如何加强传播能力和话语体系建设

李广民 韩庆娜

党的十八大以来，国家主席习近平在国内外各种场合，善用古今中外的优秀文化元素，旁征博引、纵横捭阖，将高深的治国理政智慧与对外交往战略蕴含于中国古典诗词俗语之中，给国际社会留下极其深刻的美好印象。习主席的外交风格与个人魅力，既彰显了中华悠久文化之博大精深，巧妙體现了中国文化软实力；又能将严肃的国家战略、国家立场寓于人们耳熟能详的诗词俗语，真实自然，生动可感，便于理解，容易认同。如何通过新一届中央领导集体话语创新实践，带动整个社会话语体系创新，从而构建新的话语体系，提升对内对外的传播能力，已是时代赋予新一届中央领导集体的责任和使命。

一、正确认识传播能力与话语体系建设

1、传播能力和话语体系建设事关国家兴亡，关系“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现。传播能力和话语体系建设，对内往轻的说涉及党的作风和群众路线，往重的说涉及党执政的合法性。

中国改革开放三十年的成果有目共睹，积累的矛盾和问题也不容忽视。首先是反腐问题，事关人心向背，但长期以来的话语体系中，误解和偏见甚嚣尘上，比如“腐败越反越多”“不是因为腐败，而是跟错了人，站错了队”“刑不上大夫，抓几个小官、副职给老百姓看”“无官不贪、无官不腐”等等。其次是改革问题，事关长治久安，但长期的话语体系中，改革已经被描述得“走样变味”，比如“改革就是收费，改革就是让特权阶级得到实惠”“国企改革，就是国有资产流失，国家主人下岗”，社会对“住房改革”“医疗改革”“教育改革”的抱怨更是不胜枚举。最后是党员领导干部的形象问题。在长期以来的话语体系中，许多雷人雷语出自我们的领导干部之口，把党和人民群众对立，成为部分干部的思维定式，“生活腐化堕落，长期包养情人”，成为很多官员的生活常态。

传播能力和话语体系建设对外关乎国家形象和国际话语权。随着中国综合国力的增强，“中国威胁论”大行其道；中国转方式、调结构，适度放缓经济增长速度，步入经济“新常态”，“中国崩溃论”这一莫须有的概念却被炒得沸沸扬扬；中国积极开展国际合作，却被指责为“殖民”“帝国”“掠夺资源”。总之，中国的道路、社会制度、发展模式、价值观及意识形态仍被普遍怀疑、猜忌和戒备。

2、传播能力和话语体系建设需要领导率先垂范，更需要全民参与。十八大以来，新一届中央领导集体在话语创新、传播能力和话语体系建设方面做出了表率，得到国内外广泛关注和积极评价。

习近平主席在对外活动中，以朴素、睿智的语言，彰显了大国外交的风范。对大国，他倡导“不冲突、不对抗；相互尊重；合作共赢”；对邻国，他倡导“亲、诚、惠、容”；对别人指责我们“搭便车”，他不反驳，不辩解，只是真诚地邀请国际社会“搭中国高速发展的快车”，共享机遇，共同发展。针对国际社会对中国“崛起”的疑虑和担心，习主席解释道：“中国这头狮子已经醒了，但这是一只和平的、可亲的、文明的狮子。”这一新的“醒狮”形象逐渐受到国际社会的认同。

新一届中央领导集体在对内话语体系建设中，更是默契配合，各显神通。积极倡导构建具有“亲和力、感召力、接地气、暖人心”的话语体系，目前从上到下，文风会风焕然一新。但领导垂范只是传播能力和话语体系建设的开始，调动积极性，发挥能动性，营造全民参与，传播正能量的氛围至关重要。只有不同阶层广泛参与，传播能力和话语体系建设才会有很好的成效。而目前中央大力推进的中国特色新型智库建设更是一种很好的尝试。

