房地产企业项目营销费用管理探析

张敏

摘 要：近年来，我国房价居高不下，导致房地产行业备受关注。作为房地产企业，应该积极加强自身管理，特别是在财务管理成本方面，为降低房价承担企业该有的社会责任。房地产项目营销费用是房地产企业营销费用的重要组成部分，项目营销费用的使用情况将会决定整个项目的销售业绩，从而影响公司对资金的回笼，所以项目营销费用的作用是巨大的。目前房地产企业项目营销费用在管理和使用上出现了诸多的问题，亟待解决问题的方法和措施。

关键词：房地产营销项目部；营销费用；监督；审计

改革开放以来，中国的经济飞速发展，中国的房价也是不断攀升，现在中国房市更是我们老百姓热议的话题。房地产企业之间的竞争压力十分巨大，营销战略的角逐将是企业前期成本能否收回，后期能否盈利的关键所在，所以对于绝大多数的企业来讲巨额的营销费用的投入都是必然的。既然营销费用的投入数额那么巨大，怎么管理、怎么使用、怎么监督对企业来讲就显得十分重要。

一、房地产项目营销费用概述

营销费用是企业实施营销管理与实践活动而发生的各种费用，营销费用的名目繁多，包括直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用、专门设立的销售机构工作人员的工资和福利相关费用以及类似工资性质的费用等。

二、房地产项目营销费用的特点和管理现状

1.房地产企业项目营销费用的特点

首先营销费用是按销售总额和推广范围来确定，所以数额一般较大；其次是房地产企业的营销费用是交由项目营销部使用，按照年初或者月初制定的营销方案由项目经理或者项目销售主管同意提取使用，使用很灵活；再次由于营销费用是年初制定的预算和计划，实际使用时和年初公司的预算有较大差异。

2.房地产企业项目营销费用的管理现状——以XX项目营销部为例

XX项目是由一家国资委管理的大型国有企业集团在成都开发建设的大型房产项目，这家国有企业建设集团主要从事房地产开发、电力建设和零售等民生产业。企业XX项目占地面积近300亩，总建筑面积近70万平方米，总产值达50亿元人民币。

XX项目营销部负责该项目的房屋和商业销售管理工作，项目的销售从09年开始一直到现在。和一般房地产企业开发的项目一样，XX项目营销部的使用资金基本都是来源于企业的营销费用，项目营销费用的管理大致是这样进行的：上个年末或者这个年初总公司会根据市场的调研报告做出一年的宣传推广范围和目标销售总额，在这两个的基础上制定出相应的营销费用的提取比例，然后算出营销费用额，最后依据企业开发的项目所在的城市和区位发放给项目营销部使用。

XX项目营销部每个月的营销费用为固定的30万基本开支，同时销售一个亿可以用一百万的策划费用。一个月按现在的市场情况来讲销售额平均在3000万，那么就是一个月的营销费用接近60万。这60万要做销售现场的展示牌、价目表、现场的DIY促销活动、行销费用、项目奖励费用、活动公司的酬劳及项目其他的日常开支。

项目营销部这样的开支是很零碎的，当然也是比较灵活的，所以基本上对营销费用的处理都由项目经理和项目销售主管或者策划经理来决定使用，这样的使用就很有人为因素在里面。项目会计人员或者是类似会计岗位的人员往往因为是项目领导报销的原因也不怎么监督只要见票就给予报销入账，导致营销费用的使用效用大打折扣，传递给了总公司错误的项目信息，特别是关于营销费用的财务信息。总结来说，XX项目营销费用管理使用存在的问题如下：①项目营销部对营销费用的使用比较混乱，缺乏相应的规章程序。②营销费用的实际报销额和营销方案的投入制订计划额存在较大的差异。③销售费用的报销凭证存在问题，甚至有不合法的现象存在。④营销费用的使用缺乏监督。⑤白条顶库的现象较多。⑥项目会计岗位的设置不符合规定，会计人员专业素质不够。

三、营销费用管理使用不当的原因

1.客观原因

（1）销售市场弱化了会计对营销费用的处理。中国市场经济发展迅速，市场瞬息万变，房地产企业为能及时地对市场情况作出反应，就给予了项目营销部更多的处置权利以应对市场变化来保证销量，为全力保证销售额，这样就会在不经意间弱化营销费用的会计程序。

（2）营销部会计人员难履行职责。房地产企业项目营销部主要的职责和存在的功能是销售企业的房产和商业，因此公司对项目人员的配置也主要集中在销售上，对项目会计岗位的设置更多的是负责收银，而不是真正意义上的履行会计职能。现行的项目机构的设置弊端也是出现营销费用缺乏会计处理和监督的原因，往往项目领导的意志起着决定作用。

