高尔夫俱乐部市场营销策略分析与研究

2015-05-30张前成鲁敏任玉梅

商 2015年20期

张前成鲁敏任玉梅

摘要：中国经济快速增长，高尔夫球产业和行业在国内的发展面临着非常好的机遇，但受限于国内企业经验管理水平及市场运营管理模式等问题，导致部分高尔夫企业处于举步维艰的经营困境。因此，提升高尔夫俱乐部经营管理水平，抓住国内高尔夫快速发展的大好机遇使企业快速发展壮大，是高尔夫企业经营者迫在眉睫、急需解决的问题。

关键词：成都；高尔夫；俱乐部；市场营销策略

高尔夫球俱乐部的治理经历了从自愿自发毫无组织的状态发展成为公司制的现代企业，尽管高尔夫球俱乐部呈现出一片欣欣向荣的景象，但是在经营管理的过程中仍然遇到了重重阻力和诸多难题。笔者在知网以“高尔夫球”为关键词进行检索，有9447条记录，其中，2000年1月1日到2010年1月1日十年间共有4766条记录，2010年1月2日-2014年10月21日就有3739条。笔者分别以“篮球”、“乒乓球”和“田径”进行搜索，得出的结论分别是34829条、30587条和29075条。从检索结果可以看出，当前，尤其是近几年研究学者对高尔夫球的关注正在日益增加，但和其他运动项目的关注和研究相比依然显得十分薄弱。一些高尔夫球俱乐部虽请来了一些国际知名的学者，但讨论的问题更多的是技术实践而非俱乐部治理，导致高尔夫俱乐部治理的研究理论严重缺失，研究深度不够。因此，本文对高尔夫俱乐部市场营销的研究有助于高尔夫俱乐部治理理论的完善与充实。

1.研究方法和思路

随着国内高尔夫产业的逐渐成熟，但国内高尔夫行业经营管理水平普遍不高，销售模式不成熟，企业经营者面临着巨大的挑战。研究如何在当今国内高球行业发展大好的形式下抓住机遇实现高尔夫产业经营的快速发展，是经营者急需解决的问题。本文以市场营销学为理论基础，采用文献资料法和实地调查法等方法对成都高尔夫俱乐部的市场营销进行理论研究和分析，初步探索现行的市场营销策略，以期完善高尔夫产业的市场营销及经营管理模式，为国内高尔夫俱乐部的长远发展打下基础。

2.成都高尔夫球俱乐部市场营销现状

2.1赛事赞助营销策略。高尔夫核心人口消费能力强、品牌忠诚度高，吸引了大批企业参与赞助国内高尔夫赛事，以寻求更大的品牌推广影响力。尤其是汽车、金融、行地产、奢侈品等行业对高尔夫球赛事的赞助呈现逐年上升的趋势。但这些比赛由于限定了一定的身份才能参加比赛，参赛选手具有一定的局限性如 BMW杯国际高尔夫球赛针对的是宝马车主、Volvo精英杯业余高尔夫球赛只有沃尔沃车主参加，别克高尔夫挑战赛针对别克车主等。这类针对特定人群的赛事赞助营销，一方面的确有利于赞助商的品牌推广和保障车主的尊贵身份和荣誉感，但另一方面却限制了高尔夫球的发展。

2.2半开放制俱乐部营销为主。中国当前的高尔夫俱乐部都采用半开放式的这种经营方式，这也是国内高尔夫俱乐部主要采用的一种经营模式。①成都高尔夫球俱乐部也几乎是半开放式经营模式。这种经营模式是以会员为主要的活动对象，同时也接待非会员。如蓝光观岭高尔夫俱乐部、四川国际高尔夫俱乐部都是即销售会籍接待会员也接待非会员。

此外，成都麓山国际乡村俱乐部在平日接待散客，而在周末就只接待会员。这种模式一方面能保证会员的权益，另一方面又为俱乐部创造了更多的现金流，理论上这种经营模式能使俱乐部盈利的可能性大大增强，但事实上却并不如此。目前，在成都的8家球场、10家练习场中，盈利的球场有3家，练习场有5家；持平的球场有2家，练习场有2家，其余的球场和练习场尚未盈利。究其亏损原因，一方面是由于高尔夫球场的投资、维护成本高昂，俱乐部经营不善，另一方面，成都本地高尔夫人口数量少，市民对高尔夫球了解和认识不足，俱乐部经营依赖外地游客程度较高，但自2008年以来，5.12汶川地震和4.20庐山地震对成都高尔夫球俱乐部产生了一定影响，加之周边地区如重庆、云南等地高尔夫球的兴起，对成都高尔夫球俱乐部的经营造成了较大的冲击。

