儿童出版王国的不可复制

何凯

背景一：1985年2月，一家注册资金仅十万元的少儿出版社在南昌挂牌成立。谁也没有想到三十年之后，它跻身国内少儿出版前列，引领着中国少儿出版的风向。它就是二十一世纪出版社的前身江西少年儿童出版社。

背景二：1985年6月，刚到而立之年的张秋林被任命为首任江西少年儿童出版社社长。三十年过去了，张秋林仍然守在社长的岗位上为童书出版而奋战。张秋林社长责编的第一本书《奇迹终于发生》，在当时被评为“最佳畅销书”，并荣获“全国优秀少儿读物编辑奖”等奖项，从此打开了二十一世纪出版社儿童王国辉煌的大门。

背景三：2014年，二十一世纪出版社发行总码洋突破10亿元，其中一般图书发行码洋7亿元，国家新闻出版广电总局发布的《2013年新闻出版产业分析报告》中显示，二十一世纪出版社连续两年经济总量排在全国地方同类出版社第一位;在第十三届中宣部“五个一”工程奖中，二十一世纪出版社出版的《瓷上中国》获奖，实现该奖项的“四连冠”。

背景四：2014年12月，二十一世纪出版社集团有限公司在江西南昌市正式挂牌成立，宣告中国首家内生裂变而成的少儿出版集团就此诞生。二十一世纪出版社通过近三十年的努力从一家小小的地方出版社，超越地域与资金的局限，取得了社会效益和经济效益的双丰收，赢得了广大读者的信任与认可，成长为一家深受业界尊敬并赢得社会无数赞誉的品牌出版社。

回顾二十一世纪出版社三十年的发展历程，除了那些数不清的辉煌，更重要的是它用自己的出版理念为中国儿童出版的发展描绘了新的道路。打造一个气势恢宏的儿童出版王国，需要有一位魅力十足的国王。自从20世纪80年代起，二十一世纪出版社社长张秋林三十年如一日地专注于儿童出版，成为中国少儿出版的一面旗帜。三十年来，中国童书出版几落几起，而张秋林用他的雄才大略，带领着自己的出版团队，开辟了中国儿童出版的新天地，遥遥领先于其他少儿出版社。正是这样一位有魅力的“国王”，在出版社成立三十年之际打造出驶向世界少儿出版的“航母舰队群”。

走一条与众不同的路

新时期的图书市场，竞争形势非常激烈，每一个细微的决定都会影响出版社营销方式的发展。销售渠道的开阔与否决定了图书销售的命运。因此，二十一世纪出版社不断探索符合市场要求的营销模式，整合国有书店和民营店、网络店和地面店的销售渠道，建立起全国图书市场销售体系，全方位掌控儿童图书销售市场。二十一世纪出版社通过三十年的努力，将产品营销、品牌营销和文化营销紧密联系在一起，打造出“以童书沟通童心”的营销新路径。

第一，回归阅读的本质，让营销更深入读者心中。例如，连续八年在北京图书订货会期间举办的“名家荐好书，好书给中国”活动，就是二十一世纪出版社多年来专注阅读推广的重要活动之一。这个活动开创了邀请众多国内知名学者、专家和作家，向媒体和经销商集中推荐一家出版社图书的全新营销模式，备受业界和读者的喜欢。除此之外，由二十一世纪出版社发起的“‘二十一世纪中国儿童阅读推广人论坛”也已连续举办了七届，成为最受中国儿童阅读推广界关注的活动之一。二十一世纪出版社用自己的力量，召唤儿童阅读推广人用自己的专业知识和爱心优化童书出版的结构品种，为中国儿童养成良好阅读习惯默默奉献。这种以儿童阅读为营销起点的方式，成为二十一世纪出版社立足市场的重要砝码。回归阅读本质的营销模式体现着二十一世纪出版社对文化企业责任担当的理解，是企业文化创新发展的新模式。

第二，合作营销，在转型中建立营销根据地。随着中国书业迈进电商时代，二十一世纪出版社率先尝试转型突围。在与各省新华书店、民营经销商稳定合作的前提下，2007年，二十一世纪出版社率先与当当网建立战略合作伙伴关系。当年，二十一世纪出版社在当当网的销售额为800万元。到2012年，其在当当网的销售额达到了1.3亿元，增长了近16倍，居全国500多家出版社电商销售第一位。在坚持“全网战略”的指导下，2013年5月二十一世纪出版社开放全网销售，当年全网销售码洋突破1.6亿元。之后，该社又与天猫平台上大的经销商结为战略联盟，不同的经销商根据自身定位各自推出二十一世纪出版社不同品类的图书，取得了惊人的效果。2014年“双十一”，二十一世纪出版社天猫旗舰店实现销售码洋552万，连续两年排在天猫平台“双十一”少儿类排名第一位、出版社排名第一位。据统计，2014年二十一世纪出版社的网络销售码洋突破两个亿，回款一亿元。

