关键词：自来水

黄柏雪

2015年《西游记之大圣归来》大获成功，不仅成功扭转了观众对国产动画电影的印象，还带火了一个网络热词——自来水。

“自来水”最早见于今年4月份《战狼》上映期间，指的是影迷自愿自发地推荐和宣传影片的行为。“自来水”由熟悉互联网社交平台的粉丝们自发组成，他们分文不取，因为发自内心的喜爱而甘当“水军”。

《大圣归来》作为一部国产动画电影，宣发费用只有五六百万元，最终票房口碑双丰收，成为今年电影市场最大的黑马，被戏称为猴子请来的救兵的“自来水”功不可没。

《大圣归来》的票房增长过程可以用“逆袭”形容。7月10日上映首日排片率仅7.8%，到13日仅凭13%的排片率突破了1亿元票房。依靠“自来水”们自发的口碑宣传，在高口碑和高上座率推动下，排片率节节上升，最高时达到24.9%。最终《大圣归来》收获票房9.56亿元，登顶中国动画电影票房冠军。

社交网络时代，信息传播的速度越来越快，以前一部影片的好坏可能一周甚至更长时间才能扩散开来，但现在上映一两天整部电影的口碑就发散出来了。“自来水”的本质就是口碑营销。观众有足够的鉴别力，他们会吐槽那些空洞浮夸的电影，也不会错过那些诚意之作，即便没有铺天盖地的宣传，观众也会自发的为它“点赞”。

要让“自来水”源源不断，关键还得靠电影品质说话。根据艺恩发布的数据，《大圣归来》高居2015年度国产电影观众满意度排行榜首位，被很多影评人称为中国动画电影十年来少有的现象级作品。长期以来，国产动漫的“低幼化”和“五毛钱”特效经常为人诟病，《大圣归来》的横空出世，让失望已久的影迷报复性宣泄喜爱与赞美，最终使得每一股“自来水”汇聚成一波强大的宣传洪流。

光有過硬的品质并不等于“自来水”就不请自来了。必须要将不相信国产动画的观众请进影院，让第一波观众成为“病毒式”口碑营销的源头，才能把“自来水”龙头拧开。《大圣归来》的策略是先组织超前观影，再大规模点映，通过观众口碑传播和自媒体发酵。发行方针对重点目标人群举办了80多场超前观影，迅速累计了较好口碑。随后在全国18个城市举办了数百场点映，累计票房992万。看过点映的观众转化为“自来水”，裹挟越来越多人走入电影院，如此反复传导，在互联网上产生了爆炸式的口碑效应。

国庆档，《夏洛特烦恼》再现“自来水”效应。口碑的力量让这部没有“大明星、大制作、大导演”的“三无”影片力压《港》声势。

“自来水”实现了高效传播，更让中国电影市场认识到观众的力量。