如何利用境外社交媒体更有成效

缪晓娟 左为

推特（Twitter）、脸谱（Facebook）等西方社交网络的全球影响力毋庸置疑，路透社、美联社、法新社等世界主流通讯社早已在这些平台上占据了有利地形。新华社于2013年底成立专门团队，运营推特、脸谱上的新华社官方账号，全天候发布新闻信息，让海外受众更好地了解并理解中国。起步虽晚，力求后来居上。

推特的新闻属性最强、信息传播最快。新华社在推特上的官方账号@XHNews是这一团队全力打造的第一个拳头产品。我们的基本定位是“洞察中国、放眼全球”，信息发布以中国新闻为主，国际新闻为辅。

新华社推特官号的终端用户数量（即粉丝数量）稳步增长，目前已超过法新社、《纽约时报》国际版等国际知名媒体，并成为海外媒体关注中国新闻的核心消息源之一。

一个账号的影响力从粉丝数量可以窥见，而具体到账号活跃度与用户粘度，则要看每一条“推文”（不超过140个英文字符的短消息）获得转推（retweet）、点赞（favorite）和评论（reply）的数量与质量。本文结合过去一年来新华社在推特上的众多发稿案例，看看究竟什么样的推文转赞好、什么样的推文评论多，以及什么样的编辑有成效。

什么样的推文转赞好？

从内容看，新华社的推文大致分为三种：纯中国新闻、纯国际新闻，以及既有中国元素也有国际元素的新闻。其中，纯中国新闻和中国与国际元素兼具的新闻是我们的关注重点，也是优势所在；纯国际新闻的发稿比重相对较低，选稿主要侧重两个方面，即特别重大或者特别有趣。

从形式上来看，主要分为文字稿、以图辅文稿、以文辅图稿和视频稿。其中，文字稿是推特上最传统也最常见的信息发布形式；以图辅文稿的重点是文字，图片作为对文字的一种画面补充，也有助于更快地吸引用户的注意力；以文辅图稿的重点则是图片，即视觉效果突出的摄影作品；视频稿在推特上并不多见，目前主要以链接形式鼓励用户点击新华社在海外视频网站Youtube上的账号。

当前的统计数据提示我们，内容上，既有中国元素也有国际元素的新闻更容易获得海外用户的普遍关注；形式上，除突发事件外，文图互动类的推文比纯文字推文采用效果更加明显。以下提及的转赞好的推文基本上都是文图互动类。

1. 纯中国新闻

此类中转赞最好的推文大致有三种：高端时政经济报道、突发事件报道和社会文化报道。这也符合海外受众对中国新闻的主要兴趣点，简单而言就是“大事”和“民生”。

高端时政经济报道的日常发稿较为频繁。中国反腐行动致多名高官落马、中央巡视组在各单位各地方巡视反馈、中国政府打击恐怖主义、中国GDP增长季度数据、中国房地产市场走势、中国高铁向中西部发展等主题的推文转赞情况较好。例如，“习近平表示要筑起铜墙铁壁构建天罗地网打击暴恐”、“全国各地举行反恐演习”、“广州公安局成立反恐支队”等系列反恐推文转赞共计232次。

突发事件报道的关键在于时效领先和持续滚动，在滚动过程中尤其需要添加恰当的图片。去年5月，新疆乌鲁木齐早市爆炸案发生后，第一条推文在几分钟内被转赞80多次。紧接着编发的一张注明网络来源的现场照片更是立即被转赞近170次，同时被CNN和《纽约时报》在稿件中截图引用，这意味着CNN和《纽约时报》的受众可以直接点击链接进入新华社的推特页面。

去年7月，台湾复兴航空GE222航班在澎湖失事，第一条推文在几分钟内被转100多次，全面领先推特上的各大媒体用户。紧接着编发的两条跟进消息添加了复兴航空的资料图片，分别被转308次和541次。当夜滚动编发的12条推文转发1100多次。

相比而言，社会文化报道更加丰富多彩，喜闻乐见的百姓生活故事和风土人情照片尤其能够得到海外用户的青睐。以图辅文的推文中，“中国广西建成山顶机场”被转赞223次，“中国西南重庆市一人行天桥离地40米穿13层高楼”被转赞245次，“中国无臂男孩高考成绩尚佳”、“中国湖南长沙市回收废品建‘墙上菜园”、“中国超级计算机天河2号即将升级”、“中国农民发明‘会跑的行李箱”等推文也有很好的采用。

以文辅图的推文中，“熊猫”主题的推文几乎“屡试不爽”，例如“1600只纸熊猫亮相香港机场”、“中国大熊猫晴晴产仔成功”、“四川大熊猫基地饲养员‘手动运输大熊猫”等推文累计转赞315次。

