视频自制的“优酷样本”

对网络自制来说，如今是最好的时代。

此前，经过几轮行业并购和烧钱运动，至2014年，视频行业寡头格局得到巩固，内容成为下一个角力场。同时，居高不下的版权内容价格、网站自身对品牌差异化的强烈需求，以及强势电视平台在今年实施的独播战略，都让视频网站意识到提升“造血能力”刻不容缓。

这些原因，促成了2014年网络自制行业的跨越式发展。艾瑞咨询CEO杨伟庆表示，2014年，网络自制内容呈爆发式增长，“大片式”自制层出不穷，台网互动也更加紧密。

在这一轮网络自制的野蛮生长期，优酷保持了行业领先的优势，其对网络自制的路径探索，也在某种程度上折射了整个行业的巨大变化。

“大自制”内容多样化

2006年，刚刚创建优酷的古永锵受当时火爆一时的《超级女声》启发，准备投资千万元与某卫视合作一档类似节目，四处碰壁后，该项目被迫搁浅。后来，古永锵谈及此事时曾说，如果当初这个项目坚持做了，优酷很可能到2007年就破产了。

时移事易，2014年，优酷土豆集团投资3亿元发力自制，集团董事长兼首席执行官古永锵提出了“大自制”内容战略，表示要打造多屏时代的文化娱乐生态系统。2015年，优土集团对自制的投入已飙升至6亿元。

资金充足只是生产优质内容的必要条件，锻造“视频大片”，还要对内容生产的每一个环节精雕细琢。例如互联网首档户外真人秀节目《侣行》记录了一对情侣寻求生命的另一种可能，该节目于2013年6月在优酷上线播出后，仅三个月播放量就突破一亿次，豆瓣评分9.4。2014年，《侣行》第二季的剧场版成功登上CCTV-1晚间黄金时段，成为第一档在央视播出的网络自制节目。

2014年，优酷开始借力海外壮大自制力量，与韩国《Running Man》团队联合打造互联网首档互动式户外真人秀《男神女神》之女神初见，与韩国SBS共同打造大型真人秀节目《Guest House》。2015年，优酷还将携手世界级制作机构Endemol于二季度推出《中国老大哥》，此次也是Endemol首次与视频网站合作。两大强势机构的联合、空前成功的模式以及国内积蓄多年的海量粉丝，都让这档节目未播出就已经成为“现象级网络自制节目”。

同时，2014年，网络自制的品类也更加丰富，新闻、综艺、电视剧等电视媒体拉动收视率的“三驾马车”，在视频网站皆有其对应产品。如在优酷自制矩阵中，资讯类的有《优酷全娱乐》、综艺类的有《优酷全明星》《男神女神》，自制剧则包括《小时代》《万万没想到》《寻秦记》等。

值得一提的是，按照优土集团打造多屏文化娱乐生态系统的战略规划，优酷也开始着手从小屏幕到大银幕的布局。2014年，由优酷联合出品的电影《老男孩猛龙过江》取得了商业上的巨大成功，实现了视频网站发展的边界突破。而优酷平台的另一强势内容IP（Intellectual Property）《泡芙小姐》还有《小苹果》、《万万没想到》，也都将被搬上大银幕。

受众垂直细分化

在价值观多元，标榜个性的当下，观众对视频内容的需求大相异趣。优酷总裁魏明表示，如今很难再有万人空巷的内容，节目品质再好，也通常只是在一定的观众群体产生影响，因此开拓细分市场，培养垂直的忠实受众，发掘粉丝经济将是自制内容的一种必要选择。

2014年，自媒体脱口秀成为视频网站的一个重要形态，这些自媒体人多是触类旁通的“杂家”，对各种社会现象和文化现象都能旁征博引，且语言表达生动活泼，与互联网气质较为贴合，他们多是扮演着“知识的搬运工”，或“思想的二传手”的角色，为目标受众群体传递知识、智慧。

优酷是这股浪潮的弄潮儿。互联网视频的第一档文化脱口秀《晓说》和知识脱口秀《罗辑思维》就出现在优酷平台上。2014年6月，优酷又重拳出击，开启“说”时代，《货币战争》作者宋鸿兵领衔的《鸿观》、“史上最牛历史老师”袁腾飞打造的《袁游》以及媒体人梁冬主持的《梁言》都已陆续在优酷平台上出现。

魏明表示，类似这种自媒体的内容将会是未来的趋势，优酷是一个开放的平台，它的使命就是搭建舞台，然后将其交给PGC（专业生成内容）和UGC（用户生成内容），最终各种类型多样、流派纷呈的视频内容在此得以呈现。

内容产品化

2014年，视频行业发展进入临界点，逐渐看到扭亏为盈的曙光。其中，来自优酷土豆的财报称，2013年优酷土豆净收入30亿元，其中第四季度净入为9.01亿元，首次实现单季度盈利，这也体现了视频网站探索盈利多元化的努力已经初见成效。

优酷土豆的盈利业绩来自于不断创新、形式多样的营销体系，其中最重要的是建立了一个营销金字塔，金字塔的底端是基本的类电视的贴片营销模式，中端是基于版权内容、互动的产品营销模式，顶端是基于优酷、土豆差异化自制内容的内容营销模式。此前，古永锵曾表示，移动广告和自制内容是未来重要的增收领域。

良好的营销建立在优质的产品基础之上，目前，优酷土豆的许多自制内容都得到了广告主的青睐，如梅赛德斯-奔驰与《侣行》的合作，银鹭核桃奶优与《万万没想到》创新的内容营销。2014年11月在优酷上线播出的《亲艾的衣橱》，围绕主持人李艾向观众介绍穿衣搭配技巧以及她对时尚的理解，节目还未上线，就得到了卡萨帝云裳洗衣机的冠名支持。

深挖内容IP观念的形成是视频网站开始重视自制的一个重要原因，每一个优质的自制品牌本身都是可以发展衍生产品的富矿，如由微电影《老男孩》衍生出的大电影《老男孩猛龙过江》以及2014年爆红的神曲《小苹果》堪称自制内容衍生的良好案例。此外，2014年阿里巴巴与云锋基金以12.2亿美元收购优酷土豆18.5%的股权后，也会加快优酷自制内容与电商的结合。

多屏时代，屏幕即店铺，屏幕会成为全渠道零售的最佳载体。内容即销售，所见即所得。据魏明透露，目前，优酷已经推出了一个叫“边看边买”的产品，观众在收看视频时，如果对视频场景出现的内容有购买欲望，可以随手点击加入购物车一键购买。内容产品化的良好试水，将成为优酷持续发展的巨大引擎。

（戴硕）