我国国际传播能力建设的反思与展望

李宇

国际传播能力建设是我国从2009年开始全面实施的一项外宣工程，致力于提升我国的国际话语权。启动至今，我国国际传播整体实力取得了明显的提升，在国内外引起广泛关注。以广播影视领域为例，截至2015年初，中央电视台开办了中、英、法、西、俄、阿和英语纪录7个频道，进入171个国家和地区播出；在全球建立了2个海外分台、5个中心站和63个记者站。中国国际广播电台在56个国家开办了102家海外落地分台，播出频率134个；在海外建成8个地区总站、32个记者站和23个海外节目制作室。中国电视长城平台已经建成了美国、亚洲等9个平台，全球付费用户总数为17万。中国网络电视台建成了7个海外本土化网站，以英、西、法、阿、俄、韩6种语言播出，各类客户端全球用户安装量超过了3.2亿次。

在国际传播实力提升的同时，我国国际传播能力未能同步发展，各种问题也日益明显，有学者将其归纳为四个方面，即“模式相对简单、力量相对分散、渠道相对单一、实效相对不强”。①当然，问题不限于此，需要反思之处甚多。国际传播能力建设是国内国际形势发展的客观要求，也是我国长期以来对外传播实践的沿袭和升级，在新的国际形势、传媒格局和技术环境下，我们需要认真反思、重新审视国际传播的目标定位、理念和举措等问题，以更好地做好国际传播能力建设。

一、目标定位不够准确，未充分体现“国际”特征

在全球化时代和互联网环境中，国际传播能力建设的目标定位包括三个层次：全球市场、区域机构和本土观众，也就是内容产品在理念、标准上要满足全球市场要求，在运营、合作上要注重区域性的媒体机构，在节目播出上要满足本土观众的内容需求和媒体消费习惯。反观当下国际传播实践，内容建设虽然力求“全球视野，国际表达”，但在内容上仍苛求“内外有别”。中国驻日本大使程永华2014年底在一次与媒体的座谈会上谈到，现在的国际传播实际上已经没有了国界的差别，因此节目制作和播出要重新审视“内外有别”的理念。他举例说，我国一些军事专家在国内电视节目上大谈特谈我国武器如何先进、我国军事实力如何强大，这固然可以提升国内观众的自信，但同时也为外国某些人制造“中国威胁论”提供了口实。与此同时，我们在对外播出的节目上，又设置太多人为限制，缺乏“全球视野，国际眼光”，影响时效性和公信力。

在海外采编网络建设上，目标定位问题尤为严重。首先顶层设计的规划定位不明确，缺乏整体的国际规划和国际布局。各大媒体几乎没有分工合作，各自拿着国家经费纷纷走出去搞建设，“八仙过海各显神通”，带来的后果是重复建设严重，本来就有限的资金、人才未能有效整合。以电视频道的海外落地为例，據当时负责中央电视台海外传播工作的张长明回忆，“1999年，央视国际频道数量还很有限，租用9颗卫星14个转发器向全世界进行覆盖，每年的租星费是1430万美元左右，当时折合成人民币约为1.2亿。电视外宣的宣传经费每年固定投入大约1.2亿元，再加上负责国际频道节目制作和播出的海外中心近七百人队伍的费用，三项加在一起大约2.5亿元。”② 目前央视开播的国际频道数量和海外覆盖落地规模早已今非昔比，其投入的资金量之大也可以想象。其次，这些海外采编网络建设的功能定位不明确。一些媒体在海外建设记者站似乎是为了服务所在国的“国际传播能力建设”，成为了当地的报道员。以美国和英国为例，中国电视、广播、报纸、杂志关于这两个国家的报道数量远远多于这些国家关于中国的报道，甚至一些鸡毛蒜皮的社会新闻也充斥中国媒体，大大浪费了国家资源。另外，内容分发渠道建设虽然力求做到“入眼、入脑、入心”，但实际上并没有按照国际操作模式，以商业眼光立足市场、建设渠道，而是抱着一种“先走出去”的想法，重覆盖、轻触达。尤其在竞争激烈、投入较大的电视领域，甚至不惜重金重复覆盖，天上用卫星覆盖，地面再通过有线电视、数字地面电视、IPTV等覆盖。

二、理念不够清晰，未充分恪守“传播”规律

从国际传播能力建设启动之日起，其核心理念未能完全摒弃“宣传”的影子，故而“传播”规律未能得到应有的充分尊重，在实践中也就没有按照国际传播的规律来构建体系、生产内容、开拓渠道、服务受众。国际传播是一种跨地域、跨文化的传播行为，需要克服文化差异、制度差异。传播规律的核心要义在于传播要素及其运行模式、影响因素及其作用方式。传播要素即传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果，影响因素即与传播相关的政治、经济、技术、文化等因素。我们研究国际传播规律就是要厘清这些传播要素以及它们行之有效的运行方式，另外还要分析影响这些国际传播的因素及其作用方式。

