中英广告语中的时间取向对比分析

蒋学梅

摘要：时间取向作为非言语交际的重要组成部分，对跨文化交际有着重要影响。本文以时间取向为视角，对中英文广告语言进行对比分析，充分认识中西方在时间取向上的差异，以期对中西方文化有更深入的理解，促进跨文化交际的顺利进行。

关键词：广告语；时间取向；对比分析

言语交际在跨文化交际中扮演着重要角色，但在使用言语交际的同时，非言语交际成为不可忽视的因素。由于受到不同文化背景的影响，人类形成了不同的时间观念。“在沟通的过程中，时间像脸部表情或举手投足，是会说话的。”[1]中国与西方由于受到不同的宗教信仰与文化背景的影响，时间取向有明显差异。随着全球经济的发展和国际贸易来往的日益密切，跨国广告业有了一定的发展，并逐渐成为不同国家间文化交流与传播的重要媒介。广告语言不仅仅是一种简单的语言符号，同时传递不同的文化背景信息。通过对比中英广告语言，可以看出中西时间取向的差异。

一、跨文化交际中的时间取向

时间不但会说话，且传递的信息比语言更为清晰、直接。“时间是客观物质存在的基本形式之一，是物质形态交替的序列。”[2]霍尔认为能够唯一且彻底地改变人类生活本性的是处理时间的方式，即时间取向。[3]来自不同文化背景的人，由于不同的宗教信仰和思维方式，形成了不同的时间观念和时间取向。时间取向在跨文化交际中属于非言语交际范畴，对跨文化交际存在很大的影响。世界上不同文化对时间的不同观念，在跨文化交际中也会引起误解。[4]

霍尔把人类的认知时间分为正式性时间、技术性时间以及非正式性时间，非正式性时间可分为单线性时间和多线性时间。[5]根据不同的分类标准，时间取向可分为不同的类型。根据不同文化对过去、现在、将来的侧重不同，形成过去时间取向、现在时间取向和未来时间取向；根据不同文化对时间的看法，可区分为环形时间取向和直线形时间取向；而根据世界各国使用时间的习惯，又可分为多向时间取向和单向时间取向。由于中西方宗教、文化以及其他因素的不同，形成了不同的时间取向以及不同的时间观念。

二、中英广告语中的时间取向比较

广告语言，作为一种语言符号，不仅传递字面信息，同时传递不同的文化信息。不同国家的广告语言体现不同的文化背景。通过对中英广告语言的分析，可看出中西不同文化背景下的时间取向差异。

（一）过去时间取向和未来时间取向

不同的文化对过去、现在、将来的侧重点不同，因而形成了过去时间取向、现在时间取向以及未来时间取向。中华民族有五千年的悠久历史，使得我们重视过去，尊重历史。因而，中国人更偏向过去时间取向。而西方人尤其是美国人，强调创新，追求改变，因而在时间观念上更偏向未来取向。

中文广告语体现出中国文化更偏向过去时间取向。中国人珍视历史经验，因而很多商品被冠以“百年老字号”的名称。有一酒企业的广告语为“畅饮杯中往事”。这句广告语将酒比喻为往事，品酒等于品味往事，体现出中国人对往事的追忆和对过去的重视。音乐广播的广告语“咀嚼老歌，回味经典”中，“老”、“经典”强调对过去美好时光的怀念。而英文广告语则更多体现未来时间取向。索尼影碟机广告语“The new digital era”，突出了“new”，即创新。轩尼诗酒的广告语“To me， the past is black and white， but the future is always color”，大意为“对我而言，过去平淡无奇；而未来，却一直是彩色的”。这句广告语很好地体现出西方人对未来的重视。

（二）环形时间取向和直线形时间取向

环形时间观念形成于佛教和印度教文化中，认为时间是循环封闭的环形。受环形时间观念的影响，人们会觉得时间有很多，循环往复。相比而言，西方人由于历史传统和基督教的影响，偏向用直线方式看待时间。

中文广告语更多体现中国文化环形时间的取向。玉兰油的广告语“女人越滋润越美丽，独特滋润因子，持续滋润一整天”。“持续滋润一整天”明显属于环形时间取向，在一天的24小时内，玉兰油将提供源源不断的营养成分滋润肌肤，抓住了中国消费者的潜在消费心理，认为该产品日夜不间断地保养我们的皮肤。相比而言，英文广告语则体现西方文化中的直线形时间取向。凌志轿车的广告语“The relentless pursuit of perfection”中，“relentless”含有“向前延伸，延展”的意思，传达出不断追求完美的信息，同时体现出珍惜时间，与时间竞赛的概念。

（三）多向时间取向和单向时间取向

中国人的生活节奏比大多数西方国家的人要缓慢，属于典型的多向时间取向，因而中国人做事情会讲究机缘巧合、顺其自然。相反，单向时间习惯“是一种强调日程、阶段性和准时性的时间观念”。[6]为了更好地利用时间，人们会精心安排日程表，并确立优先考虑的问题，强调短期的情感投入。大多数西方国家，尤其是美国属于单向时间取向。

中文广告语体现出中国人的多向时间取向。玉兰油面霜的广告语“40多岁的女人看似有30多岁的肌肤，逆转时光，年轻就是有可能。从细胞逆转多年老化，减退皱纹，紧致肌肤，深层滋润。效果媲美千元面霜。”中，“多年”体现出时间的长度。“从细胞逆转多年老化”是此面霜最终要达到的目标，也是一个比较漫长的过程，体现出长期情感投入和多向时间取向。英文广告语则强调短期情感投入，偏向单向时间取向。例如洗甲水广告语“Knock out nails color just got fast”突出强调“just”、”fast”，即强调去除甲油效果之快，此广告语符合西方人的单向时间取向。

三、结语

时间取向是深层次文化的重要组成部分，体现不同的文化背景和特征。中文广告语体现出中国人的过去时间取向、环形时间取向以及多项时间取向；而英文广告则体现出西方人的未来时间取向、直线形时间取向以及单向时间取向。然而，中西方的文化差异并不是一成不变的，随着全球经济的发展，中西方的文产生趋于融合的现象。因此，我们既要认识和尊重中西方的文化差异，也应该加强跨文化交际意识，对不同的文化有正确的理解。（作者单位：西北师范大学）

参考文献：

[1][5]陈国明.跨文化交际学[M].上海：华东师范大学出版社，2009：137.

[2]杨小红.跨文化交际中的时间观念[J].深圳大学学报，2001（4）：96.

[3]爱德华·霍尔.无声的语言[M].河道宽译.北京：北京大学出版社，2010：39.

[4][6]关世杰.跨文化交流学——提高涉外交流能力的学问[M].北京：北京大学出版社，1995：288-292.