云南民族娃娃品牌形象推广策略的思考

张红

[摘要]云南特色民族工艺品民族娃娃是云南民族文化资源的重要象征之一，当前正面临日趋激烈的市场竞争，由于缺乏品牌意识以及品牌战略，已不能适应市场而渐渐消退。为此，云南民族娃娃唯有抓住机遇、开拓市场，进行策略性品牌形象设计和品牌信息传播，才能确保持续性的发展。

[关键词]民族工艺品；云南民族娃娃；品牌形象；品牌形象推广策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.102

长期以来，云南民族娃娃的销售仍停留在较为原始的阶段，与云南日益火爆的旅游市场相比，作为旅游副产品的特色工艺品却如三岁孩童般纯真中透着浓重的无知，缺乏品牌意识以及品牌战略，不能适应市场，民族娃娃作为最能体现云南特色文化的工艺品已经到了“惊醒梦中人”的时刻。基于民族娃娃目前薄弱的品牌效应，我们唯有走“品牌营销之路”，打造云南民族娃娃工艺品第一品牌，用品牌来提升企业和产品价值，用高附加值产品来取悦消费者的芳心。本文通过对民族娃娃市场的详细调查与分析，提出相应的品牌形象推广策略。也希望能抛砖引玉，引发读者对当今民艺品品牌化的一些思考。

1 市场环境状况分析

1.1 内部分析

云南旅游业的发展对传统工艺品的宣传起到了不小的作用。首先，人们外出旅游大多会选购当地最具特色的物品作纪念，传统工艺品作为旅游业的附属品无形地被游客们宣传到各地；其次，我国艺术文化博大精深，身处这样一个艺术文化气息浓厚的环境中，人们的潜意识中也会有着对传统工艺文化的喜爱。

1.2 外部分析

中国文化现已遍布全球，许多外国人对中国文化有着浓厚的兴趣，尤其是对一些具有神秘和民俗特色的中国传统工艺品感兴趣，也正因为这样，传统工艺品不仅在国内市场前景机遇大，在国外市场更具有开拓的价值，且发展前景非常可观。

1.3 SWOT分析

SWOT（Strengths， Weakness， OppoItunity， Threats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出的，SWOT四个英文字母分别代表：优势、劣势、机会、威胁。运用SWOT分析法对云南民族娃娃目前所处的市场环境进行分析，得出如下结论。

1.3.1优势（S-strengths）

（1）云南民族娃娃具有很强的地域特点，种类丰富，文化底蕴深厚。

（2）云南民族娃娃美誉度极高。1999年参加了昆明世博会展览，2010年又出现在上海世博会，外交部已将其定为外交国礼。

1.3.2 劣势（w -weakness）

（1）民族娃娃这类传统民族工艺品多为手工作坊生产，各手工作坊产品市场形象难以统一。

（2）缺乏品牌意识，不注重品牌和企业文化培养。

1.3.3 机会（O-opportunity）

（1）云南地处边境，其外部贸易面广，能抓住时机，扩大国外市场。

（2）国家大力发展旅游业，催生了民族旅游工艺品，并促使民族旅游工艺品快速发展（民族旅游工艺品是指以民族工艺品为基础应旅游业的发展和旅游者的需求而产生的一种新的旅游商品，它是在原有传统工艺品的基础上开发和创新出来的，它的出现主要是为满足外来旅游者对目的地审美留恋或馈赠的需要）。