3、传播能力和话语体系建设任重道远。十八大以来，我国在传播能力和话语体系建设方面虽然取得了显著的成绩，但面临的挑战仍很严峻，存在的问题仍比较突出，特别是在自媒体爆炸式发展的今天。

首先是境外反华势力蓄意制造大量虚假新闻，编制许多似是而非的“评论”“解密”，严重影响甚至扰乱了舆论环境。其次是国内“左右”倾思潮企图借我国转型调整时期思想混乱之际，确立自己的主导地位，组织力量发表大量“刻意扭曲的理论”。再次是青年学生，因缺乏社会经验，又容易轻信偏执，大量点赞、转发、迎合、发挥境外媒体和国内左右翼刻意“编制”的文字，使自媒体舆论环境出现较严重的扭曲和变异。加之智能手机的普及已极大程度改变了公众的阅读习惯，传统媒体的影响力大大逊色于自媒体，这就促使我们思考如何更好地利用自媒体，强化我们的传播能力和话语体系建设。

二、提高传播能力和创新话语体系的对策建议

第一，既要理直气壮地讲出我们的立场和观点，更要讲究传播的技巧和方法，提高传播的针对性和实际效果。奥巴马出席亚太经合组织（APEC）领导人非正式会议并对中国进行国事访问前夕，基辛格博士接受《参考消息》专访时讲：“表达中国的观点和立场是他们（中国现任领导班子）的职责，而他们在履行这项职责上表现出了出色的技巧和韧性。”

这次习奥瀛台夜话，习主席既谈了他想让奥巴马了解的信息，也注重了环境的选择、气氛的营造及传播的效果。原定30分钟的会见持续了90分钟，奥巴马谈兴不减；原定90分钟的宴会持续了近两个小时，奥巴马意犹未尽；原定30分钟的茶叙，持续了近1个小时，奥巴马仍恋恋不舍。从6：30两人见面起，直到11点多，奥巴马挥手告别，整个会晤长达5个小时，习奥都无倦意。瀛台夜景之美自不待言，习主席特意营造轻松气氛也显而易见。会谈主题虽然确定为中美新型大国关系，但习主席却不忘适时介绍中国历史，谈治国理政、依法治国，谈人权与主权。告别前，奥巴马一句动情的概括最能体现会晤的效果，他说“今晚，我这辈子最全面、深入了解到中国共产党的历史和执政理念以及您的思想”。确实，我们最应该向世界介绍中国共产党的历史，介绍中国共产党的领导地位是历史和人民选择的结果；介绍中国的改革开放和发展模式；介绍中国特色社会主义和社会主义核心价值观。但这种介绍要分场合，看对象，要营造合适的氛围。

第二，既要利用好传统阵地、主流媒体，更要利用好社交平台和自媒体。长期以来，我国的对内对外传播积累了一定的经验，建立起自己的阵地。我们的主流媒体也发挥了党的喉舌作用，弘扬了正气，传播了正能量。但现代科技的发展已使信息的传播很少受时间和空间的限制，即使国内的舆论也已远非传统阵地和主流媒体所能主导，社交平台和自媒体已经成为影响舆论的主要渠道。因此，传播能力和话语体系建设必须注重对社交平台的利用，有意识地引导自媒体。对传统阵地和主流媒体可以加强管理，改善条件，调动积极性；对社交平台则只能以引导为主，不必强求整齐划一。对自媒体，重点强调真实、理性，充分保护其个性。

第三，既要发挥高层次智囊、专家学者的作用，更要调动网络写手、草根评论人的积极性。提高国家文化软实力、提高国际话语权、加强传播能力和话语体系建设，需要专家學者的智慧，需要高层次智囊出谋划策、献计出力。2014年10月27日，中央全面深化改革领导小组第六次会议审议通过《关于加强中国特色新型智库建设的意见》，为全面整合高层次智囊、专家学者资源，更好地发挥作用提供了很好的保障。但面对如此庞大的信息源和传播平台，专家学者、高层智囊的作用远远不够。在暗流涌动的信息大潮中，网络写手、草根评论人的作用不可小觑，他们的言论将引来大量的跟帖和转发，会极大地影响舆论的走向。因此，发挥好新兴媒体作用，会增强对外话语的创造力、感召力、公信力，会将中国故事讲得更好，将中国声音传播得更好，将中国特色阐释得更好。

