读题时代的报纸标题编辑研究

彭泺

新媒体作为快速传播媒介，在传播速度和信息涵盖量上都对传统媒体尤其是报纸造成了一定的冲击，这对纸媒的编辑方法的改变形成了一定的倒逼作用。同时，作为现代报纸读者，新媒体称之为“用户”，阅读习惯也发生了很大改变，“看报先看题”已是现代人阅读报纸、选择新闻信息的一种规律了。读者对新闻乃至报纸的选择往往是从标题开始的。中国人民大学新闻学院曾做过调查，发现在被阅读的新闻里有94%是被调查者先看到标题再读新闻的，而读者通过阅读标题对新闻的吸收率为34%，淘汰率为66%，标题直接决定了读者的阅读取舍。

报纸编辑在读题时代制作新闻标题时应注意哪些方面呢？笔者概括了一下。

一、标题准确是生命

准确地用标题表达出稿件的内容是现代报纸编辑的重要职能，编辑对新闻事件进行概括、评价，不可以曲解、游离甚至反驳新闻，标题来源于新闻，又高于新闻，既有客观成分，又有主观成分。但总之，标题是新闻的一部分，新闻的真实性原则是必须要遵守的。

如《中国建设报》的一篇文章原标题为《推动热费上涨的三“原罪”》，原罪——（Original sin）一词来自基督教的传说，它指人类生而俱来的、洗脱不掉的“罪行”。圣经中讲：人有两种罪——原罪与本罪，原罪是始祖犯罪所遗留的罪性与恶根，本罪是各人今生所犯的罪。原罪这个词是从海外传过来的，海外媒体常常用“幾宗罪”或“原罪”来形容人们不愿看到或很反感的一种现象或一类问题。将这种词汇引用在我们的新闻报道，甚至新闻标题中要慎重，作为编辑千万不要将自己还没搞懂的词汇就望文生义地随便引用，如果读者也望文生义地理解，这就大错而特错了。

二、口语化更贴近生活

读者阅报的随意性和无目的，使得报纸必须以更加生活化的面孔去面对读者，表现在新闻标题中就是尽量使标题通俗化、大众化，让读者在轻松的阅读中了解信息。体现在标题制作上，则少了以前那种朴素、庄重、典雅的书卷气和严肃的口吻，更多地突出了标题的亲和力和生活味。在时政、国际报道中，新闻标题从过去的严肃庄重变得轻松活泼，以口语化和生活味拉近了报纸与读者的距离。在经济、科技报道中，大量运用大众话语以增加亲和力与可读性。科技报道的技术性、专业性很强，而通过标题通俗形象的处理，则增强了这类新闻的可读性。

如《中国建设报》的一篇文章标题《住建部点名通报15地市：搞形式，走过场？上黑榜》以口语化的戏谑语气，给原本严肃又枯燥的点名通报，加入了一丝幽默的成分，同时也有警示的作用在里面，“搞形式、走过场”的行为是不被允许的，一旦被查，结果就要“上黑帮”。“黑榜里都有谁？”也很容易引起读者的好奇心，勾起阅读欲望。

三、刺激新奇更挑动神经

当今报纸在新闻标题的制作与编排中，十分重视版面的视觉形象，加强标题的刺激性和冲击力，给读者留下深刻的第一印象。这样不仅大大提高了可读性和必读性，更是当前文字新闻与广播、电视新闻竞争的最有效武器。

标题的视觉形象是多角度、多侧面、多视点、全方位展开的。如制造“轰动效应”，或言人所未言，或出人意料，或让人震惊、引人注意，或以最感人的新闻事实，塑造标题的视觉艺术形象。

如《三秦都市报》刊登的《千里赴蓉只为活出个熊样》，乍看此题，觉得“熊样”一词让人十分惊讶，仔细阅读发现报道的是被解救的天津受虐黑熊艾玛，被送往成都治疗的事情。“只为活出个熊样”，轻松幽默地吸引起了读者阅读新闻的欲望，看完新闻，又感觉这幽默是借对黑熊的调侃之名，而对虐熊者进行谴责，继而引发读者的怜悯之心，标题做得十分精彩。

