面向移动互联网的移动增值业务质量管理研究

吴为民

一、概述

本文主要为增值业务质量管理体系的研究与实施，通过品质管理现状情况的分析，找出移动互联网环境下传统品质管理模式存在的问题，基于“一个中心、两条路线、三大措施”的整体创新思路，制定并实施了构建端到端产品质量管理体系的管理创新方案，实现了品质管理优化、用户体验优化、营销能力提升三个方面的管理创新成果，并取得显著经济效益及无形效益。

二、研究背景

随着智能终端和无线宽带网络的日趋成熟，特别是4G时代的到来，使移动互联网井喷式发展，环境的颠覆式变化要求我们不仅要关注数据业务量化质量指标，还要关注用户在使用产品的主观感觉，即客户体验。在移动互联网竞争环境下，客户体验对产品是否成功尤其重要。市场竞争已从产品技术、功能的竞争转向品质的竞争，增值业务品质管理和用户体验水平已成为决定市场竞争成败的核心要素。

论文从内蒙古移动自身特点出发，结合集团要求及移动互联网的趋势来探索与实践具有内蒙古特色的构建端到端的产品品质管理体系方案，具有创新性、特色性、可复制性、可衍生性及可推广性。

三、传统品质管理模式存在的问题

在质量提升工作经验日趋成熟的道路上，常存在这些问题：产品质量指都达标了，客户仍然不完全满意？用户总认为我们的产品使用起来不顺手？产品的资费比互联网同类产品还低，客户仍不愿持续使用。显然，客观数据不等于主观感受，更不等于用户的满意度。移动互联网竞争环境下，质量管理对产品是否成功尤其重要。

基于集团的要求和移动互联网的现状需求，内蒙古公司对于质量管理及客户体验提升工作仍存在以下四点问题：

问题1：品质管理流程不完善

品质管理协同：缺少部门内部及网络、终端、支撑等团队的跨部门协调管理 ；端到端流程：品质管理存在低效、单一化等问题，缺少端到端2的闭环管理；只关注自己的产品，不了解其他竞争产品的发展及优势。

问题2：对用户体验了解分析不够

体验指标体系：较多关注客观指标，对用户的真实需求了解不足 ；体验信息收集分析：用户体验数据收集及分析模式存在定义模糊、获取不准、分析滞后、落实困难等问题；

问题3产品营销能力不足

客户信赖度：缺少品质融合运营工作流程，影响产品认知，客户有流失趋势 ；营销运营能力：业务推广流程不完善，缺少品质点相关的营销 。

基于上述问题，需要进行品质管理创新研究，突破传统品质管理模式，通过创新产品品质管理体系，全面解决目前存在的主要问题，改进产品品质及用户体验。

四、管理体系内涵及主要措施

4.1研究思路及内涵

创新研究突破传统品质管理模式，总结为123的工作思路，以用户体验至上为中心，坚持用户体验至上的品质管理理念贯穿从产品设计开发到用户使用的端到端各个阶段，改进用户感知。质量管理体系贯彻两条路线：管理流程端到端、客户体验端到端，完善品质管理流程。通过三大措施实施品质管理创新：全周期品质管理优化、全过程用户体验优化、全流程产品营销能力提升。

通过创新实施，建立了完善的端到端质量管理体系，全市各项指标得到明显提升，取得显著经济效益及社会效益。

4.2全周期品质管理优化：强化品质管理协同

依托数据部的质量管理专岗人员，成立了横向联动部内产品和运营团队，纵向协调网络、终端、支撑团队的跨部门用户体验管理团队，分为质量管理专岗人员为主的体验管理组、产品经理牵头的虚拟工作组及及综合排障组，确保用户体验问题有人看、有人管、有人修。

建立体验提升团队，体验师队伍参与产品线全过程体验环节，将合理化建议准确转化为开发需求，提升产品品质。针对内蒙古移动的自身特点，对客户体验信息收集渠道进行了探讨，整理出相关的方法论。

4.3全周期品质管理优化：制定业务质量评估规范

通过对用户、市场、渠道和投诉的分析研究，设计业务质量评估规范，并在体验过程中不断修正该规范，使得增值业务的运营与用户体验统一起来。通过卡片分类法和专家评估采用验证、优化、调研、设计的端到端管理体系从可用、好用、爱用到品牌来增强用户的体验效果。

从业务发展质量、投诉分析、竞品对比、用户体验等方面对业务运营进行评估，实时监控产品运营过程，指导产品运营，提高用户满意度，提升用户对产品的体验。

4.4全周期品质管理优化：进行全面竞品对标分析

通过学习互联网优秀企业体验管理经验，开展常态化产品体验竞品对标，打造选择标杆竞品、建立指标体系、分析主要差距的全面竞品对标机制。分别从性能对标测试、特色功能对比、行为对比挖掘三个方面来进行全面的竞品对标分析。

将集团的专项性的方法论进行横纵向扩展，选择多个重点业务进行竞品分析，加深研究深度和广度，把研究结果转化为当前的质量提升思路及方案，指导各业务的相关工作开展。

4.5全过程用户体验优化：进行了全面体验触点分析

通过案头研究、用户行为品质轨迹分析、多方访谈、现场实测、用户验证的方法，对用户使用产品的全流程中与产品接触的品质触点进行梳理。梳理处46个触点进行进一步分析，共挖掘出12个痛点，针对用户的接触痛点需求进行品质优化提升。