（3）税票管理存在缺陷。当前我国对税票的管理缺陷很大，我国的票据管理问题很多，出现了许多专门从事票据代理的公司，只要给钱就能获得票据，而且很多时候都能够拿到真实的票据。XX项目营销部在月末需要报账时发现票据不足或者票据丢失的情况就会去这样的公司购买增值税票据或者其他相关的税票，如果是实在难以处理的会计事项还会请这样的会计代理公司进行相应的会计处理，给他们的酬劳用的是营销费用，形成了营销费用去买税票来报销营销费用的怪现象。

（4）会计人员会影响营销费用的界定。会计对营销费用的界定需要用的是会计人员的职业判断，这是目前会计的计量确认方面存在的客观问题，当会计处理这样的一个需要客观公正的事项有了人为因素的介入时，存在问题也就不可避免了。

2.主观原因

（1）项目营销部领导对营销费用的会计处理不重视。许多项目经理都是从销售或者策划做起来的，关心最多的是项目销售情况，他们的指导思想是“销售业绩才是王道”，对销售费用的使用和管理不上心，甚至有“只要能把房子卖出去或者销售业绩能够超额完成，怎么用营销费用都是可以的”这样的思想，这就为项目工作人员乱使用营销费用打开了方便之门。

（2）企业成本和领导意图会影响营销费用的会计处理。企业为了节约成本，不愿意雇佣专业的会计人员，也没有对会计人员进行专业的会计培训，就连上岗前的基本岗前培训也没有。同时很多项目领导为了能很好地按照自己的意愿来执行项目营销方案，也不愿意项目上的会计认真履行自己的职能。

（3）项目领导和财务人员的对立。有的项目设置有自己的专职会计人员，但是许多财务人员并没有将营销费用控制好，究其原因是很多时候项目领导和会计对事物的理解产生冲突，项目领导要销量就得花钱，而会计人员控制着钱，这样就产生要钱的人和管钱的人的不可调和的关系，导致营销费用管控不好的情况发生。

四、项目营销费用管理的完善措施——结合XX项目营销部的销售费用管理情况为例

1.严格规范营销费用使用程序，建立管控制度

营销费用的投入需要制定一个详细有效的营销方案，通过流程来核定费用标准，并在此基础上，通过费用投入和市场效果双向目标实施控制。在这个过程中加大会计的参与程度，会计不再是项目营销费用的被接受者，他需要对营销费用的投入从会计的角度进行审视，使营销方案对营销费用的使用更加合理。此外还要建立和完善营销费用控制管理责任制度，明确营销过程中每一个环节上的投入责任人和责任落实方式，以保证任何一个环节上的投入都有人为之负责。

2.完善项目营销部的会计职能

总公司要加强对项目营销部会计职能的建设，公司对会计岗位的设置要依据会计准则，应该做到不兼容岗位不相重合，同时对会计人员的招聘和任用都要其具备相关的资格证书，公司应该定期对会计人员进行培训以适应市场发展对会计的要求。

3.建立项目领导责任制，规范对领导和员工的考核制度

规范项目营销部领导对营销费用的会计责任制，项目经理要保证项目财务的真实性和客观性，并要对营销费用的会计处理负责；规范对项目的考核，把单纯的对项目营销部的考核以销售额为主，转变到综合考评为主；将项目领导和员工对成本费用特别是营销费用的使用纳入考核制度，使项目员工不再盲目地追求销售额而不注重销售费用。

4.建立有效的监督和审计制度

会计岗位和会计人员的配置合理后，项目营销部要建立有效的监督和审计制度。在监督方面要强化项目员工的监督作用，让员工参与到营销费用的监督中来，同时公司应该建立财务举报机制，项目财务人员可以对项目经理或者是项目相关领导的财务问题进行监督举报；其次项目营销部还要加强审计工作，对项目相关工作人员前来报销的费用，认真审阅其报销凭证是否符合会计凭证要求，认真核对其原始凭证是否真实有效，如果存在市场情况和实际情况不一致的情形，有权要求使用人员和报销人员给予解释，逐步完善总公司相关的内部审计程序。

5.制定有效合理的奖励机制

项目营销部每个月对为项目作出贡献的人员会给予一定的奖励，但是主要是以销售额为参考依据，这是不合理的。因此我们在制定相应的奖励机制时，应该综合考虑对销售业绩好的人员给予奖励的同时也要对成本节约的员工给予奖励，因为对项目营销部而言节约了营销费用就是节约了成本。

面对激烈的市场竞争，特别是房地产企业之间的竞争，房地产企业及项目营销部应该更加注重营销费用的管理，对照计划和预算制订营销方案，编制营销费用使用方案，严格规范营销费用使用程序，建立和完善管控程序和项目领导责任制及有效的监督和审计制度，项目营销部的会计人员要认真履行好职能，规范对领导和员工的考核制度，制定有效合理的奖励机制，改善和解决好目前存在的问题，为企业的长远发展做出贡献。

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（作者单位：西华大学管理学院）