浅析电子商务环境下的数据库营销

作者简介：徐健（1990—），男，汉族，安徽阜阳市人，管理学硕士，安徽理工大学经济与管理学院工业工程专业，研究方向：现场管理。

摘要：大多数电商比如淘宝商户对顾客只是提供简单的询问帮助等在线服务，对于顾客的信息只关注他们是否给自己好评，是否给自己满分，与顾客建立的关系大多数是短期一次性。本文应用数据库营销的知识使商户乃至一个企业改变传统的营销方式，通过建立顾客数据库，不断地了解顾客、改进顾客服务、了解市场与竞争对手的信息、改进营销活动、保持与顾客的长期关系等等方法，实现对顾客数据的充分利用，使商户能真正理解和洞察顾客信息。

关键词：电子商务；数据库；营销；顾客数据

1.电子商务环境模式

虽然电子交易在企业之间已经使用了几十年，但直到互联网时代（1990 -2000），基于互联网的电子商务交易模式才发展起来。电子商务和快速消费品制造商销售是不同的。它们之间的区别从B2B和B2C电子商务贸易模式中反映出来。EDI是电子商务的前身，虽然实施EDI有许多积极的作用，但它的成本非常高，导致它的利用率比较低。因此，EDI主要用于大型企业。然而，在EDI系统出现25年之后，互联网的出现使商务方式发生了巨大的变化[1]。

1.1 B2B电子商务

由于网络交易量的增长，许多人把注意力集中在日常消费品的销售上。但真正的变化却发生在B2B交易中。B2B是企业对企业，一个企业提供一个平台，很多企业上去寻找和发布自己需求的东西，或者是寻求合作。B2B电子商务的交易量和交易额占电子商务总交易的很大一部分比重。从2005年到2013年这几年B2B交易额占电子商务总交易额的比例，除了2008年的世界金融危机外，在中国B2B基本保持在80%以上。

1.2 B2C电子商务

尽管B2B电子商务是互联网发展的主要动力，但是更吸引公众注意的却是B2C电子商务。B2C是企业对终端消费者，企业拥有自己的电子商务商城，一般都是专注于网购。在B2C市场里，企业花费好多钱来创建B2C的品牌。从交易额看，B2C市场远远小于B2B市场，2013年中国B2C销售额占电子商务总销售额的35.1%。

1.3 G2C和C2C

政府一直希望对电子商务的发展能有所影响。现状它开始使用互联网来与公众和企业沟通。G2C电子政务指的是上述这种现象。除了推动电子商务的发展之外，政府还将互联网用于政务活动。比如，在我国政府已经实施通过互联网支付社会保障和其他福利。

C2C就是个人对个人，个人在一些大的购物网站上开自己的店面，消费者就去那些个人店上购买东西，最典型的就是淘宝网。在这种电子模式中，消费者拥有控制权。当消费者组织起来进行团购时，他们对购买活动拥有了更大的控制力，而且同时与卖方有了更多的交流。C2C电子商务模式标志着控制权向消费者的转移。

2.传统营销的弊端

以前企业对消费者拥有很强的控制力。但是，到了电子商务时代，这种控制力转到了买方的手中。消费者拥有了更多的信息，他们可以自己决定购买什么、在哪购买以及何时购买。比如，汽车保险通常都是由业务员推销进行购买的，而现在，汽车购买者在进入销售商的汽车展室之前，可以通过互联网来查看和比较汽车的价格。

互联网对营销功能已经产生深刻影响。顾客市场细分正逐渐建立在充分了解顾客行为信息的基础上，而不再以传统的人口统计方法为基础。由于有了更多以及更好的信息，促销和营销活动将更有针对性。分销渠道将成倍地增加，而随着生产商可以将其产品直接销售给消费者，传统的中间组织将面临越来越大的威胁。企业必须采用网络时代的营销模式，以对上述变化做出反应。技术和信息的可得性正在不断改变企业与顾客之间的沟通方式[2]。