2. 纯国际新闻

此类推文不多，转赞较好的主要是重大及突发的硬新闻。例如，去年7月中旬的马航MH17空难发生后，新华社在推特上的相关推文共计30条，转赞接近1000次，其中“普京表示乌克兰应对MH17空难负责”的推文被转发141次。7月下旬的阿尔及利亚客机失联后，接连编发的4条推文很快就被转赞160次。

特别有趣的软新闻在推特上也很受欢迎。例如，“德国队夺冠后守门员诺伊尔拥抱默克尔”被转赞109次，“美国航班延误后飞行员自掏腰包为乘客买披萨”、“巴西民航过半飞行员承认在飞行中打盹”、“蝴蝶剪纸墙向已故诺贝尔文学奖得主马尔克斯致敬”、“美国冒险者在泰国曼谷高空走软绳”等推文也被多次转赞。

3. 既有中国元素，也有国际元素的新闻

当前有许多中国新闻涉及世界其他国家，也有许多国际新闻与中国颇有关联，新华社的此类推文值得仔细盘点。且以中国领导人出访、巴西世界杯、北京APEC会议等报道为例，感受一下海外用户对此类新闻的高度关注。

去年6月，国务院总理李克强访问英国和希腊期间，系列推文转赞超过350次。其中，“李克强说中国过半对外援助投向非洲且无附加条件”、“李克强说中国经济不会‘硬着陆”等推文被海外用户多次转赞，第一时间有效传递中国声音。

7月，国家主席习近平访问拉美期间，相关推文共计63条，转赞共计2270次，创下了中国领导人出访报道在推特上的采用最高记录。其中，“金砖国家宣布联合成立开发银行”获得转赞84次，“金砖国家开放银行将打破西方金融垄断”转赞128次，“习近平表示中国与俄罗斯合作言必信、行必果”转赞73次，等等。

夏天巴西世界杯期间，推特上每日编发大量的赛事图片新闻，其中采用最好的都是既有中国元素也有国际元素的新闻。例如，“中国制造的苏亚雷斯开瓶器在网上热销”获得转赞100次，“至少3名中国球迷熬夜猝死”转赞57次，“中国央视主持人‘乌贼刘走红网络”转赞57次，等等。

11月北京APEC会议期间，新华社推特官号滚动直播中外领导人会上会下的互动，页面阅读量及粉丝量呈现井喷式增长。相关推文中，“日本首相安倍晋三抵达北京机场”转赞81次，“中国、印尼同意加强海洋、基建方面合作”转赞115次，领导人及其配偶在欢迎晚宴前的合影转赞近百次，等等。

此外，“德国首相默克尔在四川餐馆学做宫爆鸡丁”、“日本战犯自供侵华罪行承认杀人177名、强奸24名”、“中国代表呼吁各方对马航MH17航班坠毁事件调查予以配合”、“中国民航总局要求飞机绕行乌克兰冲突区域”、“中国青岛制造的高铁在阿根廷投入运营”、“中国‘性感梦露雕塑被弃垃圾场”等推文也被多次转赞。

什么样的推文评论多？

一般而言，转赞好的推文所获得的评论比较多，但也有少数推文的评论数量远远高于转赞数量。转赞数量可以考量一条推文获得多少海外用户的二次传播与喜爱，而评论数量可以看出一条推文的话题性有多强，评论内容更是可以透露海外用户的观点看法，充分体现社交网络的互动性，许多内容对我们传统的跟踪报道也有启发。

新华社发布什么样的推文会让海外用户“有感而发”呢？目前来看，关键在于推文内容能否激发用户表达意见的欲望，或者触动用户的某种情绪。实践证明，世界各地的重要时事、重大突发事件，以及与世界各地百姓生活密切相关的社会新闻，特别是当以上新闻还存在较大争议的时候，最容易引发海外用户的热烈讨论。

比如，习近平访问拉美期间，新华社相关推文出现转赞高峰的同时，海外用户对习近平到访的评论也较为丰富而有意思：

“非常喜欢习近平的行事风格，他的发型挺像猫王普雷斯利。”

“十分感谢习主席在国际事务中所发挥的建设性作用。”

“印度应该向中国、欧盟及经合组织学习发展经验。”

突发灾难新闻的评论则大多是用户的情绪表达。以台湾复兴航空GE222航班在澎湖失事为例，海外用户纷纷留言：

“上帝保佑。”

“继续调查，为他们祈祷。”

“这个月是飞机（灾难）月吗？”

“真是个坏消息，好难过。”

“天哪！又是一起空难。”

