中国电视剧的海外市场与对外传播策略研究

徐明华 廖欣

随着全球化的纵深发展和国际竞争的加剧，国家对外传播能力的提升成为现实需求。近年来，政府提出文化产品“走出去”号召使得一批优秀的中国电视剧正走出国门，开拓国际市场。本文立足于中国电视剧（本文中提到的“中国电视剧”仅为大陆生产的电视剧，不包括香港和台湾电视剧）几大出口市场的数据，通过受众市场分析其传播困境，并拟从政策、发行与制片角度提出相关对策及建议。

一、中国电视剧对外传播困境与原因分析

（一）整体规模扩大，贸易逆差明显

自改革开放以来，中国电视剧无论从生产还是出口规模，均呈大幅增长趋势。广电总局副局长张海涛（2011年）对外公布，2010年中国国内电视剧产量约1.47万集，①为五年来最高，稳居世界第一。同时，根据《2013年中国统计年鉴》②数据显示，在2009—2012年，电视剧出口总额从3534万元增加至15020万元，四年涨幅高达319%。

出口规模不断提高的同时，贸易逆差同样显著。中国大陆电视剧2012年对港台市场出口6347万元，进口9208万元，逆差为2861万元；对日韩市场出口1835万元，进口23152万元，逆差21317万元；对东南亚市场逆差为2796万元；对欧美市场逆差为922万元。另外，由于某些市场存在特殊的出口政策，大洋洲和非洲在2012年电视剧贸易数据中存在2160万元和51万元的出口顺差。这也体现出了不同市场在政治、文化等因素的作用下出现不同的贸易额分布和顺逆差水平，所以有必要将全球市场进行细化分类，针对各市场特点进行相关描述。

总体来说，中国电视剧对外传播规模扩大，但逆差明显。究其原因，出口规模扩大是由于政府大力发展文化产业时经济和政策支持的结果，背靠全球化也使电视文化交流成为一种趋势。而逆差明显主要因为传播市场不同的媒介制度和受众对中国电视文化不同的接受程度所致，受众市场的媒介制度使引进剧的传播受限。且不同地区、国家与中国的历史文化差异，也使得海外观众对中国电视剧的理解出现一定障碍，所以有必要针对不同市场进行更深入的研究分析。③

（二）中国电视剧对外传播市场细分与逆差原因分析

1.日韩市场

日本的电视剧产业发源于上世纪40年代，较韩国起步更早，但在21世纪初期被韩国赶超；1963年凭借三部动画系列拉开了其动漫产业的发展序幕——日本电视动画多通过塑造平凡的英雄形象，并对现代科技发展所引发的社会问题进行反思，在世界电视文化中影响广泛。④而中日之间的电视交流始于1987年的《中日和平友好条约》，⑤中国电视剧自21世纪初开始走进日本市场。2012年中国电视剧对日本出口1353万元，占日韩市场的73.3%，相对韩国市场，中国电视剧占日本市场比例较大。但作为文化产业的消费大国，中国电视剧在日本传播并不占优。其中主要是经济和文化两个原因：一是日本电视剧制片发行方注重电视产品的衍生经济效益，即与电视剧相关的原著小说、主题曲、DVD，甚至是相关续集和电影都能开拓广泛消费市场，而中国电视剧制播团队普遍缺乏这种意识；二是日本经历过一系列社会变革，当下电视收视群体的分众化趋势明显，中国电视剧单一的出口题材很难满足这样的多元化市场。

韩国电视产业自本世纪以来突飞猛进。目前，韩国电视剧市场的75%由本土剧组成，剩下25%由美剧、港台剧和大陆剧占据。2005年韩国开设了ChingTV（中华TV）有线电视频道，它是韩国国内唯一 24小时播出中文电视节目的专门性综合电视频道，主要播放中国电视剧、中国电影、汉语教学和文化纪录片等。ChingTV的成立，给大陆电视剧在韩国的传播开辟了专门渠道。但中国电视剧在韩国的传播仍存在瓶颈：首先是“同源异质”的文化差异，韩国受儒家文化影响较深，但在二战之后受欧美文化和意识形态影响，和现当代中国社会有着较大差异；其次是由于韩国政府对本国文化的政策保护，韩国三大主流电视台播放海外剧受限，而ChingTV通过有线电视和付费频道来放映中国电视剧，虽然政策限制对这种渠道的管控较为宽松，但其付费制度会流失一批中国电视剧的潜在观众；最后是中国电视剧在制作水平和剧情创意上的不足，也成为其在韩国传播的一个障碍。⑥

