奢侈品消费动机研究综述

李神杰

[摘要]随着全球化的进程，中国伴随着经济的迅速发展以及人们财富的不断累积，已成为奢侈品消费的全球最大市场之一。文章旨在通过对有关奢侈品国内外研究的现有成果进行梳理归纳，进行综述，对后续研究提供理论基础。

[关键词]奢侈品；消费动机；二重理论

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.026

1 奢侈品的界定

对于奢侈品的研究的起点，是关于奢侈品自身概念的界定。中外已有大量学者通过不同的角度对奢侈品的概念进行了界定，鉴于奢侈品自身的复杂性和多重性，并且每个人对奢侈品的判定标准有所不同，因此学术界尚未对奢侈品给出一个公认的定义，我们需要从不同的社会属性，文化内涵境界条件等中来定义。

奢侈品（Luxury） -词起源于拉丁文Lux（光、明亮），后来该词逐渐变为商品昂贵，奢华，顶级至上的代名词。我们可以从权威词典对于奢侈品的解释得到奢侈品的特点：昂贵，令人愉悦，但是并不是必需品。

从经济学上来讲，奢侈品通常由产品的需求的价格弹性来定义，当商品的需求价格弹性大于1时，该商品为奢侈品，价格弹性小于1时，为必需品。也就是说奢侈品是商品价值和品质比值最高的一类商品。Nueno和Quelch（1998）从经济学角度的定义为功能性价值/价格比值低的商品，也就是说一个商品的无形价值远大于它的有形价值。

从社会学的角度来看，贝里（2005）年中提到，奢侈品是精美并具有高品质，可以满足某种普遍存在的需求，并且可以轻易并毫无痛苦的被替代的物品。拉茨勒（2003）定义奢侈为一种生活方式，这种生活方式整体或部分的被各自社会或群体认为是奢华的，并且大多由产品或服务产生。我国学者杨明刚（2006）定义奢侈品是用来描述消费的商品超过日常生活必要程度的一些方面。

2 奢侈品消费动机国外研究现状综述

西方对奢侈品动机的研究起点始于Veblen于1899年的《有闲阶级论》，他最早提出了炫耀性消费这一动机，并且他奢侈品的范围进行了界定，提出对奢侈品要联系它所处于的社会及经济背景来综合界定，而不能仅仅通过品质和功能角度限定。之后越来越多的学者纷纷进行相关研究，对奢侈品消费动机的相关研究做出各种的修订和补充，同时不断深化奢侈品购买动机的研究。

Leibenstein （1950）在炫耀性消费理论的基础上，指出消费需求随着产品价格的升高而增加；“赶潮流效应”（Bandwagon effect），即效仿他人，随着其他人都在对某品牌商品消费而效仿他人的消费方式，就是常说的赶时髦；“势利效应”，随着购买某一商品人数的增加需求反而下降。基于此Leibenstein （1950）把這三个效应与奢侈品的消费动机相联系，提出了奢侈品消费的三个动机：炫耀性动机、从众性动机以及独特性动机。

在以上研究基础下，Mason （1993）强调了奢侈品给消费者所带来的代表的社会地位以及社会角色的体现的重要性，归纳并整合了之前学者的研究后，提出了从众性动机、炫耀性动机、领先动机以及社会身份象征动机等。

可以看出，上述研究都主要以凡勃伦提出的炫耀性消费展开，奢侈品消费者之所以消费源于为了彰显自己的社会地位和形象，博得他人的注意，满足自己的虚荣心，也就是说他们消费的动因都建立在社会导向下的。随着相关研究的不断深入，学者们渐渐对奢侈品消费动机的侧重点不但是放在社会性需求上，慢慢的考虑到个体的需求和欲望，研究领域开始探索奢侈品消费的个人导向动机。

Dubois和Laurent （1994）最早提出了两个个人导向的动机，享乐主义动机和完美主义动机，其中享乐动机指消费者从消费过程中获得了情感愉悦、自我实现的价值；完美主义动机使得个体获得了奢侈品的精致及高品质给自己带来的自我满足并获得优越的消费体验。这两位学者并且通过所开发的量表对这两个动机进行了实证检验。

在不断深入探索下，Dubois和Laurent （1996）又引入了特定的情景以及不同类别的奢侈品，通过他们设定的四种情景以及在各情境下消费者对奢侈品价值的感知提出了另一个奢侈品消费动机，自我赠礼动机（self-gift giv-ing），即消费者购买奢侈品是为了把奢侈品当做礼物送给自己，这个过程强调消费者在发生某件事情后购买奢侈品作为纪念来记载当时心里的满足感，侧重于购买时点的某种情感满足。

Tsai （2005）考虑到之前的学者的研究都是基于自己国家，并没有普适性，于是他通过从世界不同地区（西欧、北美、亚太等）945个受访者进行调查研究和28个项目量表（PO-LBC）的实证研究，提出了四个奢侈品消费的个人导向动机，其中包括自我取悦动机、自我赠礼动机、内在一致动机与品质保证动机。

3 奢侈品动机国内研究现状综述

国内对奢侈品消费动机的研究起步较晚，研究的时间也较短，目前处于起步阶段。这也是与奢侈品在中国的发展实际情况有关的，短短的二十年间，由于中国的高速的经济发展以及社会生活水平的总体提升，特别是富人阶级财富的不断累积，对奢侈品的消费也上升到了新的高度。于是在西方学者对于奢侈品消费动机的研究基础上，越来越多的国内学者结合中国的历史文化传统对中国消费者的奢侈品消费行为进行探讨。

在采纳Vigneron提出的奢侈品消费动机二重理论的框架下，朱晓辉（ 2006）从中国传统儒家文化的角度提出了中国奢侈品消费动机修正模型，其中个人消费动机包括自我享乐、品质精致和自我赠礼；社会消费动机包含炫耀、社交、从众和身份象征。研究发现中国消费者消费动机中领先动机与独特性动机并不显著，但却发现了一个新的非常显著的动机——身份象征动机。

结合中国传统价值观和消费行为特点，王慧（ 2009）分析了得出中国消费者更加关注社会中他人的看法和评价，渴望群体的认同，即个人消费的社会群体效应。

像西方研究一样，中国很多学者也尝试从消费者群体人手来研究奢侈品购买动机。张茂华（2007）以中国白领阶层作为研究对象，通过实证研究，他得出了这类群体的品质保证、自我取悦、社交动机和表现内在自我的个人及社会导向动机，并提出了一个新的动机——审美动机。

4 结论

从中外学术界对奢侈品消费动机研究的系统回顾和梳理可知，中西方奢侈品牌购买动机的研究有着一个共同点，就是奢侈品牌消费动机二维分类的特征，即分为社会导向购买动机和个人导向购买动机两大类。但同时也可以看出，尽管国外对奢侈品动机的研究已经日趋成熟，中国学者也将奢侈品动机作为热点来研究，但是或多或少都存在一些不足之处，因为各个研究在研究的范围、地域、对象和文化上的差异总是存在的，因此唯有考虑中国特殊的文化背景对中国奢侈品动机进行研究，才会更加具有针对性。