2.3差别定价策略。成都高尔夫俱乐部针对不同的会员形式，利用差别定价策略，吸引不同档次的客人。如蓝光观岭高尔夫俱乐部终身会籍 21.8 万/人，年费3800元，会员价 248 元/场，访客价平日 1280 元/场，节假日 1480 元/场；四川国际高尔夫俱乐部终身会籍 23 万/人，年费仅1600元，会员价350元/场，访客价平日 1010 元/场，节假日 1210 元/场，麓山国际乡村俱乐部会员卡 38.8 万/人/40 年，会员价350元/场，年费 9600 元，访客价平日 1470 元/场，节假日 1870 元/场；四川青城高尔夫俱乐部终身会籍 16 万元/人会员价350元，年费 1800 元，访客价平日 970 元/场，节假日 1170 元/场。这些俱乐部根据地理位置、球员所在地、下场打球次数、打球时间、消费能力等不同和差异，对市场进行细分，采取差别定价，这也是高尔夫俱乐部市场营销的基本策略。

2.4广告宣传策略。广告宣传是现代企业最常用的销售手段。广告宣传的主要目的是在其特定的诉求对象心理产生告知、提醒以及差异化的三D效果。高尔夫俱乐部可以通过广告影响消费者的偏好，建立品牌忠诚度。②成都高尔夫俱乐部的宣传手段主要有以下几种：网络、电视和报刊杂志。成都高尔夫球俱乐部经常登载广告宣传的报刊杂志的主要有：《高球先生》、《高尔夫》、《高尔夫大师》、《中国高尔夫》、《高尔夫周刊》、《高尔夫世界》、《高尔夫天地》《高尔夫时尚》。

3.成都高球俱乐部市场营销策略的不足之处

3.1市场营销及高爾夫球管理专业人才匮乏。我国已进入高尔夫发展的“敏感期”，对于高尔夫管理人才的市场需求日益增强，供需矛盾日益凸显，突出表现在两个方面：一是人冰数量难以满足现实需求；二是人才素质参差不齐，制约了我国高尔夫运动更好发展。③

3.2宣传方式单一。成都的高尔夫俱乐部的宣传形式比较单一，其中高尔夫俱乐部采用的最为广泛的宣传形式是期刊杂志，其次是网络和报刊这两种宣传方式，而电视、广播电台和传单没有被俱乐部采用。而在高尔夫球开展较好的韩国高尔夫俱乐部在进行市场调研之后对外宣传的最广泛的形式是期刊杂志和网络，分别占有80%和60%，报刊占有30%，电视也占有10%。可见成都的高尔夫倶乐部在对外宣传时，采用的形式不是很丰富，广告效果不佳。

4.高尔夫俱乐部市场营销策略的建议

4.1以高尔夫回归奥运为契机，转变相关人员观念，营造高尔夫文化氛围。随着高尔夫运动在国内的逐渐普及，高尔夫产业已经初具规模，随着高尔夫运动回归奥运大家庭，重新对高尔夫运动进行定位便成为一件具有现实意义的事情。还高尔夫以运动的本真，以理性、发展的眼光看待这项运动，对于高尔夫运动及其相关产业的持续健康发展具有历史性的意义。高尔夫球俱乐部要身先士卒，借助奥运会的春风大力营造高尔夫球运动氛围，弘扬高尔夫球文化，轉变大众观念，让更多的人加入到高尔夫球健身运动的行列中来。

4.2从“以服务会员为主、接待非会员为辅”的营销策略改进为“在保证会员权益的前提下，更多的吸纳非会员打球，提高球会收益”。当前，成都高尔夫球俱乐部要及时更新观念，认清形势，及时进行市场调研，是走高端路线还是走平民化路线，俱乐部要进行准确的市场定位。对于成都半开放经营模式为主的俱乐部经营模式来讲，如何在服务好会员的同时，增加非会员打球的次数，使更多的非高尔夫人群加入到高尔夫人口中来，是成都高尔夫球俱乐部管理者们要认真思考的问题。

4.3产品策略。产品的差异是构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造企业自身产品的特色。④成都各高尔夫俱乐部应注重突出产品差异化。首先，在进行球场建造时，要根据自然的地形地貌进行设计和建造，使得每个球场都各具特色，最大限度地体现打高尔夫的乐趣和凸显俱乐部特色，与其他俱乐部和球场形成差异化竞争。其次体现俱乐部特色的另一点是球场的管理和服务。目前，成都高尔夫球俱乐部管理尚不规范，纵观国内，有的俱乐部甚至不惜重金聘请国外专业管理人员进行管理，这一举措一方面提高了国内的高球俱乐部管理水平，而另一方面又增加了俱乐部运营成本，使得高尔夫球只能继续走“精英化”道路，离“大众化”“平民化”渐行渐远，因此，提高高尔夫球俱乐部管理人员素质，加快高尔夫管理人才培养是优化高尔夫俱乐部产品配置的重要前提。

