“互联网+”助推“台网联动”升级

成锦艳

11月11日，阿里巴巴携优酷土豆与湖南卫视共同打造了一场“双十一狂欢夜”晚会。这场晚会，助力天猫以日成交突破912亿元的新纪录在“双十一”电商大战中力拔头筹；湖南卫视以市场占有率28.3866%的成绩，占据了当日全国所有同时段播出节目的榜首；优酷土豆则以晚会直播总播放量3911万，观看直播总人数3527万人，同时观看人数峰值416万，创下了多个视屏网站第一；“双十一晚会”通过电视台、视频网站、手机的多屏互动，深耕电视节目“娱乐+消费+互联网”，开创了“台网联动”新模式。互联网+推动下，多屏互动、台网联动尝试破局，多网、深度、双向成为方向，视频网站与电视台的合作由“台网联动”走向“网台联动”，取得了多赢的效果。

“台网联动”拥抱“互联网+”，

走出新气象

“台网联动”概念提出于2009年，是一种基于网络和电视集播出、宣传、互动、反馈于一身的现代跨媒体合作形式。其核心是优质的版权视频资源，主体是电视频道和视频网站，目的是通过两个甚至多个平台的合作，实现目标受众最大化，吸引更多优质的广告客户，对节目进行更充分的营销，实现网台双赢。

“台网联动”经历了三个阶段。初期是将电视节目挂到网站点播、对电视节目进行推广营销、再播出和深度开发；中期是与电视台共同购买版权、销售广告、共同造势吸引观众，通过跨平台传播、扩大节目影响力，争取效益最大化；而现在视频网站自购或自制内容，与电视台跨界合作、有效营销，以符合电视台和网络的不同版本和延伸内容，去制造话题、吸引观众，提升节目及双方平台的价值。

据北京美兰德信息公司最新公布的数据显示：“截至2015年8月底，全国IPTV用户突破7000万人，全国互联网电视（OTT TV）用户数量达635万人，同比增长率达193.5%”。“全国电视观众中网络视频用户达6.25亿人，其中超六成（61.9%）用户首选手机收看网络视频”。“优酷、爱奇艺为网络视频用户最常用的视频网站，用户数量均超过3亿人，占网络视频用户的一半以上”。

在影响力经济时代，以收视率为核心的电视传媒产业链和价值链正在经历重构。电视媒体与“互联网+”的激情拥抱，将实现用户需求与视频提供方的完美对接。

2015年“台网互动”呈现出诸多新特征：网络视频播放平台成为电视节目传播的重要渠道；社交媒体异军突起，多屏互动渐成时尚；网络自制综艺节目与境外综艺节目平分秋色；衍生节目逐渐成为热门综艺节目的强力助攻；“一剧两星”政策落地，优质“IP”成为视频网站的有力竞争筹码；“限外令”发布，境外剧受限，“网络自制大剧”成为新常态。

大剧营销成热点，优质IP、自制剧成“网台联动”新利器

大剧营销始终是“台网联动”的战略重点。2011年，搜狐视频携手安徽卫视新版《水浒》掘金台网联动；乐视网与湖南卫视《宫锁心玉》，成就“台网联动”典范，双方动用各自的优势资源进行宣传推广和播放，卫视收视率和网站点播量都联手夺冠。多年來，爱奇艺在大剧营销中探索出一部大剧、一家卫视、一家视频网站相互依托的“1+1+1”捆绑式营销模式。先后与CCTV-8、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、山东卫视等多家电视台建立稳定的合作关系，推动了《新西游记》、《宫锁珠帘》、《深宫谍影》等一系列大剧的热播。爱奇艺依托百度独特的数据资源，在大剧营销的“前期预热”、“中期上线播出”和“后期长尾效益”三个阶段制定相应的营销策略，实现影视剧制作公司、电视台、爱奇艺三方联动，实现多方共赢。

2011年，腾讯视频早在上线之初就制定了“自制出品”战略，从原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛等多方面培植原创实力，树立差异化竞争优势。同年10月，旅游卫视在黄金时段开设《网剧来了》栏目，搜狐视频为其提供自制的偶像剧《钱多多嫁人记》独家播出，视频网站自制剧首次登陆卫视，成为“台网联动”新的里程碑。自制剧分销给卫视同步播出，成为视频网站新的盈利点，开启了“台网联动”新模式。

