过互联网，无线通信网，数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑，电视，手机，IPTV，MP3，MP4实现的能够个性化，细分化和互动化的传播方式。部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放，点对点的传播[10]。从上面的定义可以看出，新媒体的出现具有划时代的替代性，替代了传统媒体所有的媒介功能，并且衍生出了许多未知的功能，比如大数据挖掘，对传统媒体不具有却又想解决的目标受众定位问题做了很好的驱动，同时也引发了从广告到营销到数字创意等一系列相关领域的内容改革，可以看出新媒体替代传统媒体是必然趋势，但是《新闻晚报》的停刊是否是这一趋势的产物？

在相当长的一段时期内，新媒体依然发展迅速，但是传统媒体基于其暂时的不可替代性而不会因此消失，比如电视作为大公共传播媒体的平台，还会存在相当长的一段时间，《新闻晚报》的停刊正是传统媒体暂时不会被新媒体取代的表现。在互联网数字技术没有兴起之前，传统媒体尤其是纸媒凭借其低成本，可复制，易保存，及时性，发行广泛，内容多样占据着老百姓主要获取信息的渠道，也因此成为稳定可靠公信力的大众传播途径，参与了人类几次重大的改革，其影响力、传播力、渗透力不可谓不广泛，不深入，不透彻，可以说传统媒介已经深深植入到老百姓的生活之中，是互联网兴起之前人类最重要的一种生活方式，互联网兴起之后，凭借其超强的数字传输技术和综合化的音像显现技术迅速占领了传统媒体市场，又形成了人类新的生活方式，“以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间。[11]”也就是说，互联网正在改变着人们的生活形态和生活方式，试图取代他们每天拿报纸回家阅读的行为，传统媒体在对抗新媒体的冲击中虽然冲力不足。《新闻晚报》的停刊却给我们一个启示：传统媒体要想从技术层面打败新媒体几乎是不可能的，只有通过内部稀缺资源的合理化利用，消灭不良资产，融合新媒体的优势，提升媒介经济经营效率才能延长自身的生命力，这是所有传统媒体默契达成的共识。《新闻晚报》的停刊表面是传统媒体消失了，内在却是加强了像《新民晚报》《新闻晨报》等这些传统优势媒体的实力，可谓集中力量重拳出击，也是传统媒体在应对新媒体带来的冲击所做的有效措施之一，正是传统媒体与时俱进的表现之一。所以，《新闻晚报》的停刊不仅不意味着传统媒体的衰落，新媒体的崛起和替代，反而是传统媒体在新媒体的竞争之下反思之后进步的结果，也表明传统媒体正在摸索寻求一条蓝海之路，突破新媒体的壁垒，从而可以保证传统媒体的生命力得以延续，这是一个在我国目前的媒体经营体制下创新求变，积极参与市场竞争的良好开端。

《新闻晚报》停刊，但是留给人们诸多的思考，传统媒体在以飞速发展的互联网技术为主流，移动终端为载体的时代背景之下步履维艰，新生命力的诞生总要有着牺牲和消失，传统媒体如何走出困境，在浮华速食智能闪烁的互联网世界找到自己的位置，保持传统而高贵的品味值得期待。

参考文献：

[1]新闻晚报：新闻晚报电子版在线阅[EB/OL].http：//old.jfdaily.com/ newspaper/xwwb/.

[2]休刊公告：坚守最后的日子[EB/OL].http：//www.shxwwb.com/.

[3]朱鸿军.中国社科院传媒发展研究中心秘书长[J].出版人，2014（4）.

[4]2012年4月19日中国新闻出版研究院公布的第九次全国国民阅读调查结果.

[5]陈刚.《新闻晚报》停刊与互联网冲击无关[EB/OL].http：//blog. sina.com.cn/adorno.

[6]陈剑锋.2013年年度上海新华传媒股份有限公司报告摘要[EB/OL].http：//www.cnstock.com/paper_new.

[7]中国人民共和国财政部《文化产业信息周报》，2013（44）.

[8]十八届三中全会关于全面深化改革若干重大问题的决定全文——十一.推进文化体制机制创新，完善文化管理体制，2014.

[9]上海报业整合：《新闻晚报》明年停刊，新华传媒受影响[N].上海证券报，2013-12-24.

[10]互联网实验室.中国新媒体发展研究报告[R].2006-2007.

[11]陈刚，沈虹.创意传播管理——数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2014.

[责任编辑：东方绪]