2.东南亚市场

从政治文化背景来看，东南亚地区国家分为两种：一种是在社会制度方面与中国有过相似的国家（如越南、老挝和缅甸），其电视事业尚处于起步阶段，囿于人口和经济因素，对于外来剧种的引进有限；另一种是受西方影响较大的新型工业化国家（如新加坡、马来西亚和泰国），其电视产业较为发达。下文将选取越南和新加坡分别作为两类国家的典型性代表展开分析。

中国与越南于1950年建交，1992年向越南出口电视剧《渴望》，在当地市场引起较大反响。由于中国与越南地域接近、文化同源，并且观众的日常生活和社会文化与中国相似，90年代之后，中国电视剧在越南的传播数量可观。据统计，2000年至2006年，越南全国电视台累计播出中国电视剧300多部，占比海外引进剧40%。⑦但由于南海争端和当地政府对本国文化的保护，2012年越南国家信息传媒部要求限制中国电视剧的播出，并相应提高自制节目的质量和映播时长，这对中国电视剧的传播造成了较为严重的阻碍。

新加坡于1965年成立，直到1987年政府才开始建设影视文化事业，在2003年提出的“全球性媒介大都会”战略，⑧旨在打造亚洲最大的影视产品交易平台。在这样的媒介环境下，中国电视剧进入该市场依旧存在困境：首先是新加坡政府对媒介有较为严格的管制政策，对于引进剧的题材、数量和映播时长都有限制；其次是我国电视剧的出口渠道不自主，由于投入的资金和资源有限，不能像日韩出品方有直接的出口渠道，而是委托海外合作方发行，实际传播效果并不理想；三是由于历史文化的原因，除历史与武侠题材之外，其他题材的中国电视剧鲜少出口东南亚地区。

3.欧美市场

2012年中国电视剧对欧美出口逆差为922万元，明显小于港台、日韩和东南亚市场。值得注意的是——逆差是一个衡量贸易活动的相对性指标，由于中国对欧美的进口额较小，所以逆差额也很小，但这并不能反映出一个理想的贸易状态；另外，中国电视剧对欧美市场的出口额为916万元，其中，美国与欧洲的出口比例分别为7：1，这种不均衡與当地市场的媒介管制有关。以美国为代表的国家支持媒介贸易自由，以法国、加拿大为代表的国家通过“文化例外”对引进电视剧实施政策性限制。在2012年中国电视剧对欧美的出口中，中国对美国出口760万元，对欧洲出口156万元。 由此可知，在美国这种媒介商业化较强的市场，中国电视剧的传播具有一定优势。但在媒介商业化较弱的市场，中国电视剧的出口水平较低。

除了政府对媒介自由贸易的态度会影响中国电视剧的对外传播外，文化折扣和电视剧海外发行也是我国电视剧在西方市场遇冷的原因。东西方文化和意识形态的碰撞是中国电视剧欧美传播的主要障碍，中国电视剧较高的文化折扣让西方观众很难理解作品的叙述语境，这无形中造成了电视文化传播障碍。而中国电视剧作为引进剧种需要更大力度的海外营销和发行成本，由于缺乏成熟的海外营销团队，这种高风险的海外发行也使得投资方持谨慎态度。发行资本的缺乏又使中国电视剧难以形成强势竞争力，故中国电视剧进军欧美市场尚需时日。

4.其他市场

除上文所述市场之外，中国电视剧对外传播的政策性顺差市场同样值得关注，如大洋洲和非洲市场。2013年3月习近平主席对非洲进行国事访问时，在坦桑尼亚尼雷尔国际会议中心的演讲中特别提及了电视剧《媳妇的美好时代》的热播。⑨该剧2011年被引入坦桑尼亞，用斯瓦希里语译制，在当地市场反响强烈。⑩中国电视剧在政府政策的推动下以较低的价格向非洲市场输出，这也成为现代生活题材剧的主要输出地区。

而大洋洲的数据自2011年才收入《中国社会统计年鉴》，据计算，中国电视剧 2011 年对大洋洲出口总额为 15 万元，2012 年为 2265 万元，市场额度同比增长15000%（增长 151倍）。这样的井喷式增长在电视剧出口研究领域暂时处于空白状态，也是下一步的研究方向所在。

二、提升中国电视剧对外传播能力的建议

（一）实施政府扶持，市场为主、调控为辅的对外传播战略

面对中国电视剧的海外出口之路，政府要有全球化眼光，为电视剧制作与发行制造较为宽松的媒介环境，鼓励适当的市场行为，再通过良性的市场竞争培育出一批优秀的制片和发行人才。如韩国政府对于韩剧的海外发行十分鼓励，对于报批的制片商可给予制作费用80%的补贴，对于韩剧海外宣传也有相应的优惠政策。