“应该与台风天气有关。”

“MH370消失后，亚洲航空面临一连串糟糕的消息。”

再如，社会新闻往往很接地气，海外用户对此兴趣浓厚。去年12月，“中国患癌女主播怀孕后放弃化疗生下宝宝后去世”的推文获得许多评论：

“母亲们就是上帝化身为人。”

“令人心碎。”

“非常感动！”

“令人难过的故事。”

什么样的编辑有成效？

新华社这些转赞好、评论多的推文，一方面取决于新闻本身的价值，另一方面也得益于较为用心的编辑工作。过去一年我们在推特上的采用情况不断取得新突破，也是因为专职编辑从采用较好及较差的推文中不断总结经验和教训，在选稿、选图及文字加工方面进行反复试验，尝试摸索出一些专属于新华社推特发稿的基本规律。

在选稿、选图方面，每天首先在新华社稿件中精心挑选那些符合海外用户信息需求的稿件，同时密切关注新华社报道以外的热点新闻，针对那些适合推特发稿的消息进行核实与加工，不少转引其他媒体的推文采用也很好。这种针对推特平台的新闻敏感和发现力需要经过一段时间的培养和实践。

在文字加工方面，需要不断地练习用最短的文字传递出最有力的信息和讲述最好的故事，要让重要的新闻第一时间抓住用户的眼球，还要让有意思的新闻读起来更加有意思。事实上，准确而客观的新华社推文也同样可以带有“人情味”，正如推特上的每个用户都有自己的个性和情绪那样，新华社的推文也不能总是冷冰冰的，特别是在处理一些软性的社会新闻时，可以考虑用户的情感，并尽可能多地进行互动。

且以几条推文的创作过程与成效为例，看看推特的编辑可以发挥多大的能量。

1. 去年5月中旬，中国石家庄市的山寨狮身人面像惹来争议，我们的推文是这样写的：“中国出现了山寨狮身人面像，和埃及那座大小一样。你怎么看呢？”这种提问式的写法比较适合类似的社会趣闻，也直接鼓励用户发表观点。编发后互动效果很好，不仅转赞次数不少，海外用户还纷纷留言：“天哪……”“既然拉斯维加斯有那么多山寨的欧洲景点，中国这个也不算什么吧？”“哈哈，为什么又建了个没鼻子的？”

2. 5月下旬，习近平在莫斯科国际关系学院演讲时说：“鞋子合不合脚，自己穿着才知道；一个国家的发展道路合不合适，只有这个国家的人民才最有发言权。”根据我们的经验，这样的直接引语很容易获得海外用户的关注，也非常有利于形象而巧妙地传递中国声音。难点在于，扣除配图所占用的20多个英文字符，这句话的翻译仅有110多个英文字符的空间。最终编辑通过部分省略的形式，保留最核心、最精彩的部分，在推特上将英文写成：“A persons shoes...must fit his feet； a countrys way of governance...must benefit its own people， Xi says.”此条转赞87次，评论也有10余条。

3. 巴西世界杯期间，苏亚雷斯开瓶器在中国购物网站上热销，许多相关的图片在新浪微博上疯传。我们预计这样的趣闻会在推特上很受欢迎，就在微博上截取一张颇有喜感的图片，并以较为轻松诙谐的口吻写道：“苏亚雷斯开瓶器在网上热卖！噢对了，这可是中国制造。”此条转赞100次，海外用户还较为一致地留言表示：“想要一个这样的开瓶器！”

4. 马航MH17空难后，我们在编发动态消息之余，还注意到遇难乘客中有一名荷兰小伙子柯·潘，起飞前他在脸谱上发过一张飞机的照片，并开玩笑地写道：“假如这架飞机（像MH370一样）消失了，它是这个样子的。”没想到一语成谶。我们预计这可能触动很多人，便对他的脸谱页面作了截图处理，配发的推文是：“柯·潘登机前的一句玩笑话让脸谱上16000余人为灾难感到更加忧伤。”此条转赞70次，还有很多用户留言说，“多么令人心碎的故事”。

5. APEC会议期间，我们则尝试打通中英文新媒体发稿，在中文素材的基础上，针对海外受众编写了“北京APEC 26个关键词”和“习近平谈新常态”的两组推文，获得热烈反响。“新常态”的推文还配发了条理清晰的原创图表，有海外用户转载时写道：“这是了解习近平‘新常态概念的便利指南。”

以往中国声音的“漂洋过海”主要借助于海外媒体转引后的二次传播，而如今新华社报道通过推特这样的社交网络平台能够直抵海外受众。由此可见，一个专业的新型编辑团队也是不可或缺的。