大剧竞争的加剧，推高了购剧成本，刺激了网络自制剧的发展。2014年被称为“网剧元年”，各大视频网站纷纷加大网络自制剧投入，全年自制剧达44部，超过了之前数年累计数量的总和。网剧除了数量的大幅增长，品质也有极大的提升，类型更为丰富，诸如《暗黑者》、《丝男士》、《万万没想到》等都成为网剧中的佼佼者。与业内顶尖影视制作公司合作、大投资、大制作、知名导演、知名演员的加盟，使网络自制剧在投资、阵容、品质、播放、营收、影响等方面全力追赶传统电视剧，走向“网络自制大剧”时代。

2015年随着《琅琊榜》、《花千骨》的热播，优质IP的竞争进入白热化。年轻粉丝追捧+网络渠道崛起，国内IP市场迎来黄金时代。得IP者得天下。优质IP的优点在于其品牌、故事已经先于影视作品被市场熟知，乐视网推出的《红高粱》，仅在乐视平台的播放量就接近10亿。优质IP多元变现，未播先火的电视剧《芈月传》宣布开发同名手游产品，电视剧《盗墓笔记》也推出网游版《盗墓笔记》。

2015年网络视频用户突破6.25亿，成为国内互联网第一大应用。随着视频行业整体的快速发展，越来越多的视频网站已经培养出一批忠实的用户，视频网站已经超出了播放平台概念，在“台网联动”中，网络视频的制作模式和水准逐步提高，全面向传统电视台看齐。

台网联动

助推“真人秀”持续火爆

2011年7月至9月，PPTV网络电视和湖南电视台共同打造的国内首档网台联动真人秀节目“PPTV网络电视快女真人秀”成为当年暑期的热门娱乐事件，该活动从启动至结束，共赢得了10亿点播量，3600万的“粉丝”留言，为国内的电视台和新媒体提供了一个全新的合作样板。以娱乐节目为突破口，让“台网联动”取得了新跨越。随着一批电视精英转投网络视频，在“网台联动”之下，一批现象级娱乐节目受到电视和网络用户的追捧，衍生原创节目增加，电视、网络、移动的多渠道推送，构建起立体化、全覆盖的跨平台传播环境。搜狐视频对《中国好声音》的深度开发、爱奇艺联合河南卫视打造的《汉字英雄》、与东方卫视合作引进的《我去上学啦》都取得了不俗的成绩。

《汉字英雄》是首档投入数千万级别的大型网台联动节目。其制作标准，完全按照电视台规格，代表了当时视频网站自制节目的最高水平。爱奇艺与河南卫视首次从节目策划、节目制作、节目推广及节目招商等全线联手操作，将电视台和视频网站的资源全线打通，此举标志着“台网联动”已经升级到“网台联动”时代。

2015年中国版《我去上学啦》，在爱奇艺、东方卫视双平台同步播出，创下了平均收视率1.02%、单期最高收视率1.15%的不俗成绩，让东方卫视稳居全国同时段之首；视频播放量超7亿，领跑爱奇艺全网。这档由爱奇艺、东方卫视与韩国JTBC电视台原班人马共同打造的体验类真人秀节目，突出了互联网思维，由网络牵头、从网络出发，网络新媒体在“策划-投资-制作-播出”中担当主体。在节目立项上，基于百度大数据支撑，细分受众群体，根据受众特征，有针对性地筛选、制作节目，凸显了爱奇艺的优势。节目制作中，根据电视播出和互联网播出的不同特点，在电视台播出版的基础上，为网络版加入更多的内容和花絮，以满足不同平台用户的收视习惯。宣传推广上网台联动，制造热点话题，加强与观众在网站和社交平台的互动，让节目在播出季保持稳定的温度和热度。

随着2016年的临近，搜狐、优酷土豆、乐视、爱奇艺、腾讯等五大视频网站相继公布了明年的发展思路：大IP趋势已定，自制剧将在2016年到达巅峰。视频网站将以“大版权、自制剧、综艺牌、体育牌、电视+…”为主要形式；电视节目也将走向内容互联网化、营销互联网化、渠道互联网化、终端互联网化。在“互联网+”的推动下，“台网联动”将继续升级，多媒体融合会更加深入。