4.3.1品牌营销策略。高尔夫俱乐部品牌营销是指高尔夫俱乐部借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是未来高尔夫产业市场竞争的必然趋势。⑤品牌文化是建立和提升会籍价值的桥梁，高端会员更注重价值而不是价格，所以通过品牌运作给会员带来更大的价值是销售会籍的关键。成都高尔夫俱乐部要逐步树立品牌营销意识，着力建设品牌文化。关注消费者的需求与欲望（Consumer needs wants），要以客户为中心再造流程，将销售流程和客户服务流程融合在一起，在以客户满意度为核心的前提下，销售也要注重对客户的分类管理和客源信息的管理。从推销到营销，从销售到策划，完整的营销体系是打造高尔夫球会竞争力的关键。⑥良好的硬件设施、体贴细心的服务、球童的专业水平和沟通能力是建立俱乐部品牌资产的必要条件，从而培养了会员的品牌忠诚度和满意度。

4.3.2网络营销策略（实体与电子化结合的服务渠道）。

网络营销具有成本低、散播力所有企业强、应用广泛等优势。尤其是智能手机的普及和应用，使得网络营销成为众多商家的重要营销手段。成都高尔夫球俱乐部应加强网络营销，充分利用电子产品和网络媒体的优势，建立高尔夫球和俱乐部的微信公众号，运用网络媒体对公众号进行宣传，利用这样的平台发布高尔夫球相关知识、俱乐部宣传等信息。网络媒体包括了高尔夫专业网络和奢侈网站，比如：新浪网、高尔夫频道、泛高尔夫、唐高网、搜狐网、旅游卫视等专业媒体网站。这些网络宣传可以接触到高消费人群。因此，成都高尔夫俱乐部应及时进行市场调研，采用有效的宣传方式来提高自己企业的影响力，扩大受众面，让更多的人群参与到高尔夫球运动中来。

4.3.3高低端结合的产品规划，降低消费门槛。高尔夫消费高、场地面积大、高尔夫球俱乐部经营品种齐全的问题从某种程度上导致了中国高尔夫球运动的消费门槛居高不下，造成了市场消费的阶梯结构无法合理形成，影响了中国高尔夫球运动的推广、普及。由此。还造成了局部地区俱乐部间不理性的价格竞争，部分俱乐部经营长期亏损。

成都高尔夫球俱乐部要在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须进行差异化产品定位，将高端产品与中低端产品相结合，并进行合理规划设计，尽可能降低消费门槛，让更多的市民都能够走进高尔夫，了解高尔夫运动，为推广高尔夫运动做出自己的努力。

4.3注重与行业协会的沟通和合作，充分发挥行业协会相关职能。行业协会是行业的代表，其了解本行业的需求和发展趋势，又相对独立，可以有效弥补政府和市场作用的不足，在行业与院校之间发挥重要的纽带作用，促进资源的合理配置。成都高尔夫球俱乐部要加强与中国高尔夫球协会、四川高尔夫球协会的沟通和合作，协会也要主动了解高尔夫球俱乐部，了解俱乐部的困难和疑惑，及时为俱乐部提供协助和引领。

此外，成都高尔夫球俱乐部还应加强与更多的国内或国外高尔夫球场的合作，共享高尔夫资源、旅游资源和会员资源，开展球会间或区域间的高尔夫联盟并实施互惠，吸引更多会员加盟，这样实施互惠俱乐部的会员拥有一个会员证便可同时享受多个俱乐部的服务。俱乐部之间的互动交流有利于整合俱乐部的资源，同时也满足了消费者需求的多样性。通过俱乐部的沟通和交流，会员和球友可以有多种选择去多个俱乐部打球，也有助于有限高尔夫球人群的流动。让高尔夫降低消费门槛和以全程服务的方式经营，相信“贵族运动”高尔夫球实现“大众化”“平民化”指日可待。（作者单位：1.成都师范学院体育系；2.双流棠湖中学外国语实验学校）

注解：

①杨慧.湖南师范大学硕士论文.中韩高尔夫俱乐部运营管理比较研究.2013.6

②杨慧.湖南师范大学硕士论文.中韩高尔夫俱乐部运营管理比较研究.2013.6

③肖雷.北京体育大学博士论文.中国高尔夫管理人才培养之研究.2013.5

④谢绥萍. 从Coop Italia的产品价值观中解读产品整体概念对企业经营管理的意义. 今日财富[J].2010，（2）：87 -87

⑤童建红. 我国高尔夫俱乐部品牌营销战略研究[J].体育研究.2007（2）：118-119

⑥曹朝霞高尔夫球会品牌营销之困《新营销》2008年03月10日16：27 http：//business.sohu.com/20080310/n255628700.shtml

参考文献：

[1]杨慧.中韩高尔夫俱乐部运营管理比较研究[D]，湖南：湖南师范大学.2013.6

[2]肖雷.中国高尔夫管理人才培养之研究[D]，.北京：北京体育大学.2013.5

[3]吴若镜. 四川省高尔夫球开展现状、前景及发展对策分析[D].成都：成都体育学院.2012.6

[4]胡建军.高尔夫赛事赞助的营销策略研究——基于整合营销的理念[D]. 上海：上海体育学院2013.5