关于西西朵朵西装店运营管理分析

陈陈

一、正装店铺运营前期准备工作

（一）西西朵朵正装店简介

西西朵朵正装店隶属于北京欧本风尚服装有限公司，公司是由一群怀着激情与梦想的大学生创建，成立于2009年7月28日，西西朵朵正装店也从2009年8月8日开始运营，主要经营项目正装系列包括男士职业正装、女士职业套装、正装套装、衬衫、套裙、领带、皮鞋、西裤。其中以男士职业正装、女士职业套装为主，衬衫、领带、皮鞋为辅。

（二）市场调查

如今随着就业压力的日益增加，越来越多的大学生毕业后都开始走向了创业的道路。但是这一现象不只是受就业压力的影响，更为重要的是毕业生想要实现自身的理想和抱负。周围越来越多的人开始关注面试形象的问题，宿舍的话题也是该找实习了该找工作了去面试我们应该穿正装，那我们应该去哪里购买，商场太贵，批发市场西服也很少，不但款式老气，性价比还不高。

首先我们做了一番仔细的市场调查，我们的市场调查主要以北京市中关村地区高校本科毕业生作为调研对象，采用分层随机抽样法法进行调研，通过对1050个学院路为基准的大学生调研，我们发现了大学生正装市场的需求，于是确定了向大学生销售正装的目标，但是选择什么样的方式去销售效果才会更好呢？首先需要解决的问题就是了解学生会通过什么样的购买方式去购买正装。

（三）北京本科毕业生购买面试正装地点的选择方式

如今大学生可以去购买正装的途径有很多，但要购买物有所值的正装共有4个途径，依次是商场、正规的大型折扣卖场、网购直销商+小型实体店和纯网络直销[1]。

1.商场

北京的知名商场有华宇、华堂、西单商场、中友百货等。商场能提供良好的购物环境、较多的品牌及品类、优良的质量保证。不足之处在于商场价格高，因为在商场购物必须支付昂贵的商品品牌“溢价”、昂贵的装修、店租费用以及商场本身的返点，员工的提成等。以男士套装为例，商场的正装均价在2000元左右。

2.正规的大型折扣卖场

这种途径适合对性价比比较在意，同时希望能享受到名牌产品品质保证的消费者，北京的上品折扣、优价百货等都是很不错的选择。这种卖场的不足之处在于品牌会很杂，仍需消费者对正装品质有一定的了解。另外货品常会出现断码现象、款型也多是过季的。折扣店的正装均价在1000左右。

3.網购直销商+小型实体店

这种模式在很大程度上降低了渠道成本，而且同样提供让消费者体验的场所，让低价高质成为可能。但是消费者在购买前要对正装有一定的认识。

大学生对正装的需求虽然很大，但是这个目标人群多数人都没有太大的购买能力，因此商场和大型的折扣卖场基本上不能满足绝大多数学生的需求，纯网络直销的方式购买东西安全系数又不高，综合考虑，大部分学生会选择的方式就是小型实体店或者批发市场。

（四）销售正装方式的选择

我们决定采取网购直销商+小型实体店的形式。原因之一是北京交通发达，公交、地铁几乎贯穿整个城市。因为交通如此便利，北京市内甚至周边学校的学生都可以选择到实体店试穿购买。原因之二是因为很多其他城市的大学毕业生都需要购买正装，为了抓住全国范围内的目标客户，网络直销店也是必须要开的。网络直销店的开设是为打开全国市场服务的。与此同时，网络直销店的开设也可以让北京的客户在前往实体店之前可以先在网上浏览商品再到实体店购买。

1.网上销售方式的选择

如今淘宝、京东等网上购物方式已经越来越流行了，这种方式也吸引了我们的注意力，这些网上商城甚至能够在一两年内迅速的崛起，其成功经验值得我们深入地探讨和学习[2]。在服装行业，尤其跟求职面试、工作有关方面营销做得比较好的有网络销售衬衫的知名企业PPG开创的服装在线直销模式，还有凡客诚品等等，但是这些网站并没有完全主攻面试正装职业装，它们涉及的服装范围较广，于是我们决定避开PPG和凡客主打的衬衫、休闲服装，主攻求职正装市场，特别是在国际金融危机波及中国、就业形势严峻的情况下瞄准大学生正装市场。

2.实体店地址的选择

实体店地址依据4P理论进行选择，产品、价格、渠道、促销四项是经营必不可缺的[3]。我们要做性价比高的产品，就要将所有的运营成本考虑进去，选择最经济的实体店以大量减少运营成本。最终我们决定在五道口华清嘉园九号楼开设实体总店。九号楼毗邻华清商务会馆，地理位置优越，周围环绕东升大厦、网易大厦、紫光国际大厦、搜狐大厦等，十字路口人流量极大，上班人士较多，这为以后我们开发上班族目标群体市场较为有利，交通上临近城铁十三号线五道口站，周围有将近二十辆公交车经过，因此地理位置较远的学校学生就可以选择较为方便的交通方式过来选购正装。不仅如此，九号楼五层店面租金较一层店面而言租金低了很多，一层改装后六十平方米的经营面积每月租金高达六万元，而楼上五层两室一厅经过改装之后六十平米的经营面积每月租金仅需六千元，是一层店面租金的十分之一而已，经营成本大大降低，转嫁到消费者身上的成本也就大大降低，这样子消费者就能够得到更为物美价廉的产品和服务。相信对于学生而言，能够以更低的价格买到更合适的产品，大多数人还是乐意的。

