南京城市形象传播策略探析

徐宁

国际盛会的举办，既是一座城市塑造国际形象难得的机遇，也是提升对外传播能力的有益实践。2014年，南京以实现“中国梦”核心价值内涵为统领，以举办青奥会等国际盛会为契机，把讲好中国故事、传播好中国声音，展示中华文化、彰显城市魅力的过程，通过事件营销、整合传播、文化浸濡等手段，转变成提升南京城市国际形象传播力、影响力和感染力的成效，让南京更加鲜明地融入世界，让世界更加生动地了解南京。

抓住重大契机，以“中国梦”统摄城市形象塑造

在青奥会、名城会等重大国际赛事和活动的举办中，我们加强传播策划，精心设置议题，向外媒主动喂料、及时回应，核心价值硬内涵加上文化创意软包装，在发布信息、提供采访、派送创意产品、演示非遗工艺等主动贴近的服务中，不知不觉传递南京声音，自然而然塑造南京形象，南京城市的知名度和影响力空前提升。主要成效体现在三个“高度”上：

赛会活动传播正向度高。南京青奥会引起了海内外的广泛关注，全球共有 642 家媒体、3149 名记者参与报道。青奥会期间，中央电视台全程直播开闭幕式盛况，体育频道每天直播赛事7-8小时，新闻频道每天播报新闻10分钟以上，综合频道每天发布新闻15条左右。OBS现场直播的时长超过1700小时，网络视频浏览量158.3万人次，覆盖206个国家和地区。与索契冬奥会出现较多负面新闻的舆论态势不同，国新办统计数据显示，境外媒体对南京青奥会正向反映率高达98%。中宣部评价“南京青奥会是近年来舆情最为平稳的一届重大赛事”。

中华文化展示认同度高。南京青奥会在全领域、全过程都围绕传递中国声音、讲好中国故事来设计和推进。组委会打造了204个世界文化小屋，组织开展“奥运梦之旅”“世界梦之旅”“中国梦之旅”和“青春梦之旅”4 个系列的4837场各类文化教育活动，吸引运动员和嘉宾参与交流、体验达100万人次，向世界诠释了“中国梦”，传播了中华文化。逾百万名志愿者以真诚的微笑和周到的服务，弘扬了中华传统美德和“奉献、友爱、互助、进步”志愿精神，展示了南京人讲文明、重礼仪、团结友善的良好风尚，赢得了世界宾客的称赞，打造了最美的“中国名片”。

城市形象推介有效度高。南京青奥会话题网络帖文达2400多万条，是新加坡青奥会的6倍、广州亚运会的2倍，总浏览量超30亿人次。南京青奥会开闭幕式演出中，融入了郑和宝船、云锦、紫金山天文望远镜等城市名片；《三分钟了解青奥》《三分钟了解南京》等推介视频，浓缩呈现了南京最有特色的历史文化符号，网站和社交媒体点击率超过1000万人次。与CNN合作的“中国进行时”专题节目，关注南京青奥会和南京城市文化，先后复播8次。国际奥委会的问卷调查显示，全球有超过30%的人知道并了解青奥会，也知道并了解青奥会的举办地——南京。对青奥会的长时间、大范围媒体聚焦，大大提升了南京城市的知名度。

尊重传播规律，以“受众需求”统筹城市形象传播

在全球化与新媒体传播时代，受众的思想多元、需求多样、关注多变。开展城市形象传播，尤其是面向国际受众，南京努力跳出自说自话、自娱自乐模式，加强对时代特点、传播规律、受众需求等的把握，增强表达的国际化和分众化、精准度和有效度。主要做法是注重三个“接轨”：

理念接轨——关注共同的话题。通过城市折射中国，通过文化反映价值。与联合国教科文组织共同举办“文化遗产保护论坛”“世界青年论坛”，围绕文化遗产保护、青年成长、体育文化、世界和平等人类共同关注的价值理念和内容开展对话，推出建立“世界遗产城市市长联盟”、每年在南京举办一次南京国际青年节等共识性成果。精心打造“双城记”品牌，从南京与国际名城的相似点切入，采取“一国一策”“一城一策”“一事一策”方式，到五大洲12个国家的12座名城举办城市形象推介展，达到了“心心相印”的传播效果。与英国战略研究院、美国探索频道等合作，开展“发现南京”中美、中欧媒体交流、菁英导演计划和纪录片大赛等活动，以生活化视角和国际化语言展示城市形象。