1.3.4威胁（即是挑战）（T-threat）

（1）同类产品竞争激烈，仿品比比皆是。

（2）特色民族工艺品百花齐放，对民族娃娃销售造成冲击。

2 消费者分析

按照消费者消费水平及消费认知程度对云南民族娃娃的消费群体进行分类，可归纳为以下两类消费群体：

（1）大众消费群体：这类消费者容易跟风，会购买一些极具地域文化特征的工艺品，对工艺要求不高，要求其价位低，品牌认知较弱。

（2）中高端消费群体：较高的消费能力和文化水平，要求工艺品具有高文化含量，对品牌的认知较高，注重口碑宣传，能接受較高价位的工艺品。

3 云南民族娃娃品牌形象推广的现实性

根据以上分析，纵观目前的市场，可见云南民族娃娃虽是最具云南特色的民族旅游工艺品，有很强的民族文化底蕴，出现在两届世博会上，被定位为外交国礼，深受游客喜爱，美誉度极高，但其也未能摆脱大部分民族工艺品的通病：多为手工作坊生产，各手工作坊产品市场形象难统一，无品牌意识，缺乏识别性和记忆性，给粗糙伪劣的仿品可乘之机，让民族娃娃形象大打折扣，无法体现出它原本具有的文化品位。

就目前消费者分析来看，大部分消费者以游客身份购买民族旅游工艺品主要是为了纪念、收藏和馈赠亲友，对工艺品的文化内涵、品牌认知都较注重。云南民族娃娃为游客展示着各民族的民族文化，是云南民族特色的缩影，自然成为游客旅游纪念品的首选。

越是民族的，越是世界的；越有地方特色，越有生命力和竞争力。目前，对于云南民族娃娃来说，应当对其具有的传统民族特色文化资源进行科学、有效、合理地配置和开发利用，给其确定一个合适的品牌形象，进行品牌化的策略性设计，注意品牌的识别设计、文化设计及可持续发展策略，才能走出目前的窘境，在激烈的市场竞争中保持不败之地。

4 云南民族娃娃品牌形象推广策略

4.1 品牌形象推广设计

所谓品牌，是指企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合。对于传统民族旅游工艺品品牌来说，给其确定一个合适的品牌形象是走出成功品牌的第一步。“品牌形象是抽象的、理性的、全面的，它是靠企业名称、标准字、象征图案、办公用品、服装、车辆、外观建筑、旗帜、陈列展示、公益事业、赞助活动、公共关系等直观地向社会传播，为社会所接受。”品牌形象按其表现形式，可分为内在形象与外在形象。其中，内在形象主要包括产品形象、质量形象、服务形象、信誉形象，外在形象即我们常说的视觉识别系统，它又包括两部分：基础设计和应用要素设计。

云南民族娃娃首要解决的就是视觉识别系统的设计，从外在形象上与低劣的仿冒品划清界限，塑造鲜明独特的形象。

4.1.1 基础设计策略

基础设计主要包括标志、标准字、标准色。云南民族娃娃可通过基本要素的设计，形成一个最直接的视觉形象，把传统文化转化为具体的符号，塑造独特的企业形象，以求得广大消费者认同。

（1）将云南民族娃娃的品牌名称设计为“客哪哩”，意为云南方言“去哪里”，以此作为品牌名称不仅有利于记忆，又具备民族针对性。“客哪哩”诱使消费者在购买时对商品充满猎奇心理，同时也对地方语言及民族文化产生浓厚的兴趣，以文化的交流促进产品的销售；“客哪哩”也暗喻“民族的就是世界的”，云南民族娃娃“土特产”披上“洋包装”，即将走出本土，走出国门，走向世界。

（2） LOGO采用文字设计，跟品牌名称一致，使消费者能够第一时间注意到“客哪哩”三个字，方便消费者记忆，并由此引发兴趣和购买欲。文字字体设计采用借代手法，借代是将一件事物的性格借到设计中，常常会成为一件作品的点睛之笔，处理得当将会有四两拨千斤的效果。可将一些云南民族特色的图腾风格或者文字风格借到logo的字体设计中，如少数民族图腾和傣文、彝文、东巴文等文字风格，使标志的文字看起来充满文化气息和神秘的民族风情。