鉴于此，中国政府应该大力扶植有能力走出海外的制片商，在经费和宣传上可以出台一些优惠政策，包括通过与国内有影响力的电视台合作来鼓励更多的优秀电视剧作品走出国门。另外，鼓励市场行为，不仅是在制片和发行中遵循市场规律，还要在国际推广上提供更多的交易平台，吸引海外制片发行的潜在客户。

（二）寻求海外合作，培育大型影视制作发行企业

由于中国电视剧出口所需的大量财力人力，大型联合制作发行的市场势力尤为重要。为了在短时间内获得这样的优势，积极寻求海外市场的合作和投资是一个不错的选择。海外合作一般有两种方式：一是获取双方投资、制作和演员等方面的联合，不仅能快速取得市场并获得海外观众较大的认可度，还可以在投资制作上风险共担、优势互补。二是与海外电视台协商，将电视节目直接投放至电视频道，直达受众。

另外，对于海外市场，作品被海外观众接受的难度远远大于国内市场。国际市场调研报告能够帮助制片发行方熟悉当地文化，了解市场需求，把握观众心理，从而使电视作品更易于被海外受众接受。11

（三）提倡创新合理，探索自身品牌优势

仅仅依靠国家政策和外部合作，没有打动人心的作品，中国电视剧依旧很难走出国门。近年来“宫廷剧”“穿越剧”“婆媳剧”等形式和主题的电视剧充斥荧幕，且不乏海外剧本的“山寨”之流，甚至于“手撕鬼子”这样的“雷剧”也被搬上了荧幕。这样的大环境不仅给电视剧的原创精神造成了巨大损伤，还让中国形象在外界大打折扣。光凭“一时跟风”来创作剧本，除了让观众厌烦，行业整体水平下降，不能给创作环境带来任何积极引导。

而如何通过作品的真实和创意来打动观众，形成中国电视剧独特的文化魅力，打造属于自己的品牌优势，是所有电视制作者需要思考的问题。只有电视剧作品自身足够优秀，才不惧来自世界市场的竞争。而在后期的译制和包装环节，还需要让中国的高语境文化转化成被海外观众所理解的东西，最大限度地减小“文化折扣”所带来的负面影响。好比美剧能风靡全球，很大一部分在于其宣扬的价值理念不受区域文化影响，从而被多国观众所接受。12

中国电视剧作为对外传播的一种特殊文化载体，对于其国家形象的塑造承担着重要责任。市场数据和传播现状表明，由于文化观念、产业短板和传播技巧等原因，中国的电视作品很难在对外传播中形成规模化产业，甚至在塑造自身形象上受到阻碍。所以，在全球化时代，政府加大对文化产业的支持更为重要，而在推行市场化导向的同时也要提升作品自身品牌效应，将中国电视剧作为对外传播关键的一环，向世界塑造健康、客观的中国形象。

（本文是国家社科基金青年项目《多语种国际受众的媒体使用特点与我国对外传播力提升研究》的阶段成果，编号：14CXW018。）

「注释」

①搜狐财经 电视剧第一生产大国背后的尴尬（2011-3-13）http：//business.sohu. com/20110311/n279778428.shtml

②由于《2014年中国统计年鉴》还在出版发行期，资料仅可查至《2013年中国统计年鉴》，该年鉴收录了2012年数据，所以2012年已是最新统计数据。③董文杰. 中国电视剧的对外传播[D]. 山东大学， 2011.

④侯越《：论日本电视剧在中国的传播》，《日语学习与研究》2007年第3期，第65-70页。⑤郭镇之，邓理峰，张梓轩：《第一媒介：全球化背景下的中国电视》，北京，清华大学出版社， 2009出版。

⑥凌婉月：《中国大陆电视剧在韩国的传播研究》，中央民族大学，2013硕士论文。

⑦黎兰香：《1991年后中国电视剧在越南的跨文化传播研究》，华东师范大学2012论文⑧同⑤

⑨新华网 习近平在坦桑尼亚尼雷尔国际会议中心的演讲（2013-3-25）http：//news. xinhuanet.com/world/2013-03/25/c_124501703_2.htm

⑩新华网 《媳妇的美好时代》火热非洲说斯瓦希里语的毛豆豆（2013-3-28）http：//news.xinhuanet.com/edu/2013-03/28/c_124512318.htm

11徐明华. 西方媒体在中国本土化策略的新思考[J]. 当代传播，2011，（2）

12Xu， M.H “Chinese TV Drama in a Regional Market： Aspiring to be a Leading Cultural Actor”， Pop Culture China， 7-8 Dec 2009， Singapore.