载体接轨——采用潮流的话语。选择受众熟悉的渠道，展示城市不一样的精彩。首部城市微电影《南京201314》，以现代爱情故事为主线，串起南京的标志景点、地域民风、人文底蕴和大爱情怀，并尝试通过脸谱、推特等国际社交媒体和国内视讯媒体推广。青奥会火炬首次以全开放的姿态，通过网络方式传递，让每个有梦想的普通人都成为青奥会火炬手。“指尖上的火炬”在 98天内走遍世界204个国家和地区，吸引境内的8700多万人次和境外的3300多万人次共同参与，实现了亿万人的火炬传递。音乐片《快乐南京》采用国际流行的“快乐城市”音乐元素，通过外籍人士的南京本土化创意，让欢舞的南京人、外国人与自然风光、特色景观进行混搭，上线一个月网络点击量超过500万人次。

方法接轨——尊重选择的自由。掌握内容和服务提供的主动权，把选择权交给受众。青奥会期间，南京创新媒体服务方法，以记者思路选取采访素材，从媒体视角审视工作流程，提供题材丰富的采访点、采访线、报道素材和外宣品，拍摄上传8000多张各种区域、城市景观和赛场高清新闻图片。在宣传过程中坚持只推介不要求，所有外宣产品和外宣品只陈列不赠送，尊重媒体记者的主动选择权。所有新闻采访线均采用预约、推介的方式，记者自主报名、组委会跟踪服务。因为充分尊重和满足记者的主动权和个性化需求，每一条采访线的报名记者人数都超过原定计划，必须追加名额。在城市外宣中，组织开展“洋眼看南京”“印象金陵”主题沙龙、国际文化交流日等“爱在南京”系列活动，邀请约2.4万生活在南京的外国人以“南京新市民”的身份，在日常生活、城市体验中增强对城市的感知和认同。以地方特色文化为元素，设计制作“莫愁壶”“一碗最正宗的南京”“荷花灯DIY模块”等兼具文化展示和实用功能的文创产品作为外宣品，深受外国朋友的喜爱，在购买和享用的过程中加深了对城市的文化体验和了解。

创新外宣方法，以“国际视野”统领城市形象推广

在利用青奥会、名城会等重要契机推广城市形象过程中，对于如何创新外宣方法，我们的体会是，要努力从只依靠官方渠道、外宣主唱、华媒主力的老套路，尽快转向构建丰满鲜活的大外宣格局、打造顺应国际潮流的对外传播话语体系和建设由我主导的国际交流平台的新路子。城市外宣应围绕四个“国际”加快实现向对外传播转型。

以事件营销集聚国际关注。我们认为引入整合营销的理念和手段，善于抓住机遇开展营销，策划事件吸引眼球，是保持长期的城市传播温度和效果的好方法。青奥期间，南京抓住机遇，联合青奥组委会、联合国教科文组织、全国中华青年联合会等共同举办“世界青年论坛”，取得了很好的传播效果。但这样的机遇可遇不可求，在寻常时期要下功夫主动策划事件、创造机遇。2015年，南京将进一步固化和拓展南京国际青年文化节、世界遗产城市联盟等成果，借助国际平台，聚焦世界关注，提升品牌价值。

以高端合作强化国际表达。联合国教科文组织、英国战略研究院、美国探索频道等，或为权威的国际组织，或是在世界上有较高知名度和影响力的机构。南京在城市形象的推介中，借助其既有的知名度、影响力和传播力，将我们的愿望表达和诉求融入国际话语体系，通过国际传播渠道，直面国际主流受众，实现了事半功倍的效果。下一步，南京将充分发挥与联合国教科文组织战略合作伙伴的身份和作用，进一步加强与其的合作，提升国际话语权和影响力。

以民间交流放大国际影响。通过官方渠道开展城市形象传播是主渠道、主旋律，而借助民间交流的传播更活泼、更灵活，也容易获得国际受众的信任和接纳。在城市形象国际传播中，南京在坚定以我为主的主流传播体系的同时，加强对多元传播主体的探索和使用，发挥本土丰富的文化资源、经评选产生的近两百名对外文化交流使者和众多国际知名友好社团组织的作用，在更大范围、更多层次、更广空间上加强对外文化交流与合作，增强文化走出去的亲和力、吸引力和竞争力。

以文化体验增进国际认同。国际受众有自己的兴趣爱好、表达方式和传播习惯，而文化既是民族独有的，又是跨越国界的。在外宣实践中，南京借助微电影、新媒体、亲身体验活动和外宣品中文化元素的实用性融入等方式，让国际受众首先被文化吸引、被艺术感动、被互动感染，爱上南京的美景、美食，喜欢上南京精美的工艺、精妙的演艺，进而接受我们要传播的内容和价值观，并对其产生兴趣、主动接触、印象深刻，最终形成对城市和国家的认同认知。