（3）标准色的设计。标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩，标准色必须选用能够体现产品特性、行业性质等的色彩，同时这种色彩又要与众不同，令人难忘，必须充分利用色彩对人的知觉刺激和心理反应作用，准确传递企业形象。云南民族娃娃给人最大的印象就是穿戴各民族美丽服饰的玩偶娃娃，云南民族服饰映衬出各民族同胞独特的审美观。服饰是一种思想的形象，文化的载体，艺术的语言，文明的标志。通过对云南民族服饰颜色的综合考察，来确定标准色的设计，更能与消费者产生共鸣，体现浓郁的民族文化。

红、黑、蓝、白这几种颜色是大部分云南少数民族服饰中主要运用的颜色，如云南彝族“聂苏”支系的花腰妇女服饰，喜欢以红、黑色为主；纳西族的“披星戴月”衣以黑色、蓝色、白色为主；白族人崇尚白色，认为白色的衣服最为尊贵；怒族妇女最为偏爱选用深蓝色制作服饰……选用这几种颜色来做标准色，是典型的民族色调，体现出民族文化精髓。

4.1.2 应用要素设计策略

应用要素是VI视觉识别系统论中企业应用领域的规划设计。对于民族娃娃品牌塑造来说，应用要素设计项目中当务之急要进行的就是包装设计和广告招牌类设计。

（1）包装设计。进行包装系列化设计，各系列包装通过“客哪哩”基础设计的标志、标准色等元素形成统一的视觉形象。系列化的云南民族娃娃包装设计既有多样的变化美、又有统一的整体美；上架陈列效果强烈；容易识别和记忆；能缩短设计周期，便于商品新品种发展设计，方便制版印刷；增强广告宣传的效果，强化消费者的印象，扩大影响，树立名牌产品。

（2）广告招牌类设计。利用路牌广告、灯箱、霓虹灯、夜间显示牌等广告媒体形式，对“客哪哩”品牌进行宣传，对统一了品牌形象的系列包装和产品进行宣传。

4.2 品牌信息传播

创建一个品牌有很多途径。建立品牌不是只意味着做广告，所以品牌的管理工作不能只由广告代理商来承担。相反，在品牌识别和品牌定位的指导下，企业应对传播活动和相关媒体进行整合和分配，让它们共同发挥作用，产生影响。我们生活在一个传播技术高度发达、各种信息铺天盖地的社会，在激烈的信息浪潮冲击下，品牌很容易被信息的汪洋大海所淹没，渐渐被消费者所遗忘。此时，品牌更需要有效的传播策略。云南民族娃娃要使自己的品牌成为被大众所认知的名牌，就必须借助信息的传播，提高品牌知名度并培养潜在的未来消费群体。以下是提出的几点品牌信息传播策略：

4.2.1线下活动

（1）广告媒体宣传：与本地电视、电台、报社等媒体合作。

（2）与旅游景点合作。如在景点的地图手册中加入宣传册或招贴广告。

4.2.2网络营销

越来越多的企业开始从事网络营销，建立自己的企业形象网站，并在一些B2B信息平台如阿里巴巴、慧聪网、世界工厂网上发布自己的信息。云南民族娃娃作为传统工艺品，应更加重视网络营销，加快利用互联网平台銷售、洽商和合作的步伐，互联网的应用将使产品信息和品牌形象快速有效地传播出去。

4.2.3媒体推广

户外媒体，如路牌、公交站台、灯箱等等，能够很好地树立和强化品牌广告，保持品牌一个良好的形象和市场份额，让目标受众能够感受到品牌的实力和人气。

5 结论

当今的市场消费形式千变万化，云南民族娃娃唯有抓住机遇，利用自己独特的民族工艺品文化特色，塑造独特的品牌形象，并加大力度进行品牌形象信息传播，打造出云南民族娃娃工艺品第一品牌，用品牌来提升企业和产品价值，让独特的品牌形象为其增添一份市场的生机与活力。插上品牌形象的翅膀，云南民族娃娃才能够从地方走向全国，乃至走向世界，成为以真正高品质、高知名度、高信誉度、高市场占有率为特征的国际名品，为我国经济和文化的繁荣作出卓越的贡献。