（五）分析市场

在店铺开业正式运营之前，我们做了充分的市场分析，力求开店营业之后一切发展顺利。

1.学生购买正装的需求差异

大学生购买正装的需求不仅仅有毕业生，还有刚入学的学生。各种不同的需求基本有以下几种：加入各种社团或者学生会竞选需要的“工装”、学校舞会和晚宴等重要场合需要的男士绅士西服、毕业论文答辩穿着正装和求职面试正装等等。

（1）加入各种社团或者学生会竞选需要的“工装”

这类学生购买前向学长学姐们咨询的较多，到店里面选购的时候也叫听从导购的介绍以及意见。一般都是单排扣选择的较多，根据个人身材体型再分别选择一粒扣、两粒扣或者三粒扣。

（2）学校舞会和晚宴等重要场合需要的男士绅士西服

社交场合适合的正装主要是针对男士，女士选择礼服裙即可。男士正装一般都会选择双排扣的西服，但是由于学生这种场合需求较少，一般基于经济性价比的原因学生购买的比较少。

（3）毕业论文答辩穿着正装和求职面试正装

这类学生一般都是购买一套正装，既适合答辩穿着又适合求职面试穿着，不过这类毕业生由于就业方向各不相同，而各种职场职业形象要求又各不相同，因此在购买职业装时的选择也各不相同。比如行政类形象要求严谨、内敛、正统、风格简洁，这类的就业生一般会选择最简单大方的款式，越简单越干练越好，男士基本会选择纯色的西服，而女式一般选择没有任何修饰的正装[4]。

2.不同体型学生正装选择方式的异同

西服首先是要合身，其次是款式和颜色，最后才是面料。合身只是选择西服的基本标准，只有款式符合个人体型才能体现出年轻人的干净利落。就选购正装而言大概可以细分为五类：高瘦体型、高胖体型、标准体型、矮瘦体型和矮胖体型。

（1）高瘦体型

高瘦体型者宜选择二粒扣或者纽扣位比较低的修身西服选择比较厚的面料以增加挺括感。

（2）高胖体型

高胖体型者宜穿略宽松板型的正装，而且应选择稍含羊毛成分的面料，此种面料有略微弹力，适宜胖人穿着。

（3）矮瘦体型

矮瘦体型者适合穿短版收腰西服，选择质地挺括的面料。而且现在企业招人基本上都有身高要求，除了穿高跟鞋增高之外，穿上宽松一些的短款西服也有拉长腿部比例的效果。

（4）矮胖体型

矮胖体型者比较难选西服，最好定做带竖条纹的面料有拉长身材的视觉效果，但条纹不能太明显，暗和细为佳。

（5）标准体型

至于身材适中的人来说，选择范围很大，几乎所有款式所有颜色都可以尝试看看。标准体型者都很容易挑选到合适的正装，可以适当依据个人喜好挑选，能考虑到自己就业方向，依据目标行业的标准和要求来选购，这样才能选到最合适的正装，为自己的面试添彩。

（六）寻找货源

去广州寻找货源是因为广州的服装贸易市场已经很成熟了，不止价格便宜，款式也是更加新颖更加与国际接轨，而且广州有很多为大品牌做代理生产产品的工厂。去参观这些工厂也可以为将来寻找合作机会奠定一个好的基础。例如第一次去广州找到皮尔卡丹两粒扣修身版尾货，回来销量猛增，但是并不是所有的产品都好卖，例如找到的女装全是涤纶面料，不透气，不好卖，最后这批货降价销售都卖不出去。于是我们得到的结论就是对行业的了解是花钱买教训。后来再去广州寻找到了更好的女装产品，直接刺激了销售额的增长。

跑遍了北京、广州、温州等地不计其数的生产厂家之后，合适的货源找到了。虽然与一些品牌西服厂家建立了供货关系，但我们并不想做别人的，我们努力在经营中打造属于自己的品牌。

二、店铺正式运营

（一）主要产品上线

目前提供的正装系列包括男士职业正装、女士职业套装、正装套装、衬衫、套裙、领带、皮鞋、西裤。其中以男士职业正装、女士职业套装为主，衬衫、领带、皮鞋为辅。

（二）店铺推广

由于客户群体是大学生，这类群体比较特殊，他们的特殊性在于在学校接收到的信息是最直接的，因此西西朵朵正装的品牌推广计划主要以校内宣传海报和发送优惠卡片的方式为主，这也是可以让顾客了解该品牌的最直接的方式，也是在针对学生这个特殊的消费群体最有效的宣传方式。