做别人不敢做的事情

出版社的品牌是通过作家的品牌和出版图书的品牌总体呈现出来的，品牌是出版社在图书市场竞争中制胜的法宝。在过去的三十年里，二十一世纪出版社专注品牌经营工作，他们深信做好品牌的背后是服务好作家。例如，自从2006年起，郑渊洁将他的全部作品交由二十一世纪出版社出版。二十一世纪出版社除创造了《皮皮鲁总动员》每年码洋不断翻番的佳绩外，还在图书市场上发现《皮皮鲁总动员》的盗版书之后，不惜花费大量资金和人力，配合公安机关在全国追捕盗版书商，破获了新中国成立以来最大的盗版案。这一系列工作，为作家，为读者，也为出版社赢得了更好的明天。

第一，从经营作品到经营作家转变。对出版社品牌形象的经营虽然不会直接拉动图书的销售，但对培养读者对出版社品牌的认同，对聚集作者资源是非常有帮助的。在二十一世纪出版社的大厅里有一面特殊的墙壁，这是一面为郑渊洁、晓玲叮当等近十位知名儿童作家做的宣传栏。这面看似简单的墙背后却有着很多故事，这些作家都是二十一世纪出版社全版权经营的作家。在作家被高版税哄抢的今天，二十一世纪出版社的这种“垄断”做法，在国内找不到第二家。张秋林社长一直认为，建立长线编辑与长线作家的长效合作机制，能最大限度实现出版社、作家和读者的共赢，创造良好的出版生态环境。2013年，二十一世纪出版社更是做出大胆的尝试——经营国外作家，直接签约世界著名图画书作家麦克·格雷涅茨到中国进行图画书创作，其在中国期间创作的《好困好困的蛇》《哈哈哈》《小小的蛇大大的梦》等图画书不断攀升的销量数据说明这些尝试都是成功的。经营作品、经营作家、经营渠道，其实都是在经营出版社自身的品牌形象。

第二，版权经营接轨国际出版。二十一世纪出版社在引进开发国际优质版权资源，培育和挖掘国内知识产权，输出版权，保护著作者权益方面做了大量卓有成效的工作。1989年，二十一世纪出版社与德国少儿名社蒂奈曼出版社签署结为兄弟社的联合声明，开创了我国出版社首次尝试与国外出版机构合作的先河。1990年，二十一世纪出版社出版的《〈史记〉故事精选连环画》输出到韩国，这是二十一世纪出版社首次输出版权。2006年，二十一世纪出版社从法国引进“不一样的卡梅拉”系列童书，其销量惊人，并成为当当网首部“终身五星级童书”;紧接着在2011年，二十一世纪出版社为进一步延伸和拓展“不一样的卡梅拉”系列，将其三维动画《小鸡来了》引进出版，开创了从图书到动画片这一全新的引进模式。最值得注意的当属“彩乌鸦中文原创系列”。受“彩乌鸦”引进版的启发，“彩乌鸦中文原创系列”汇集当代中国优秀儿童文学作家各种风格的原创精品，并成功输出到亚洲其他国家及欧洲国家，实现了从引进、借鉴到原创，再到原创作品“走出去”的理想模式。构建一个童书出版迈向国际化的平台，整合最优质的出版资源，多点布局，适时考虑远赴海外建立相应的出版机构，吸纳国外优秀的出版资源和专业的编辑团队，策划出版能够面向全球市场的童书，通过成品输出的形式，把产品卖到全世界去，实现中华文化走向世界，这就是二十一世纪出版社版权经营的最终梦想。自从2010年BIBF书展期间首创举办国际版权推介会以来，二十一世纪出版社一共向欧、美、日、韩等地输出了300多种作品。因在版权推广运作方面贡献突出，世界知识产权组织将世界版权领域的最高荣誉“世界知识产权组织2012版权金奖（中国）”授予了二十一世纪出版社。

“而立之年”的二十一世纪出版社，将成为全方位、全媒介、全产业链的青少年文化产品提供与服务运营商。三十年风雨兼程，二十一世纪出版社从一家缺乏地缘、资金、人才优势的地方出版社成长为颇具强社风范的品牌出版社，再壮大为一家具备法人实体的集团公司。站在新的历史起点上，二十一世纪出版社集团引领市场，更要引领方向、引领未来。正和张秋林社长提出的“新市场理念”一样，二十一世纪出版社集团的核心是造就读者、服务客户，聚焦少儿创意文化的核心增长极，内涵是融合发展、并轨双效，外延是实行全屏全网战略。让我们一起期待，这个儿童王国的下一个辉煌。