针对消费型展会的参展商满意度研究

何林洁

[摘 要]伴随着经济的快速发展，会展业的竞争越来越激烈，如何才能在竞争中脱颖而出成为主办方最为关心的一个话题。会展主办方为展会参与主体提供交流的平台，而参展商对展会的满意度则成为衡量展会成功与否的关键。目前国内以及国外对参展商的研究关注度较高，但相比国外研究而言，我国关于参展商满意度的研究起步较晚，而且针对婚庆博览会参展商满意度这一特殊满意度类型，并没有进行过专门的研究。因此，本研究以参展商为主体，将目标锁定满意度领域，以中国婚博会为典型案例，探寻参展商从内在到外在的满意度差异。

[关键词]会展；消费型展会；参展商满意度模型；问卷调研；IPA

1 研究意义及背景

参展商在展会中有着重要地位。在整个展览中，主办者的收入主要来自参展商。观众虽然也能为会展企业带来直接或间接利润，但是与参展商相比，它对会展企业的贡献要小得多。足够多的参展商的介入，是展览得以运转的关键。参展商对展会的态度依赖和重购行为直接关系到展会的价值和可持续发展，从参展商感知价值的角度把握参展商的消费行为规律和他们对展会的评价，是会展主办方办展成功的基础性工作。在当前的展览形势下，更多参展商的参展行为已经越来越理性化和科学化。因此，不断提升展会质量提高参展商满意度，培育参展商忠诚度就成为会展企业的工作重点。

2 研究过程

2.1 维度及指标来源

展馆服务不是狭义理解的提供一个展览场地和合格的展览环境，而是多方位的服务能力和水平；展馆的经营服务水平、地域位置、硬件设施、功能布局、科技含量等都是组展商考虑展馆能否提供优质服务的因素。因此本研究在问卷设计上根据顾客满意度模型及指标测量法，将参展商对展会的满意程度细分到4个维度、共25个指标之中，从而对参展商满意度进行数据化的衡量。

展馆因素：展场布局X1；环境卫生X2；交通便捷程度X3；安保礼仪服务X4；展馆配套设施X5；城市区位X6；参展费用X7。

参与者因素：专业观众数量X8；专业观众质量X9；同行参展商数量X10；同行参展商质量X11。

主办方因素：主题定位X12；媒体数量X13；媒体质量X14；展会知名度X15；网络宣传X16；现场活动X17；宣传力度X18。

期望因素：销售产品X19；公司形象宣传/产品推广X20；拓展市场关系/销售网络X21；行业间信息交流X22；听取专业观众意见和建议X23；锻炼销售人员能力X24；员工体验感受X25。

2.2 数据分析

将问卷回收的数据依据 IPA 分析法对参展商满意度进行测评的具体操作步骤为：首先构建一套合理的参展商满意度测评的指标体系，结合实际情况设计相关的调查问卷。发放并回收调查问卷，要求参展商依据实际对问卷的各个指标的表现性与重要性如实进行打分。以指标重要性为横轴，实际效果为纵轴构建IPA 坐标系；以等级中点为分割点，将坐标空间分割为四个象限，即可构成 IPA 方格图。根据回收问卷整理分析得到的各个指标的数据，以各指标实际效果以及重要性分值为坐标值，在坐标系中进行标注，得到IPA结果点图进行分析。以实际效果评估作为纵坐标，以重要性评估作为横坐标，绘制的IPA点图见下图。

根据以上数据可以得到如下分析。

（1）在优势区，参展商对本场展会的展场布局、交通便捷程度、安保礼仪服务、展馆配套设施、同行参展商数量、展会知名度、公司产品销售及形象推广的期望与展会实际效果大体上达成一致。

（2）在改进区，参展商对本次展会同行参展商质量、媒体数量、现场活动和员工体验感受这些指标的期望与本次展会的实际效果形成落差。他们对这些指标整体满意，但认为这些指标重要性不强。

（3）在机会区，参展商对参展费用、专业观众数量、专业观众质量、媒体质量、网络宣传、行业间信息交流及锻炼销售人员能力指标的期望与实际效果也达成一致。他们持不满意的态度，同时也认为这些指标处在次要的地位。

（4）在维持区，参展商对展馆的环境卫生、展会主题定位、宣传力度及拓展市场关系和销售网络的指标的期望与展会实际效果形成落差。他们认为这些指标有一定重要性，但对这次展会这些指标的满意度不高。

IPA结果点图

3 结论及建议

基于以上数据及研究结果，针对参展商满意度有以下几点结论及建议。

（1）巩固优势区：参展商对展馆因素最为重视，明显大于其他因素，其中包括展场布局、展馆环境卫生、展馆所在位置的交通便捷程度、安保礼仪服务、展馆配套设施、展馆所在地城市区位和展位费用。因此展馆方面需要提高周边交通通达度，保持展馆的环境卫生，提高安保礼仪人员的服务质量，可以成立专门的服务人员培训团队，提高服务人员自身素质和业务水平。

（2）发展改进区和机会区：由于中国婚博会的主题定位过于笼统和庞杂，参展商质量受到影响，现场活动和员工体验感受这些指标的期望与本次展会的实际效果形成落差。因此建议在展会内部进行二级主题的划分，然后根据二级主题对展馆进行区域划分，使各展区的主题定位明确，以提高参展商的满意度，方便观众有针对性地参展。

（3）加强维持区：尽管参展商对整体销售效果满意度较高，展会仍然有一定数量的忠诚参展商，但参展商普遍反映出对展会体验满意度下降的现象，说明忠诚危机已经显现。因此对于主办方而言一方面应与参展商保持平等、友好的沟通提高参展商对于销售满意度，另一方面要积极拓展市场关系和销售网络。

参考文献：

[1]王映.基于IPA模型的图书馆读者满意度测评——以湖北省图书馆为例[J].晋图学刊，2013（Z1）：135.136.

[2]徐洁，苑炳慧，等.参展商对展馆服务的满意度研究——以上海光大会展中心为例[J].旅游科学，2006（6）：61.69.