《中国建设报》2015年4月8日标题《别辜负了央妈的爱》，4月17日标题《房叔的归宿》，“央妈”即一直被市场人士戏称的‘中国人民银行，“房叔”，则是网友对那些利用不当手段获取大量房产的中年男人的称呼。“央妈”“房叔”这样的称呼，是网络和坊间约定俗成的词语，用在标题上，既新颖又简洁。

四、推敲触动情感

现代报纸营销商研究认为，情感是人类最敏感、最活跃的因素，如果把标题做得富有情感，引起读者共鸣，就能唤起读者对报纸的购买欲。传统的新闻标题多是以中性的口吻来陈述事实的，重在叙述；而当今新闻的标题却越来越多地重视生动的表现，使主题更加形象、生动。传统的新闻标题重在准确表达，而当今新闻的标题却更多地注重抒情性和审美价值，让人入目入脑入心。

这中间，考验的是报纸编辑的推敲功夫。

如：《中国青年报》上的一则简讯，全文并不长，但标题却别致引人。引题为“一江春水流尽，八千里路行完”，正题为“白杨病逝”。白杨堪称老一代表演 艺术家中的佼佼者，有着很高的知名度。她成功地塑造了众多令人难以忘怀地艺术形象，在《一江春水向东流》和《八千里路云和月》中的出色表演尤为人称道。可以说，提到这两部作品，人们自然会想到女主角的扮演者白杨。这则白杨病逝的消息，巧借这两部家喻户晓的电影名，画龙点睛地浓缩了白杨的艺术生涯。区区十数字，在看似信手拈来之中，起到令人回味不已的功效。

五、副题、提要题实现快读

虽然说“题好一半文”，但是主题短化和加强吸引性之后，主题所包含的信息量也呈弱化之势。为了适应现代人快速阅读需要，有必要适当增加信息量，于是副题有加长的趋势。笔者认为，应该更进一步，运用快读题和提要题。

美国报纸设计家霍华德·芬伯格提出了“快读”的观点，每篇报道在简洁的标题下设置一个快读题，芬伯格称之为事实/影响（facts/impact）题，即把整篇报道的主要事实和对人们生活的影响简洁地标出，使读者在最短的时间内就能了解事件的内容及其意义。[1]

例如其中一个编排是该样的：

（主）冲天：

道指破4000

（副）事实：道—琼斯工业平均指数增72点，达到4002

影响：市场分析家预计高值交易将继续，迫使消费价格上涨3个百分点

类似的例子在我国就是提要题了。这种标题的前身是一种特殊的导读：在标题和正文之间的一段文字，其字号介于标题和正文之间，单独编排，主要揭示、评价新闻，吸引阅读。《21世纪经济报道》就采用过这种方式，在封面进行导读。近年来，经济类报纸普遍喜爱这一方式，有的变化为较长的副题，像《财经时报》这一风格就很突出。

六、不做“標题党”

说到题文不符，就不能忽略一个网络名词——“标题党”。是指以互联网为代表的论坛或媒体上制作引人注目的标题来吸引受众注意力，点击进去发现与标题落差很大而又合情合理，以达到增加点击量或知名度等各种目的网站编辑、记者、管理者和网民的总称。其主要行为简而言之即发帖的标题严重夸张，帖子内容通常与标题完全无关或联系不大。这一行为己经被网友们所唾弃。“标题党”危害极大，违背新闻真实、客观、全面的基本原则，传播错误的信息，影响读者的知情权，损害当事者的声誉，降低报纸的公信力，甚至污染社会风气，可能导致功利蔓延、诚信不再和价值扭曲。

虽然标题党主要存在于网站、论坛、微信等新媒体中，但是近年来也有向报纸等传统媒体蔓延的倾向。

标题制作新颖、鲜明、生动，必须以新闻事实为基础，首先做到准确，题文一致，恰到好处。如果随意夸大或缩小，抑或耸人听闻，文题不符，一次或可引起读者注意；时间长了，读者就会认为受了欺骗，从而拒绝阅读，离你而去。

参 考 文 献

[1]《快读》（Fast Fact：），霍华德·芬伯格，原载美国报纸研究所（API）座谈会纪要《2000年以后的报纸设计》（Newspaper Desgn，2000 and beyond）第43页