可以说，我国国际传播目前还没有充分理解和遵照传播规律，还是在按照宣传习惯行事。其实，美国的国际传播也经历了一个从“宣传”到“传播”的发展历程。在二战期间，美国开始着手实施和研究国际宣传，当时广播是主流媒体，于是美国政府就不惜重金采用强力覆盖的方式面向目标国家播出广播节目。在《世界大战的宣传技巧》中，美国学者拉斯韦尔给宣传下过一个定义：“它仅指以有含义的符号，或者稍微具体一点而不那么准确地说，就是以描述、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见。”十年之后，即1937年，拉斯韦尔又提出了一个稍微加以修正的定义：“宣传，从最广泛的涵义来说，就是以操纵表述来影响人们行动的技巧。所谓表述，可以采用说话、文字、图片、音乐诸形式。”③冷战期间，美国国际宣传达到了高潮，据1985年10月7日《美国新闻和世界报道》讲，在整个冷战期间，美国政府每年花在对外宣传上的钱达30亿美元之巨。美国曾用45种语言向国外广播。美国的对外宣传机构，除拥有9300名雇员、每年经费达7.96亿美元的美国新闻署以外，还有其他许多致力于影响国外舆论的组织。后来，美国政府进行了重新审视宣传的实际效果，并在20世纪90年代进行了战略转型，开始着力发展商业性、市场化的国际传播。传播业界也认为，“在‘CNN时代根本不需要国际广播。那些代理电台还有美国之音统统是镀了金的冷战产物，他们拿着高薪去干过了时的事情。”④

反观我国，当前的国际传播战略导向以宣传为主，受此影响，节目制作、内容分发、海外落地等都立足于宣传。我们需要认识到，宣传思维并不利于传播效果的提升。如果能按照传播规律开展国际传播，内容选题、策划、制作、播出、推广、分发等各个环节，都会围绕“受者”而不是“传者”展开，也就会更为注重前期的市场调研、中期的市场营销，以及后期的市场服务，这将大大提升我国国际传播的实际效果。

三、措施不够到位，“能力”未得应有之义

国际传播能力是一个国家向其他国家或地区进行传播的能力，这种“能力”是在正确理念指导和体制机制保障下实现国际传播目标的举措和路径。有学者认为，传播能力体现公信力，反映引导力，决定影响力，是实现传播效果最大化的前提和基础。⑤这种观点主要侧重于内容；系统地说，国际传播能力主要包括五个部分，即采编播能力、传输与覆盖能力、推广与营销能力、受众服务能力，以及研发与创新能力。其中受众服务能力包括两个方面，即为海外受众提供节目信息和咨询服务、搜集海外受众的反馈以及与其互动。目前国际传播能力建设实践中往往存在一种误区，认为“能力就是实力”，“只要有钱有人就能做好传播”。在这种错误思想的指导下，国际传播中“花钱买吆喝”现象日益普遍，报纸大谈在某国的发行网络“覆盖多少人”，广播则强调在海外建设了多少整频率，电视更是强调已经实现“天上地下立体覆盖”。毋庸置疑，这些是实力层面的成绩，而不是能力范畴的成果。国际传播的实力与能力并不存在必然联系。例如，我们在非洲开播了电视分台、本土广播频率，建立了报刊发行网络，但如果缺乏了解观众和把握市场需求的基础能力，那么所有在传播实力上的投入都难以发挥实效。正如非洲谚语所说的：“聋子不会去卖拐杖的店铺”，意思是没有人会去关心与自己无关的信息。“在对非传播中，只有与非洲人切身利益相关的针对性报道才能让他们愿意听，才能形成有效的外宣。”⑥其结果可想而知，正如学者指出的：“覆盖率高、入户率低的问题比较突出，海外实际注册用户不多。”⑦我国国际传播能力建设的目标是既要增强实力，也要提升能力，进而实现战略目标。