其中多方访谈过程中确定产品接触渠道、各渠道接触触点及各渠道的重要触点。用户验证从真实用户确认、重要的触点确认两方面进行。

4.6全过程用户体验优化：建立体验指标体系

构建用户体验指标体系，具化用户体验关注点，使得体验可量化、可评估、可改善。 用户体验评估体系覆盖用户使用产品的全过程：把用户在产品的认知、获取、使用、计费、退订等各环节的用户体验感知和需求都管理起来。创新构建了完整的用户体验指标体系：通过大量用户研究、竞品调研、指标设计和验证优化等环节，定义了详细的体验指标、设立了每个指标的权重以及目标值等，且指标体系随产品的演进动态更新。

4.7全过程用户体验优化：改进体验调查平台及体验信息的智能分析

完善体验调研平台，增强样本筛选能力，多场景触发能力及智能化语义分析能力，从而加强对用户体验信息的获取、筛选、分析的能力。主要通过标准化调研问卷模板库、多维度调研样本筛选能力、 多场景触发式能力、智能化语义分析能力。

结合客户体验生命周期，确定各阶段产品的體验提升重点，通过过滤、筛选和模糊匹配等技术，实现客户体验信息的智能分析，减少人工数据分析工作量，加快用户体验问题分析及改进响应周期。

4.8全过程用户体验优化：制定了体验优化次序表

基于用户体验数据的分析，执行体验优先次序表，问题优先级设置主要是用来区分不同问题之间的重要程度，将问题的优先级由高到低进行排序，用来统一各部门对同一问题的认识，有利于品质提升工作的有序开展。优先次序表主要根据影响范围、严重程度、可克服度三个因素综合确定。

影响范围：影响范围很大，涉及产品的各个界面展示；影响范围一般，影响部分产品性能和视觉；影响范围较小，仅涉及用户部分不常使用的功能。

严重程度：非常严重，直接影响产品体验；较严重，对用户感受具有一定的影响；不严重，对产品客户服务感知影响小。

可克服度：难以克服，需要对架构进行大幅调整，投入大量资源；一般困难，需要团队在一段时间内集中精力加以克服；比较容易，仅需对配置、参数等部分进行调整即可。

4.9全流程产品营销能力提升：确定以品质为营销核心

策划营销运营方案时，以品质点为营销核心，通过在各类渠道不断向用户强化品质点宣传，提高用户对产品的感知，从而吸引、激发用户使用和业务持续发展。

建立挖掘产品品质点、提炼产品卖点、评估验证卖点市场竞争力等品质融合运营工作流程，保证品质营销效果。

4.10全流程产品营销能力提升：优化增值业务推广流程

通过实地验证及工具拨测等手段对各类产品品质触点进行端到端体验，确保用户便捷开通退订业务，消费明白透明，客服答复客户疑难问题准确。通过使用传统渠道和新型渠道，采用实地检查、人工拨测、自动化拨测等方式对主要用户触点进行挖掘，并制定了四个要求：所有渠道都要有展现产品品质卖点；渠道展现的内容与品质卖点内容一致；所有渠道宣传资费清晰，消费明白；所有渠道办理顺畅。

五、端到端品质管理体系实施成果

5.1建立了完善的增值业务质量管理体系

建立起完善的端到端品质管理体系。该管理体系以“12345”品质管理金字塔模型为基础，确定了具体工作流程及方法，贯穿产品全生命周期品质管理的各个工作环节。

1个标准：制定一套端到端的产品质量与用户体验评价标准；2个切入点：产品推出前：不达标不推出；产品推出后：不达标不推广；3套支撑体系：自动拨测系统、质量监测平台、发烧友俱乐部，实现端到端体验分析及优化；4步管理闭环流程：寻找问题，发现问题，分析问题，解决问题流程贯穿各项机制，形成各环节、各部门的端到端管理闭环；5种工作手段：日拨测进度表、VGOP质量投诉预警体系、产品经理质量责任制、关键质量指标通报制、质量问题专项治理制等。

5.2产品品质指标明显提升， 经济效益和社会效益显著

拨测指标达标率提升9.8%，产品质量类投诉占比降低17.1% ：拨测指标达标率从88.04%提升至97.83%；产品质量类投诉占比从32.14%降低至15.09%。

用户规模及活跃度的提升，用户体验改善明显，客户满意度提升：开展了10次体验调研，收集有价值的用户建议793条，提炼需求200多条，进行跟踪调查，客户满意度提升了20%。 139邮箱、手机阅读等多项业务较年初用户数大幅提升，手机游戏、手机视频等多项业务低频次客户占比较下降6%左右，沉默用户占比也有较大幅度下降。

经济效益：通过品质管理体系的制度化、流程化、信息化可有效节约人力、营销资源，节约投资约151万元，取得了显著经济效益；研究课题实施后业务规模持续扩大，根据测算（实际完成收入-平均增长率预计收入 ），产生经济效益约2629万元。合计共产生经济效益2780万元。社会效益：支撑企业转型，提高企业核心竞争力；量化品质管理，提高业务全面管控能力；节约资源、提高效率。