情绪和认知风格对购买决策信息加工影响的研究

刘红丽　闻素霞

[摘 要]文章研究探讨了情绪与认知风格对决策信息加工过程的影响，结果发现：一是在信息搜索深度上，情绪与认知风格主效应显著，并且交互影响决策的信息加工过程。二是在信息搜索模式上，认知风格主效应显著，情绪主效应不显著，两者交互作用不显著。

[关键词]情绪；认知风格；信息搜索深度；信息搜索模式

1 引 言

在购买决策的理论中，认知加工模型理论强调了解释、整合、记忆中的产品知识这三个特征。首先，消费者必须解释或了解环境中的信心意义。其次，消费者在上述的解释和理解过程中会产生多种多样的知识和信念，然后被激活并被用于整合过程。再次，记忆中的产品知识甚至可能因为与其他被激活的一些联系和连续被激活。最后，消费者把各种不同的知识整合起来，从而形成对产品的综合评价，最后做出决策（黄凌，2007）。信息处理理论认为，决策是决策者根据掌握的已有信息，思考问题、解决问题的过程，是信息加工处理的过程。西蒙在此基础上提出有限理性理论，他认为人是有限理性的，其加工信息能力是有限的，个体面临决策时，其信息加工的结果只需要做到令人满意，不必最优化。为了更好地解释人们在决策过程中同时出现的理性和偏差，很多研究者都相继提出一种新的决策模型，即双系统作用模型——基于直觉的启发式系统和基于理性的分析系统。启发式系统较依赖于直觉，并行加工速度较快，反应自动化，占用很少的或不占用心理资源，通常是无意识的，对认知要求不高，容易受背景相似性、刻板印象的影响。分析系统更多依赖于理性，串行加工且加工速度慢，基于规则进行，占用较多的心理资源，是有意识的，对认知的要求较高，不易受背景相似性、刻板印象的干扰（杨超楠，2012）。

情绪是影响着个体的决策分析水平的重要变量。在关于探索性决策行为的研究中，积极情绪和消极情绪相比后者的探索性更高。例如，Chuang、Kung & Sun （2008）在验证情绪保持理论的一项研究中发现，在消费决策中被引导产生消极情绪的被试相对于积极情绪的被试，前者会有更多的探索性行为。

此外，认知风格对决策的影响，也日益引起研究者的关注。认知风格是个体在认知过程中经常采用的、习惯化的方式，具有典型意义的认知风格类型有两种，即场依存性和场独立性。场独立性的人在信息加工中更多地依赖于他们的内部表征，主要依据内在标准或内在参照；而场依存性的人在加工信息时对外在参照有着较大的依赖，并且处理问题时往往依赖于外部环境。

关于认知风格的国内外研究，邱扶东（2005）等人对消极情绪对旅游决策的影响的研究表明，场依存与场独立之间的决策存在差异。赵富才，等（2007）对有宗教信仰的大学生的场认知风格进行研究，两者之间的决策没有差异性，而认知方式与情绪唤醒在决策中起到互相影响的作用。

2 方 法

2.1 被 试

随机选取新疆师范大学在校本科生200名，使用北京师范大学心理系修订的《镶嵌图形测验》（简称 EFT），分别筛选出场独立和场依存认知风格的被试各60人。视力或矫正视力均正常，此前都未参加过相类似的实验。

2.2 实验设计

运用2（情绪： 消极和消极）×2（认知风格：场独立风格和场依存风格）的两因素完全随机实验设计，其中自变量为情绪和认知风格，因变量为搜索深度和信息搜索模式。

2.3 实验材料和工具

（1）PANAS情绪量表。该量表是由Waston，Clark和Tellegen（1988）编制，主要用来测量个体的正性情绪和负性情绪状态。

（2）镶嵌图形测验。北京师范大学辅仁应用心理发展中心编制的《镶嵌图形测验》（简称EFT）。此测验由三个部分构成：第一部分是9道题，仅供练习使用。第二部分和第三部分也分别各有 10 道题，每题下面都有要求被试找出的简单图形号码。