目前，我们采编播实力有了很大提升，但内容产品的国际竞争力却不强。有学者在研究我国广播电视领域国际传播能力建设后认为，“我国广播电视节目内容的质量，比如时效性、贴近性、可视（听）性等，目前还难以与国际媒体和当地媒体相抗衡。”⑧客观地说，我国传输和覆盖实力已经较强，但电视领域直到现在仍是花钱落地，一些国际频道在海外某些国家的播出平台上基本处于无人问津的状态。在推广营销和观众服务等方面，我国的实力和能力均有待提升。这种状态的原因就在于我国国际传播能力建设采取的是“行政化”而非“市场化”措施和路径。行政化举措和路径的最终后果是在盲目追求规模效应过程中造成资金浪费，难以实现可持续发展。相比之下，市场化措施必然会强化“产品”和“市场”概念，并由此推动国际传媒集团的建立，进而开展国际化的节目创意、制作、推广和销售等。长期以来，我国广播影视产品出口一直落后于广播电视频道海外落地的步伐。2013年，我国电视节目出口约16818小时，出口额为6066万美元。相比之下，这还不及韩国一个电视台的出口量，韩国广播公司（KBS）早在2009年的电视节目出口额就达到了6496万美元。若与美国、英国等电视节目出口大国相比，我国广播电视产品输出仍有很大差距。因此，我国国际传播的措施要从“行政化”向“市场化”转变，才能实现国际传播目标和取得实效。

四、结语与展望

我国在大力开展国际传播能力建设的同时，需要认真总结和反思，正视差距，查找不足。展望未来，我们要在提升国际传播实力、能力和竞争力三个方面协调发力。

一是提升我国国际传播实力。虽然我国国际传播实力大有提升，但与西方发达国家的国际传媒机构相比，仍存在较大差距，甚至不在一个竞争级别上。目前，世界综合实力排名前十的传媒集团都在美国，其中排名第一的是美国康卡斯特公司（Comcast），位居第二和第三的是美国直播电视公司（DirecTV）和时代华纳公司（Time Warner）。⑨全球纯收入最高的三家传媒集团也都在美国，其中美国自由媒体集团在2013年以89.9亿美元的纯收入位列第一。相比之下，中央电视台2013年的收入规模在260亿人民币左右，湖南广播电视台总收入为183.4亿人民币。这两家电视台都是中国广电媒体具有代表性的媒体，但其收入如果仅计算纯收入并且换算成美元的话，则与美国这些知名媒体集团相去甚遠。提升实力的路径则是“心怀天下、放眼全球”，吸纳和整合全球的节目资源、人才、资金，形成科学化的管理方式和国际化的运营模式，打造出具备国际竞争力的一流媒体集团。二是要提升我国国际传播能力。我们要将我国国际传播的资金优势、资源优势转化为能力优势，不能让这些实力浪费在“花钱买吆喝”上，而应该转化成开拓海外市场的能力。能力体现在实现目标的过程和结果上，因此，国际传播“能力”建设的绩效考核指标体系要强化科学性和前瞻性，不能停留在发行、覆盖落地等“华而不实”的指标概念上，而要落实到订户、收视率等“实实在在”的指标数据上。我国要通过国际传播能力的提升，让我们的媒体在海外真正培养和拥有稳定的、主动的内容/服务消费群体。三是要提升我国国际传播竞争力。国际传播竞争力才是国际传播能力建设的目标，这是因为国际传播的运行环境是国际媒体市场，竞争对象是西方发达国家的传媒集团以及当地主要传媒机构，因此国际传播能力建设的最终目标是竞争力。总而言之，我国国际传播能力建设应分为三个步骤：第一步是强化国际传播实力，第二步是提升国际传播能力，第三步是形成国际传播竞争力。

「注释」

①藏具林、卜伟才主编《中国广播电视“走出去”战略研究》，北京，中国国际广播出版社2014年版，第266页。

②张长明：《传播中国：二十年电视外宣亲历》，北京，人民出版社2011年版，第160页。

③转引自李彬：《媒介话语：新闻与传播论稿》，北京，新华出版社2005年版，第55页。

④[美]谢丽·比亚吉：《媒介/影响：大众传播媒介概论》（第九版），宋铁军译，北京，中国人民大学出版社2010年版，第212页。

⑤孔德明：《广播电视传播能力的基本特征与体系构建》，《中国广播电视学刊》，2009年第11期，第19页。

⑥桂涛：《如何让非洲人愿意听—一个驻非洲记者的外宣思考》，《对外传播》，2010年第11期，第43页。

⑦藏具林、卜伟才主编《中国广播电视“走出去”战略研究》，北京，中国国际广播出版社2014年版，第267页。

⑧藏具林、卜伟才主编《中国广播电视“走出去”战略研究》，北京，中国国际广播出版社2014年版，第268页。

⑨参见：http：//www.digitaltveurope.net/TV-holds-its-own-as-global-digitalmarkets-see-continued-growth/20130531