3.电子商务环境下的数据库营销

通过上面的分析，发现传统营销方式并不适应于电子商务环境，而数据库营销方式可以很好的与电子商务相融合。数据库营销是系统搜集数据的过程。数据形式可以是电子格式和可视格式。数据包括过去、现在以及（或者）潜在顾客的信息。通过不断监控顾客购买活动以及（或者）询问顾客来维持数据的完整性。将数据用于营销战略，促进与顾客间的个性化关系。

在电子商务环境下商户或者一个企业可以使用数据库方法来提高营销绩效。这些方法包括：不断地了解顾客、不断改进的顾客服务、更好地了解市场、更充分的关于竞争对手的信息、更有效地管理销售活动、与顾客进行更好的沟通[3]。

3.1 不断地了解顾客

商户或者企业建立了顾客数据库，需要从以下几个方面分析顾客数据库：企业有多少顾客？顾客购买哪些产品？这些顾客属于哪个细分市场？顾客喜欢哪种配送渠道？企业不能失去哪些顾客？

建立一个顾客数据库，是与顾客建立长期关系的第一步。只有知道个人消费者購买何种商品，商户才能针对这些顾客提供相关的报价，而且通过这些数据商户或者企业也可以降低成本。

3.2 不断改进的顾客服务

数据库营销最常用的一个领域就是顾客服务。在该领域，数据库营销有许多作用，包括：

询问。数据库营销可以支持顾客询问。查询人员可以访问到各种顾客信息、产品信息、价格信息和交易信息。

投诉。通过对数据库顾客问题的分类、监控和跟踪，可以帮助客服人员处理顾客投诉。

帮助台。帮助台为顾客提供了一个统一的接入电话号码，可以回答顾客常问的问题，提供客服人员常遇问题的解决方案。

3.3 更好地了解市场

我们既要关注营销数据，也要注意搜集市场调查数据。市场调查数据与营销数据库中其他数据的整合可以使企业回答下面的一些战略性问题：新产品开发的方向是什么？应当尝试何种新派送渠道？应当扩展到哪个新市场？

众多数据库中的数据，比如交易数据和顾客资料，提供了谁在何时、何地购买了何种商品这样有价值的信息。但是只有通过市场调查，才能透过数据表面，深入发掘这些行为发生的原因。

3.4 更充分的关于竞争对手的信息

对竞争对手的评估经常被企业所忽略，并且经常不通过正常方式来进行。把竞争对手的信息整合到营销数据库中，而不是放入头脑中，只有这样才可以更精确和迅捷地回答下列问题：谁是企业某产品或细分市场中的主要竞争对手？竞争对手的市场份额最近几月发生了何种变化？竞争对手的价格策略是什么？竞争对手价格的变化对市场份额会产生什么影响？竞争对手用于产品和服务促销的费用是多少？

3.5与顾客进行更好的沟通

人们有时候会忘记沟通是一个双向的过程。营销数据库应当在适当的时候用于顾客沟通，营销数据库给客服代表提供支持，顾客数据库应当能够记住客服以前与顾客是所有接触，无论这些接触是通过邮件、电话进行的还是面对面进行的。

4.结论

数据库营销活动都是针对特定顾客进行一对一营销。这种方法的好处是，顾客会因为更个性化的营销而进行更好的回复。这种方法的缺点是，如果企业错误地使用了顾客信息，就会对顾客造成负面影响。由于企业数据库中储存了数千甚至数百万的顾客信息，要进行有效的数据库营销活动首先需要一个良好的信息系统。尽管数据库技术比以往任何时候都便宜，但是数据库的管理和顾客数据的处理方法的成熟仍然有待时日。合理地使用数据库营销还有很大的发展空间。（作者单位：安徽理工大学经济与管理学院）

参考文献：

[1] 史达.电子商务[M].北京：清华大学出版社，2013：175-178.

[2] 郭耀煌. 电子化营销[M]. 成都：西南交通大学出版社，2002：82-84.

[3] 李梅生.数字化时代的营销[M].北京：清华大学出版社，2009：185-188.