（3）诱发情绪的材料。本研究使用前人已经验证过的电影片段《唐伯虎点秋香》和《暖春》作为诱发积极和消极情绪的视频。

（4）决策信息板的实验程序。本研究主要采用购买决策作为实验任务，计算机屏幕上的第一行为购买商品的选项编码（手机1、手机2到手机5），第一列为购买商品的属性或线索（调查获得的5个线索）。线索属性值用5点等级计分的方式进行，每一板决策线索值的信息呈现是随机的。

2.4 实验程序

将已经筛选出的场独立和场依存认知风格的被试，随机分为人数相同的两组，分别参加积极和消极情绪诱发组的手机购买决策实验。

诱发积极情绪组。被试在计算机上首先观看视频《唐伯虎点秋香》，然后完成情绪的自评量表。最后进入决策信息板的实验程序。被试共要完成四个信息板决策，第一板为练习，其他三板记入结果。计算机会自动记录被试完成决策的时间以及点击方框的数量。

诱发消极情绪组。被试首先观看的视频为《暖春》，以诱发其消极情绪。其他程序相同。

3 结果与分析

3.1 情绪与认知风格对信息搜索深度的影响

表1为各种实验条件下信息搜索深度的平均数与标准差。

运用SPSS17.0 对表1中的数据方差分析，结果表明： 认知风格的主效应显著，F（1，116）=12.97，p <0.005，场依存比场独立的信息搜索深度深；情绪的主效应显著，F（1，116）=6.58，p <0.05，消极情绪比积极情绪的信息搜索深度深；认知风格和情绪的交互作用也显著，F（1，116）=4.48，p <0.05。进一步地简单效应检验显示，不同认知风格的被试在消极情绪状下的差异显著，F（1，116）=12.49，p <0.01。场依存比场独立的被试在消极状态下的信息搜索深度要深，场依存个体在消极状态比在积极状态下的信息搜索深度要深。

3.2 情绪与认知风格对信息搜索模式的影响

表2为各种实验条件下信息搜索模式的平均数与标准差。

运用SPSS17.0 对表2中的数据进行方差分析，结果表明： 认知风格的主效应显著，F（1，116）=7.11，p <0.05，场独立比场依存的个体更倾向于基于选项搜索信息；情绪的主效应不显著，F（1，116）=0.81，p <0.05；认知风格和情绪的交互作用不显著，F（1，116）=0.001，p >0.05。

4 讨 论

关于情绪对购买决策信息加工的影响。本研究中，积极情绪的被试的搜索深度大于消极情绪组的被试。而场依存被试中积极情绪的被试的搜索深度小于消极被试组，二者存在显著的交互作用。积极和消极情绪可以导致不同的信息加工方式；积极情绪与启发式的加工策略相联系，而消极情绪与系统的、精细加工相联系（黄凌，2007）。本研究的结果表明，在信息搜索深度上，情绪的主效应都是显著的。积极情绪增加了其信息搜索的深度，其搜索模式为基于属性的加工。而消极情绪对被试的信息加工正好相反。

关于认知风格对被试购买决策信息加工的影响，在本研究中，认知风格对信息加工的主效应显著。结果表明，场依存被试的搜索深度也高于场独立被试。由于场依存风格的决策者在两种风格中都具有各自的特性，特别是会受到他们自身主观因素的影响。本研究结果验证了前人研究中认知方式对行为决策存在影响。

关于情绪和认知风格对购买决策信息加工的影响。本研究结果表明，积极情绪下的被试的信息加工偏向于启发式加工，而且场依存的被试本身更易受消极情绪影响，因此场依存被试在消极情绪下的信息加工过程显著高于其他条件下被试。由此证明，情绪与认知风格是共同影响决策的信息加工过程。

5 结 论

（1）在决策信息搜索深度上，情绪与认知风格主效应显著，并且交互影响决策的信息加工过程。在消极情绪下，场依存比场独立认知风格的个体信息搜索深度要深。场依存个体在消极情绪比积极情绪状态下信息搜索深度要深。

（2）在决策信息搜索模式上，认知风格主效应显著，情绪主效应不显著，两者交互作用不显著。场独立个体更倾向于选项加工，而场依存个体更倾向于线索加工。

参考文献：

[1]刘永芳，毕玉芳，王怀勇.情绪和任务框架对自我和预期他人决策时风险偏好的影响[J].心理学报，2010（42）.

[2]陈维举.情绪和时间压力对购买决策中信息加工影响的实验研究[D].兰州：西北师范大学，2011.