第四，既要坚持中国的特色和优势，也要吸收和借鉴各国的经验和长处。我国选择的政治制度和意识形态，在传播能力和话语体系建设中，必然要坚持自己的特色，发挥自己的优势。阐释好中国特色社会主义道路、中国特色社会主义理论体系、中国特色社会主义制度，需要独特的话语体系。我们必须在“四个自信”的基础上，运用人民群众喜闻乐见的语言，结合发生在人民群众身边的鲜活事例，让群众心悦诚服地认同，进而拥护中国特色社会主义制度。同时，我们要本着了解是理解的开始，有意识地寻找机会，向世界介绍中国共产党的历史和执政理念，介绍中国的改革开放和中国特色的社会主义；本着坦诚友善的态度，利用各种平台，表达我们对依法治国、反腐倡廉、民主人权的立场和观点，不必急于求得赞同，而是要争取更多的表达场合与机会。

传播是一门科学，各国在话语体系建设方面都有很多成熟的经验，且不说美国等发达国家，新加坡和我们的香港地区就有很多值得学习和借鉴的地方，甚至印度都值得我们学习。比如新加坡、印度的政治制度都不同于西方，反而与俄罗斯的可控民主有很多相似之处，但西方指责的是俄罗斯，却很少批评新加坡和印度。香港的廉政公署几乎可以说是塑造形象最成功的“公共权力机构”，它的正面形象不仅深入香港市民内心，也打动了亚太地区的很多国家人心。系统研究国（境）外国家和地区对外传播能力建设和构建话语体系的经验教训，对增强我国对外话语的创造力、感召力、公信力，提高我国国际传播能力和国际话语权均具有重要意义。

第五，既要注重语言文字在传播能力和话语体系建设中的作用，也要注重视频图像、音频声音、创意符号在传播能力和话语体系建设中的作用。新一届中央领导集体，特别是习近平主席和夫人彭丽媛，他们从语言文字方面为话语创新提供了很多范例，在不同场合的仪容举止，同样给传播能力和话语体系建设提供了绝佳的素材。随着彭丽媛陪同习近平参与各种外事活动，“夫人外交”逐渐成为中国外交的重要一环，中国外交的亲和力和影响力大幅提升。

当然，除了传统的真实图像和声音以外，创意图像、符号和声音对传播的意义同样不可忽视，日本前些年着力打造的“动漫外交”就是一个成功的范例，美国人利用动漫作品传播其价值观也早已受到学界和政界的关注。目前，在社交平台和自媒体中，这些创意图像、符号和声音的影响力逐渐显现。比如微信中的各种表情图像、符号，就值得很好地借鉴和利用。

三、结语

习近平及新一届政治局常委自公开亮相伊始，就以话语创新为抓手，着力塑造新一届中央领导的集体形象。他们从“顶层设计”“治国理政举措”“内政外交方针政策”多维领域进行了话语创新实践，给我国对外传播能力和话语体系创新开了个好头，做出了表率。他们提出的“中国梦、中国道路、大国形象、新型大国关系、一带一路、命运共同体、打铁还需自身硬、老虎和苍蝇一起打”等逐渐深入人心，并成为创新型话语体系的总纲，只要沿着“平等、坦诚、接地气”的思路，按照“真实、管用”的标准，就一定能提升我们的传播能力和国际话语权，构建中国特色的话语体系，并最终提升中国文化软实力，建设成文化强国。

（本文同时得到青岛大学“习近平系列讲话研究中心”2014年度专项课题资助，课题编号：QDXY201417）