（三）销售模式的选择

店内销售尽量以客户需求为导向来介绍产品而不是以产品为导向，何种产品利润高就向客户销售何种产品[8]。这类以产品导向型的销售市目前市场上主要的销售方式，但是我们的店面从营业开始追求的就是好的口碑，即便利润会低一点也没关系，先把市场打开，因此我们选择了以客户需求为主去推销合适产品，到后期人手不够招聘导购的时候，对导购的首要要求也是一定要尊重客户的自身需求，多为客户着想，如果做不到这一点，随时解雇。因此，我们也培养了一批高品质的销售人员。同时，做销售也免不了要用一些销售策略，我们所使用的销售策略与一般店面销售策略大致相同，包括限时折扣抢购、换购、同等价位产品升级等等活动提高客户的购买兴趣。

（四）定价策略

由于我们争对的是学生这个消费能力一般的客户群体，所以我们的定价较为低廉。而且大量的研究数据表明当商品促销五折时的购买力是最大的，因此我们的定价就定在商场价格五折和市面上同类商品价格五折甚至五折以下[6]。

（五）培养人才，稳定团队

店铺经营较为稳定之后我们将团队里的一些人員送至奥肯品牌的工厂去实习，学习面料、做工等的相关知识，主要目的就是充实自身，更重要的是让自己更加了解西服的整个制作过程，包括从面料的选取到西服返修的整个过程。也为了将来开辟定做服务和公司团购职业装服务做铺垫。

（六）拓展业务

1.团购优惠

西西朵朵正装实体店在运行了一段时间之后发现有很多顾客购买之后都推荐周围的同学也去购买，所以公司又推出了团购优惠的政策，尽量回馈广大顾客的包容与支持。团购的具体优惠是五套以内九折，十套以内八五折，二十套以内八折，三十套以上者全部七五折。团购优惠的政策执行之后，又为西西朵朵正装赢得了更多的顾客，宣传作用亦不可小觑。

（七）售后服务

学生购买东西更加仔细更加用心，尤其几百元的商品对于学生而言也是一笔不小的开支，所以提供完善的售后服务也是必不可少的。

1.全方位“一条龙”服务

依据调查结果，客户是十分注重附带产品购买的。公司目前提供的正装系列包括男士职业正装、女士职业套装、正装套装、衬衫、套裙、领带、皮鞋、西裤。其中以男士职业正装、女士职业套装为主，衬衫、领带为辅，皮鞋、皮带、皮包、正装棉袜等附属产品也慢慢增加，大多数大学生都不太了解正装，更不了解面试正装的整体搭配，因此我们开始为客户提供一系列产品服务，为客户做整体搭配，这样全方位的服务，让消费者能够一次性购买全部所需产品，节约了大量的时间成本，推出的全套搭配套餐优惠也为客户节约了一些金钱成本，这样客户满意度进一步提高。

三、西西朵朵正装持续稳定发展

（一）旺季，淡季经营要点

旺季季节为每年上半年的3月、4月、5月和下半年的9月、10月、11月、12月，即学生面试求职的高峰期，旺季一般以零售为主，平均每天接待的客户较多，尤其周六日时每天最多接待20名客户。

淡季6、7、8月份，零售业务较少，于是大家商量派出团队负责人去应聘知名职业装团购公司，主要是去学习大公司的经营理念，将学到的知识传授给团队里的所有人，然后结合自身运营状况商讨学习目的，明确学习内容和周期，并最终制定出较为完善的发展计划。淡季中小单位工作服市场跟零售有根本的区别，前者主要是以团购为主[7]，后者主要采用向关键人物销售。在团购销售中，无论是介绍产品，还是介绍促销方案或服务，业务员都不能只介绍它们是什么，而要介绍它们（产品、促销和服务）能给客户带来什么利益[8]。客户不是因为产品好而购买，而是好产品能给他带来更多的好处而购买。因此，销售人员要做到两点：一是了解客户需要什么，二是告诉客户你的产品就能满足他们的需要[9]。（作者单位：联想研究院）

参考文献：

[1]梁保国，乐禄祉.论中国职业装发展潜能；高等教育研究；1999年第06期

[2]唐炎钊.创业者常见危险倾向诊断[J]；人口与经济；2003年S1期

[3]山河.日本大企业的“5S”管理[J]，中国市场，2003，1.

[4]王士斌.一切都处在管理中——肖志军谈5S管理[J]，企业管理，2002，6.

[5]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社；2001年

[6]（美）约翰.A.昆奇著，吕一林译，市场营销管理—教程与案例；北京.北京大学出版社；2000年

[7]朱益飞.推进治理创新提升质量效益[J].石油产业技术监视，2007，（8）.

[8]贾俊玲.李建.合同法与企业合同实务[M].北京：国家行政学院出版社，1999.

[9]李守君.加强经济合同管理的策略研究[J].商场现代化，2007.